中国富豪慈善行为的动力机制研究
王杰秀 何立军
摘要：富豪基于利己主义和利他主义的双重动机，在内部的道德情操与宗教伦理、外部的名利表达与制度激励的驱动机制作用下，催生出狂热型慈善、自觉型慈善、政策型慈善、互惠型慈善四种较为典型的行为模式。目前中国富豪的慈善行为面临着内部动力弥散与外部动力碎片化的双重困境，具体表现为道德情操的退化与无奈、信仰的缺失与局限、名利表达的失序以及制度激励的薄弱。与慈善事业发达的国家相比，中国富豪参与慈善的动力相对不足，并且其慈善行为具有一定的脆弱性、封闭性、动机不明和局限性等特征。今后应该加强舆论引导，构建互惠模式，建立激励机制，强化法制保障，最大化地促动中国富豪行善，以期为中国慈善事业大发展做出积极贡献。
关键词：慈善行为；动力机制
一、导言：为何中国大富并非大善？
进入新世纪以来，尤其是在经历2008年汶川大地震的洗礼之后，中国慈善事业发展跨入快车道，社会向善的力量日益彰显，但是对比西方发达国家，中国慈善事业还处在起步阶段。据福布斯数据[①]显示，2014中国富豪榜上的前100位富豪，只有22位出现在2014中国福布斯慈善榜上；中国前100位富豪的总财富高达19342.42亿元，但慈善榜前100位的捐赠额仅为44.55亿元，平均慈善财富比为2.3‰，而美国2014福布斯最慷慨慈善家前50位的捐赠额高达76.79亿美元。从绝对数来看，美国慈善榜前50位捐赠额就远远高于中国前100位，差距超过10倍；从相对数来看，美国平均慈善财富比为7.0‰（慈善榜前50位捐赠额与富豪榜前50位财富额之比），是中国的3倍多。显而易见，中国富豪的慈善水平与美国有巨大差距，积极性和有效性严重不足。另外，近年媒体上多次出现有关“暴力慈善”、“消费慈善”、“营销慈善”、“虚假慈善”以及“诈捐门”、“捐款门”等方面的负面新闻报道，一定程度上也影响了社会公众对中国富豪慈善行为的客观认识——很多老百姓觉得中国一些富豪“为富不仁”，或觉得中国富豪的慈善动机不纯等。然而，中外富豪行善的动力到底是什么？有哪些差异？这种动力差异产生的影响和结果是什么？采取哪些措施或手段，可以有效激发中国富豪像美国富豪那样持有很高慈善热情并付诸实践呢？带着这些疑问，本文尝试在已有研究基础上进一步进行系统探讨。
二、富豪慈善行为的内外驱动机制
众所周知，慈善是人们将财富无偿地赠予他人的一种行为。那么，既然无偿，为什么慈善会发生？这就需要回答慈善发生的动力机制问题。首先从人的本性入手，人性简单的善恶二分显然不能解释差异化的慈善行为，本文更倾向于接受人是具有混合动机的假设：既存在利己主义也会有利他主义。在利他主义动机下，人们会主动地行善，通常不会注重考虑捐赠的受益与成本问题；在利己主义动机下，人们会选择性行善，此时慈善是否会发生往往取决于行善人对捐赠受益与成本的比较。基于此，本文将依据不同的动机假设，将慈善分为狂热型慈善、自觉型慈善、政策型慈善和互惠型慈善四种典型模式，并通过内部驱动与外部驱动机制分析来分别阐释。
（一）内部驱动机制与慈善表征
1.道德情操与狂热型慈善。人类社会中，大部分属于“道德中人”，但也存在少量的“道德高尚者”与“道德卑劣者”。对“道德高尚者”而言，利他主义占据了主要的价值选择，奉行“穷也兼济天下”的行为标准，反映在慈善领域通常表现出一种狂热，竭尽所能地行善，而从中获得道德自勉。对“道德中人”而言，存在“穷则独善其身，达则兼济天下”的理性主义，这与马斯洛的需求层次理论不谋而合。马斯洛认为人们在生理、安全和情感上得到充分地满足之后，物质财富的进一步增加并不能继续增进在这几个层次的满足感，反而随着财富的急剧增加容易产生焦虑和困惑，进而影响或降低先前的满足体验。因此，必须寻求在社会其他的维度获得释放和寄托，此时他们可以通过参与慈善捐赠，在帮助他人的同时获得社会的认同，赢得自尊的满足，最终在自我实现上获得一定的超越。此时的慈善行为是自我推动的，属于一种略带理想主义的情感性慈善。如果捐赠人足够“达”，那么这种理性主义的自我推动也能形成一种狂热。对于“道德卑劣者”而言，索取而不奉献成为行动信条，因此，绝对的自私导致这类人无论在什么时候都无法做出慈善行为。
2.宗教伦理与自觉型慈善。宗教对人类行为具有塑造作用，马克斯·韦伯甚至认为，资本主义的兴起与发展是新教精神推动的。宗教的行为塑造在慈善领域体现为劝导人行善[②]。在没有可信承诺与威胁性惩罚之下，人类社会有可能陷入霍布斯所谓的“丛林困境”，因此，在人类社会宗教伦理也发挥了一定的社会治理功能。首先，宗教解决跨界问题，即通过一个超验存在的神来监管世俗人类的行为，人类要按照神的旨意行事才能得到救赎或者庇佑，而神的合法性在于“善”。其次，宗教解决跨期问题，即通过灵魂的渲染，使生前与死后产生联系，从而激励人们在生前克己复礼，广施恩惠，以便在死后世界里重生，因此任何宗教都鼓励慈善，只是程度不一而已（这是宗教自身合法性与宗教治理功能所决定的）。此时的慈善是在宗教伦理涤荡下的一种自发行为，属于一种伦理自觉，捐赠人无需多加考虑，而会主动地行善，从而获得宗教信仰的认同与精神的慰藉。
当然，宗教伦理对慈善激励的强弱还要取决于宗教与人们生活的紧密程度，在二者联系非常密切的社会，宗教的慈善激励作用就表现的很突出，反之则否。
（二）外部驱动机制与慈善表征
1.名利表达与互惠型慈善。绝大多数社会成员自然免不了对名和利的追求，而客观上,慈善捐赠可以成为实现名利双收的有效方式。如Glazer and Konrad（1996）研究认为，人们如果用奢侈品消费来显富很容易引起公众的反感，也易受到社会舆论的谴责，而慈善捐赠不仅可以很容易地将捐赠人向社会或他所在社会阶层炫富的目的掩藏，而且捐赠人由此还能得到社会公众的赞赏和同阶层人群的认可，提升其社会地位[③]。Harbaugh（1998）也认为，当人们希望获得较好的社会或群体认同或尊重从而得到更高的社会声望时，慈善捐赠通常会是一个非常好的手段[④]。因此，现实中，很多人（以富豪为代表）的慈善行为往往超越了简单的道德追求动机，或多或少会带有一定的功利色彩。虽然这样可能存在动机不纯的嫌疑，但对捐赠人而言，求名得名、求利得利；对受赠人而言，也客观上获得了实实在在的福利。因此，这种慈善行为带有明显的互惠性质。理论上而言，这种互惠型慈善对于社会发展而言，是一种帕累托改进，是一种增进社会福利的共赢行为。
2.制度激励与政策型慈善。公共政策深刻影响着人类行为，在慈善领域表现为是否存在制度激励。首先，就整体慈善环境而言，是否存在对慈善的政治支持，如对慈善家的政治认可、对企业慈善的制度宽容、对慈善事业的政府监管等。其次，就具体慈善条件来说，是否存在与企业慈善激励相容的制度框架。如慈善捐赠的抵税优惠政策等。最后，就慈善的可持续保障来看，是否存在动态化的制度响应，以应对和适应复杂化的慈善环境。因此，在制度激励下的慈善通常表现为政策性慈善。此时，富豪选择慈善是在特定制度下的理性响应，可能分享到额外的政策红利。例如，选择慈善可能得到政治支持，甚至可以获得政治地位；主动捐赠可以抵税，原本交给国家的强制性税收现在可以通过自愿捐赠来代替；自由捐赠可以得到保障，不会受到多变的政策困扰等。
综上，富豪的慈善行为在利己主义和利他主义的双重动机作用下，基于内部的道德情操、宗教伦理和外部的名利表达、制度激励，通常催发出狂热型慈善、自觉型慈善、互惠型慈善、政策型慈善四种典型表征，其中的动力机制逻辑如图1所示。
慈善行为 |
自觉型 |
互惠型 |
政策型 |
内部驱动 |
外部驱动 |
富豪 |
利他动机 |
利己动机 |
道德情操 |
宗教伦理 |
名利表达 |
制度激励 |
 |
图1 富豪慈善行为的动力机制逻辑
二、中国富豪慈善行为的动力态势
（一）内部动力的弥散
1.道德情操的退化与无奈。中国传统文化十分注重“德”的宣扬，在人性本善和集体主义的价值假设前提之下，“德”无疑成为中国人最重要的品行，如著名学者辜鸿铭在《中国人的精神》中将中国人的特点总结为“gentle（温顺）”。然而，近代的百年屈辱使部分中国人产生文化自卑，在与传统文化逐渐决裂的现代化变迁中，传统道德遗失严重。新中国成立后三十多年的改革开放，极大地解放了人们的传统思想，激发了经济活力，促动了社会变迁和文化转型，但同时也使阴暗角落的道德投机有了可趁之机，甚至有人痛心疾首地认为，中国的市场经济改革最终演化成一场奔向道德底线的竞赛。这一观点虽有些激进，但也不无道理。
诚然，即使中国传统道德保存完好，改革发展到今天，依然会面临道德无力的现实困境。如果我们将慈善仅仅寄希望于道德激励，也难免会出现泛道德化的尴尬。因为道德看不见摸不着，纯粹属于伦理自觉，而且随着社会变迁会不断注入新的内容，难以成为可持续的慈善动力的强大基石。同时，在快速发展的市场经济面前，脆弱的道德还面临着财富结构问题，即如果中国富豪尚并未达到马斯洛需求层次的高端，那么道德的慈善激励也面临动力不足的困境。以中美对比为例，中国还处于财富的积累阶段，而美国的财富积累已经完成。中国前100位富豪的产生，98位是白手起家，美国前50位富豪中只有33位是白手起家，另外10位完全靠继承，7位是在继承之后发展得出。因此，处于不同财富积累阶段的中外富豪，其需求层次客观上存在较大差异，这直接或间接影响着其慈善动力。
2.信仰的缺失与局限。中国传统哲学强调“恻隐之心”、“为富以仁”等，对富豪的慈善具有伦理劝导作用。然而从严格意义来说，中国自古以来就不存在严格意义上的宗教，韦伯所谓的儒教与道教，至始至终都是作为国家治理的意识形态而存在，与中国社会生活联系不甚紧密。同时，自新文化运动以来，中国传统文化受到了摒弃与破坏，新中国的意识形态逐渐发生变化。如改革开放初期的“问题与主义之争”，以“多讲点实惠，少谈点主义”导向的实用主义占据上风，网络时代的亚文化兴起等，导致中国人的精神追求越来越物质化、世俗化，绝大多数人没有信仰。信仰缺失的富豪逐渐丧失了慈善的伦理自觉。
此外，中国传统哲学思维本身还就存有对慈善的局限。例如中国人的“藏富”保守心理：害怕慈善会显富，从而增加财富风险；中国特有的“家族财富观”，即要将财富传给子女、在家族亲属圈内行善等。而西方的基督教文明就相对开放，宗教领袖卫斯理曾有句名言来概括新教精神——“拼命地挣钱、拼命地省钱、拼命地捐钱”，所以美国富豪的慈善动力很足，比中国富豪的慈善动机更纯粹、更真实。
（二）外部动力的碎片化
1.名利表达的失序。慈善的传播效应自然会激励富豪积极地行善，然而中国目前的这种慈善激励机制弱势化和碎片化特征表现的很突出。中国人“争名于朝争利于市”，经过几千年的追逐与迷恋，逐渐形成积极且又灵活的名利观，这将导致中国富豪的慈善日益滑向“纯粹的手段化”。中国富豪常常受到“做好事必留其名”、“无利不起早”等功利心理的浸染，从而增加了慈善的功利色彩，甚至演化成为一种“伪善”，即有利的、可见的就去慈善，而利益不明显、不易被公众发现的就选择漠视。如果当慈善变成纯粹的手段时，那么名利的激励作用就会异化，从而导致在慈善过程中，中国富豪会只关心从中收获的名誉和经济利益，而不会重视慈善承诺的兑现，这从当下中国社会层出不穷的“诺而不捐”、“诈捐门”事件中可见一斑。
此外，随着社会转型加速，中国社会异质化倾向越来越明显，原子化的社会公众无法形成对富豪功利慈善的归正作用。“盲从”与“冷漠”是中国社会公众最容易出现的集体心态，中国的社会舆论容易受“意见领袖”主导，最终作为约束机制的中国社会公众力量不能归正富豪慈善的过度功利化，从而导致中国慈善领域名利表达机制的失序，所以名利的慈善激励作用出现了混乱。名利之心人皆有之，这本无可厚非，但是慈善领域终究还是属于良心的场域，过分地追求名利必然会制约慈善事业发展，尤其当中国富豪将慈善看作“消费”，抑或是为了慈善求名而损害受赠人尊严时，慈善领域演化成了失序的名利场域，从而弱化或失去了慈善的本质意义。
2.制度激励薄弱。首先，新中国成立至改革开放前夕，中国政府对慈善存有误解，慈善一定程度受到政治压制，慈善行为基本来自政府的自组织救济。改革开放以后，随着思想逐渐解放，政府对慈善的政治态度逐渐趋于理性，但官方慈善始终占据主导，一定程度上对民间慈善产生了挤兑。一方面，政府对慈善组织的登记实行高门槛，导致许多富豪自发形成的草根慈善组织被阻挡在慈善市场之外；另一方面，既有的官办慈善组织官僚化、行政化的管理模式、信息不够透明、运作效率较低等弊病导致很多富豪对官办慈善组织不信任，从而增加了富豪慈善的选择成本。
其次，中国政府有关慈善的税收优惠政策激励不足。如《中华人民共和国企业所得税条例》和《中华人民共和国个人所得税法》实施细则，对企业和个人捐赠在所得税额中的抵扣做出了规定，明确企业捐赠可以在所得额中税前抵扣3％，个人捐赠可以在所得额纳税前抵扣30％，然而同比美国则分别是10%与50%，二者差距甚大，而且捐赠免税抵扣手续办理程序复杂、周期较长，交易成本过高。
再次，在中国现有政治环境中，富豪慈善面临一定风险。中国富豪的财富积累多半是改革开放以来发展起来的，许多人在致富过程中多少存在一些“原罪”，经不起法治“推敲”。因此，这些担心“原罪”被查的富豪通常出于在商言商、明哲保身的理性选择，在慈善方面通常低调行事、不愿主动慈善或动力不足。
三、中国富豪慈善行为的典型特征与结果
（一）中国富豪慈善行为的非自觉性
1.脆弱的慈善。中国目前有关慈善的社会舆论，常常站在道德良心的制高点，对富豪的慈善行为吹毛求疵，这种“道德洁癖”是慈善泛道德化的有力表征。然而，当慈善变成彻底的道德规劝时，道德的激励作用就会变得越来越小。与此同时，尖锐的社会舆论会产生富豪慈善的外部压力。适度的压力可以转换为动力，但是过度的压力会造成负向激励，增加富豪慈善的心理成本，从而减少慈善。此外，在传统道德滑坡严重的今天，泛道德化的慈善是经不起考验的，道德的脆弱性导致了依靠道德推动慈善的脆弱性。
2.封闭的慈善。中国社会生活与精神追求的脱节，导致富豪的慈善伦理自觉变得异常迟钝，从而大大降低中国富豪主动慈善的可能性。如果说传统慈善文化多少对富豪的行为还留下印记，那么中国传统慈善思维中本身就具有局限，即往往在熟人关系圈内慈善，甚至在“亲亲”的传统认知下，富豪只会对亲属圈具有恻隐之心，从而导致中国富豪的慈善会带有选择性，最终使广施仁义的慈善走向封闭，弱化了慈善的本意。
（二）中国富豪慈善行为的逆向选择性
1.动机不明的慈善。慈善的媒体放大效应通常能诱使富豪利用慈善来追逐名利，导致公益性质的慈善演变成了功利性的名利角逐场。那么，目前中国富豪的慈善究竟内心自省还是求名求利？这就成为了一个需要甄别的问题。当下中国富豪慈善不乏有人并非真实的慈善表达，而是假借慈善的外衣来博取公众的认可乃至利益回报；另一方面，真正的慈善在“劣币驱逐良币机制”下遭人误解与封杀，从而打击了中国富豪慈善的积极性。最终导致对中国慈善的集体误解，并形成刻板印象：中国慈善都是名利的畸形表达。于是很多人看到富豪慈善时，倾向性地揣测其动机，而不是首先肯定慈善的客观效果。这一点无形之中打击了中国富豪慈善的积极性，如此陷入“慈善-误解-新慈善-新误解”的恶性循环之中，最终使得中国富豪的慈善陷入囚徒困境。
2.局限的慈善。中国长期依靠体制性的行政动员发展慈善，一方面对富豪慈善形成了垄断性替代，另一方面也由于这种路径依赖，对富豪慈善产生了“绑架”。一则，富豪自组织的慈善不可行或者成本太高；二则，富豪对官办慈善组织的不信任，而减少捐赠。此外，因为慈善所致的额外政治风险增加了富豪慈善的交易成本，同时现行制度所提供的激励却不足以形成慈善的强大动力，最终导致在既有的制度条件下，中国富豪的慈善面临着局限。
综上，可用表1对中国富豪慈善行为的典型特征与结果予以比较说明。
表1 中国富豪慈善行为的典型特征与结果
狂热型慈善 | 自觉型慈善 | 互惠型慈善 | 政策型慈善 | |
动力要素 | 道德情操 | 宗教伦理 | 名利表达 | 制度激励 |
动力条件 | 传统道德退化 | 信仰缺失 | 慈善消费 | 政治打压 |
泛道德化 | 传统的局限 | 慈善误解 | 制度的局限 | |
影响程度 | 适中（稳定） | 较弱 | 较强 | 较弱 |
可能的结果 | 脆弱 | 封闭 | 动机不明 | 局限 |
四、促动中国富豪积极行善的建议
富豪掌控着主要的社会经济资源，他们的慈善行为无疑大大有助于慈善事业发展，然而中国富豪慈善动力不足，且陷入困境之中，推动中国富豪走出慈善困境，需要着重解决两个问题：其一，要让富豪积极行善，需要借助有效的激励体系，单靠道德指引显然行不通；其二，要保障富豪慈善可持续，需要解决富豪慈善的后顾之忧，减少慈善的交易成本。
（一）强化舆论宣传，增强富豪慈善的内在激励
有关慈善的舆论宣传有三重目的：一是唤醒传统的慈善美德，抑或是借鉴国外的慈善美德，来提升道德伦理的慈善激励作用；二是摒弃根深蒂固的思维局限，树立正确的财富观与积极的慈善意识；三是注重对富豪慈善的宽容，减少不必要的吹毛求疵，保证富豪慈善的积极性。
因此，做好舆论宣传，首先，树立典型，引导社会风尚，传递慈善的正能量。历观载籍，中国不乏行善积德之思想、广施恩惠之善人，这可见于“为富以仁”的古训、范蠡“三致千金”的典故。放眼海外，比尔·盖茨与巴菲特倡导的“日落条款”成为一股强劲的慈善风暴，席卷全球。这些慈善正能量需要去挖掘和宣传，从而涤荡中国富豪的公益道德情操，启示他们积极参与慈善事业。
其次，拨乱反正，引导富豪形成积极的财富观。几千年来中华民族根深蒂固的“重积累轻消费”、“重家族轻社稷”、“低调藏富”等财富观与慈善意识大大抵消了道德的慈善激励作用，因此通过舆论引导，可以潜移默化地改变中国富豪的财富观——“舍天下之财，成天下之善”。千金散去，财富归于社会，而又臻于文明，才是财富累积的正道；累积财富，就当累积成社会文明，只有社会拥有了财富，创造了文明，个人与后代才拥有不竭的财富来源；有聚有舍，有散有来，方能成其久远、成其荦荦大者。
最后，文化建设与舆论引导并重。加强以集体主义价值取向为核心的社会主义文化建设，改变目前慈善文化的混沌状态，帮助富豪树立正确的价值取向，形成积极的慈善意识。同时社会舆论在积极倡导富豪慈善时，要对富豪的善行多加理解和包容，既不要吹毛求疵，也不要站在道德制高点“绑架”富豪。
（二）坚持开放思维，建构富豪慈善的互惠模式
一个成熟的社会，互惠型慈善应该是最有效的慈善模式，富豪求名得名求利得利，而社会也收到了实实在在的捐赠，从而实现超越道德束缚的慈善共赢。中国目前的问题是名利表达机制的失序，从而使慈善流于表面化、形式化[⑤]。
因此，首先要搭慈善事业发展的公共平台。积极培育发展慈善组织和志愿者组织，并加强透明化运作、规范化管理和合作化联动，夯实慈善事业发展的组织基础，实现“一方有难，八方支援”。同时积极规范慈善行为，树立依法行善观念，加强对捐赠、救助、投资、审计等各环节的政府监管、社会监督和行业自律，实现规范化运转，提高公信力[⑥]。
其次，要科学构建社会名利表达机制。强化慈善组织社会知名度、社会影响度、社会贡献度和社会信任度等的形象设计，推动慈善组织的市场运营能力，并强化社会舆论监督，建立慈善组织竞争机制、自律机制、质量认证机制和专业评估机制，整合救助资源与组织资源，为慈善组织的项目运作、资金筹措、人才培养、国际交流与合作提供必要的支持。
再次，要建立市场化的慈善运作机制。强化“公益营销”和“品牌策略”，以慈善资源开发为导向，以慈善事业可持续发展为重点，参与劝募市场的竞争与合作，正确引导中国富豪通过慈善等方式获取社会认同，鼓励企业家成为慈善家，塑造企业的公益形象，以“企业公民”形象赚钱并行善，营造企业慈善公益的社会心理基础[⑦]。
（三）加强制度建设，优化富豪慈善的外部环境
1.加快政社分开为富豪慈善提供制度空间。一是划清政府与慈善组织的界限，逐步消除慈善组织的官办色彩和富豪慈善行为的政治色彩，积极发展社会化的慈善事业，为富豪参与慈善提供合法的自由空间。二要放宽慈善组织的门槛准入标准，鼓励富豪群体建立合法的慈善机构，支持其走向市场化与国际化。三要强化政府监管和社会监督，保证富豪的慈善行为合法合规、公开透明，积极传递正能量。
2.完善优惠政策为富豪慈善提供制度激励。首先，在税收优惠政策方面，进一步细化完善富豪慈善捐赠的税收优惠政策。可借鉴美国的做法，建立免税非营利组织独立认证制度，制定向国外非营利组织捐赠的税收制度，废除捐赠组织特许制度，统一捐赠扣除比率。并且，针对全社会公民，扩大税收法规惠及的范围，提高捐赠抵税宽免额，在条件许可情况下，还可以通过开征遗产税和赠与税，来激发民间资本发展慈善事业的热情。简化税收减免程序，加大对有关税收减免法规的宣传。其次，在畅通富豪捐赠渠道方面，应规范慈善组织的运作，发展“阳光慈善”。慈善组织内部要制定一套严格的程序，具体包括明确的捐款手续、善款使用情况反馈信息、申请资助手续、受助者使用善款情况信息等。另外还可以引入独立专业评估机构[⑧]。该机构制定慈善组织的绩效评价指标体系，需要包括慈善活动开展情况、捐助人反馈信息、受助者反映情况、善款使用说明、年度报告以及预决算等信息。该机构需要定期对慈善组织进行评估，并将评估结果及时准确地向社会公布，提高慈善组织的透明度，能让富豪明晰捐赠流向以及具体效果，从而增加富豪参与慈善的可能性。
3.加强法治建设为富豪慈善提供制度保障。建立系统完善的慈善法律法规体系，为富豪参与慈善提供制度保障。首先，要加紧出台《慈善法》，修订完善现有相关法律法规，规范和引导慈善事业健康发展,为富豪慈善提供法制保障。政府与慈善组织之间应该基于平等的法律身份对话，共同参与，合力推动慈善事业发展。其次，对慈善组织进行科学分类，制定基于分类的税收优惠政策，建立公平的税制环境。实行“同类普惠制”，根据慈善对象、范围来划分慈善组织的类型，并以不同类型来确定统一的优惠税率，保证民间慈善组织与官办慈善组织公平竞争，和谐发展。再次，完善行政执法体系，规范政府行为[⑨]。尤其针对少数地方政府的恶意执法、强迫捐赠等不良行为，加强法制问责和依法处置，杜绝行政化劝募导致的“索捐”行为，积极发展法治化的慈善事业。
五、小结
富豪慈善是道德行为，但不是纯道德行为，因此，理解富豪的慈善行为不应简单纳入伦理道德范畴讨论，而应将其拓展至“国家”、“社会”、“文化”、“制度”等大语境中分析。同时，富豪慈善是内外因双重作用的理性行为选择，不仅仅是主观“慈善意识”的精神驱动，也是国家、社会各层次中“激励-响应”的结果。由于富豪自身个性、国家治理结构、社会群体关系、文化传承与断裂、制度框架等等驱动要素的不同，会产生差异化的富豪慈善模式。因此，认识当前我国富豪慈善困境要回到动力机制分析框架中，找出脆弱点与敏感点，有针对性地进行制度补救与引导。相比“单纯的道德论证”与“泛道德化”的万能解决办法，本文提出了一种更理性、更综合、更系统的分析框架与解释路径。
Study on the Dynamic Mechanism of theChinese Wealthy’s Charity Behavior
WANG Jie-xiu HE Li-jun
Abstract: Four kinds of typical behavior models, which are enthusiastic charity model, self-conscious charity model, policy charity model, and reciprocal charity model, are created by the Chinese Wealthy based on their dual motives of egoism and altruism under the action of driving mechanism of internal moral sentiments and religious ethics, external expression of fame and wealth, and institutional stimulation. Currently, the charity behavior of the Chinese Wealthy is faced with the dual dilemma between dispersion of internal driving force and fragmentation of external driving force, which is specified into the degeneration and helplessness of moral sentiments, the missing and limitation of belief, disorder of expression of fame and wealth, and weak institutional motivation. In comparison with the philanthropy of developed countries, the Chinese Wealthy’s driving force of participation into charity is comparatively weak, and their charity behavior is relatively vulnerable, closed, unmotivated and limited. The essay suggests that public opinion guidance should be reinforced, reciprocal model should be constructed, motivation mechanism should be established, and legal guarantee system should be intensified, so that the charity behavior of the Chinese Wealthy could be maximized and they could make great contributions to Chinese philanthropy.
Key words: charity behavior; charity model ; mechanism of driving force
责任编辑：方舒
作者简介：王杰秀，民政部政策研究中心主任，主要研究方向为社会政策、社会发展。何立军，民政部政策研究中心助理研究员，主要研究方向为慈善、社会政策。（北京，100721）
[①] 数据根据福布斯中文网相关文章整理得来，下文同。参见http://www.forbeschina.com
[②] 张士江：《宗教:慈善的动力之一》，《 世界宗教文化》，2012（3）。
[③] Gruber J. & Hungerman M. (2007), “Faith – based charity and crowd - out during the great dep ression”, Journal of public econom ics,pp:1043 - 1069.
[④] Harbaugh T.(1998),” What do donations buy? A model of philanthropy based on prestige and warm glow”, Journal of Public Economics,pp:269-284.
[⑤] 石佳友：《我国慈善捐赠立法问题研究》，《社会科学战线》，2008（9）。
[⑥] 邓国胜：《慈善组织培育与发展的政策思考》，《社会科学研究》，2006（5）。
[⑦] 方贵跃：《我国慈中国富豪慈善行为的动力机制研究
王杰秀 何立军
摘要：富豪基于利己主义和利他主义的双重动机，在内部的道德情操与宗教伦理、外部的名利表达与制度激励的驱动机制作用下，催生出狂热型慈善、自觉型慈善、政策型慈善、互惠型慈善四种较为典型的行为模式。目前中国富豪的慈善行为面临着内部动力弥散与外部动力碎片化的双重困境，具体表现为道德情操的退化与无奈、信仰的缺失与局限、名利表达的失序以及制度激励的薄弱。与慈善事业发达的国家相比，中国富豪参与慈善的动力相对不足，并且其慈善行为具有一定的脆弱性、封闭性、动机不明和局限性等特征。今后应该加强舆论引导，构建互惠模式，建立激励机制，强化法制保障，最大化地促动中国富豪行善，以期为中国慈善事业大发展做出积极贡献。
关键词：慈善行为；动力机制
一、导言：为何中国大富并非大善？
进入新世纪以来，尤其是在经历2008年汶川大地震的洗礼之后，中国慈善事业发展跨入快车道，社会向善的力量日益彰显，但是对比西方发达国家，中国慈善事业还处在起步阶段。据福布斯数据[①]显示，2014中国富豪榜上的前100位富豪，只有22位出现在2014中国福布斯慈善榜上；中国前100位富豪的总财富高达19342.42亿元，但慈善榜前100位的捐赠额仅为44.55亿元，平均慈善财富比为2.3‰，而美国2014福布斯最慷慨慈善家前50位的捐赠额高达76.79亿美元。从绝对数来看，美国慈善榜前50位捐赠额就远远高于中国前100位，差距超过10倍；从相对数来看，美国平均慈善财富比为7.0‰（慈善榜前50位捐赠额与富豪榜前50位财富额之比），是中国的3倍多。显而易见，中国富豪的慈善水平与美国有巨大差距，积极性和有效性严重不足。另外，近年媒体上多次出现有关“暴力慈善”、“消费慈善”、“营销慈善”、“虚假慈善”以及“诈捐门”、“捐款门”等方面的负面新闻报道，一定程度上也影响了社会公众对中国富豪慈善行为的客观认识——很多老百姓觉得中国一些富豪“为富不仁”，或觉得中国富豪的慈善动机不纯等。然而，中外富豪行善的动力到底是什么？有哪些差异？这种动力差异产生的影响和结果是什么？采取哪些措施或手段，可以有效激发中国富豪像美国富豪那样持有很高慈善热情并付诸实践呢？带着这些疑问，本文尝试在已有研究基础上进一步进行系统探讨。
二、富豪慈善行为的内外驱动机制
众所周知，慈善是人们将财富无偿地赠予他人的一种行为。那么，既然无偿，为什么慈善会发生？这就需要回答慈善发生的动力机制问题。首先从人的本性入手，人性简单的善恶二分显然不能解释差异化的慈善行为，本文更倾向于接受人是具有混合动机的假设：既存在利己主义也会有利他主义。在利他主义动机下，人们会主动地行善，通常不会注重考虑捐赠的受益与成本问题；在利己主义动机下，人们会选择性行善，此时慈善是否会发生往往取决于行善人对捐赠受益与成本的比较。基于此，本文将依据不同的动机假设，将慈善分为狂热型慈善、自觉型慈善、政策型慈善和互惠型慈善四种典型模式，并通过内部驱动与外部驱动机制分析来分别阐释。
（一）内部驱动机制与慈善表征
1.道德情操与狂热型慈善。人类社会中，大部分属于“道德中人”，但也存在少量的“道德高尚者”与“道德卑劣者”。对“道德高尚者”而言，利他主义占据了主要的价值选择，奉行“穷也兼济天下”的行为标准，反映在慈善领域通常表现出一种狂热，竭尽所能地行善，而从中获得道德自勉。对“道德中人”而言，存在“穷则独善其身，达则兼济天下”的理性主义，这与马斯洛的需求层次理论不谋而合。马斯洛认为人们在生理、安全和情感上得到充分地满足之后，物质财富的进一步增加并不能继续增进在这几个层次的满足感，反而随着财富的急剧增加容易产生焦虑和困惑，进而影响或降低先前的满足体验。因此，必须寻求在社会其他的维度获得释放和寄托，此时他们可以通过参与慈善捐赠，在帮助他人的同时获得社会的认同，赢得自尊的满足，最终在自我实现上获得一定的超越。此时的慈善行为是自我推动的，属于一种略带理想主义的情感性慈善。如果捐赠人足够“达”，那么这种理性主义的自我推动也能形成一种狂热。对于“道德卑劣者”而言，索取而不奉献成为行动信条，因此，绝对的自私导致这类人无论在什么时候都无法做出慈善行为。
2.宗教伦理与自觉型慈善。宗教对人类行为具有塑造作用，马克斯·韦伯甚至认为，资本主义的兴起与发展是新教精神推动的。宗教的行为塑造在慈善领域体现为劝导人行善[②]。在没有可信承诺与威胁性惩罚之下，人类社会有可能陷入霍布斯所谓的“丛林困境”，因此，在人类社会宗教伦理也发挥了一定的社会治理功能。首先，宗教解决跨界问题，即通过一个超验存在的神来监管世俗人类的行为，人类要按照神的旨意行事才能得到救赎或者庇佑，而神的合法性在于“善”。其次，宗教解决跨期问题，即通过灵魂的渲染，使生前与死后产生联系，从而激励人们在生前克己复礼，广施恩惠，以便在死后世界里重生，因此任何宗教都鼓励慈善，只是程度不一而已（这是宗教自身合法性与宗教治理功能所决定的）。此时的慈善是在宗教伦理涤荡下的一种自发行为，属于一种伦理自觉，捐赠人无需多加考虑，而会主动地行善，从而获得宗教信仰的认同与精神的慰藉。
当然，宗教伦理对慈善激励的强弱还要取决于宗教与人们生活的紧密程度，在二者联系非常密切的社会，宗教的慈善激励作用就表现的很突出，反之则否。
（二）外部驱动机制与慈善表征
1.名利表达与互惠型慈善。绝大多数社会成员自然免不了对名和利的追求，而客观上,慈善捐赠可以成为实现名利双收的有效方式。如Glazer and Konrad（1996）研究认为，人们如果用奢侈品消费来显富很容易引起公众的反感，也易受到社会舆论的谴责，而慈善捐赠不仅可以很容易地将捐赠人向社会或他所在社会阶层炫富的目的掩藏，而且捐赠人由此还能得到社会公众的赞赏和同阶层人群的认可，提升其社会地位[③]。Harbaugh（1998）也认为，当人们希望获得较好的社会或群体认同或尊重从而得到更高的社会声望时，慈善捐赠通常会是一个非常好的手段[④]。因此，现实中，很多人（以富豪为代表）的慈善行为往往超越了简单的道德追求动机，或多或少会带有一定的功利色彩。虽然这样可能存在动机不纯的嫌疑，但对捐赠人而言，求名得名、求利得利；对受赠人而言，也客观上获得了实实在在的福利。因此，这种慈善行为带有明显的互惠性质。理论上而言，这种互惠型慈善对于社会发展而言，是一种帕累托改进，是一种增进社会福利的共赢行为。
2.制度激励与政策型慈善。公共政策深刻影响着人类行为，在慈善领域表现为是否存在制度激励。首先，就整体慈善环境而言，是否存在对慈善的政治支持，如对慈善家的政治认可、对企业慈善的制度宽容、对慈善事业的政府监管等。其次，就具体慈善条件来说，是否存在与企业慈善激励相容的制度框架。如慈善捐赠的抵税优惠政策等。最后，就慈善的可持续保障来看，是否存在动态化的制度响应，以应对和适应复杂化的慈善环境。因此，在制度激励下的慈善通常表现为政策性慈善。此时，富豪选择慈善是在特定制度下的理性响应，可能分享到额外的政策红利。例如，选择慈善可能得到政治支持，甚至可以获得政治地位；主动捐赠可以抵税，原本交给国家的强制性税收现在可以通过自愿捐赠来代替；自由捐赠可以得到保障，不会受到多变的政策困扰等。
综上，富豪的慈善行为在利己主义和利他主义的双重动机作用下，基于内部的道德情操、宗教伦理和外部的名利表达、制度激励，通常催发出狂热型慈善、自觉型慈善、互惠型慈善、政策型慈善四种典型表征，其中的动力机制逻辑如图1所示。
慈善行为 |
自觉型 |
互惠型 |
政策型 |
内部驱动 |
外部驱动 |
富豪 |
利他动机 |
利己动机 |
道德情操 |
宗教伦理 |
名利表达 |
制度激励 |
|
图1 富豪慈善行为的动力机制逻辑
二、中国富豪慈善行为的动力态势
（一）内部动力的弥散
1.道德情操的退化与无奈。中国传统文化十分注重“德”的宣扬，在人性本善和集体主义的价值假设前提之下，“德”无疑成为中国人最重要的品行，如著名学者辜鸿铭在《中国人的精神》中将中国人的特点总结为“gentle（温顺）”。然而，近代的百年屈辱使部分中国人产生文化自卑，在与传统文化逐渐决裂的现代化变迁中，传统道德遗失严重。新中国成立后三十多年的改革开放，极大地解放了人们的传统思想，激发了经济活力，促动了社会变迁和文化转型，但同时也使阴暗角落的道德投机有了可趁之机，甚至有人痛心疾首地认为，中国的市场经济改革最终演化成一场奔向道德底线的竞赛。这一观点虽有些激进，但也不无道理。
诚然，即使中国传统道德保存完好，改革发展到今天，依然会面临道德无力的现实困境。如果我们将慈善仅仅寄希望于道德激励，也难免会出现泛道德化的尴尬。因为道德看不见摸不着，纯粹属于伦理自觉，而且随着社会变迁会不断注入新的内容，难以成为可持续的慈善动力的强大基石。同时，在快速发展的市场经济面前，脆弱的道德还面临着财富结构问题，即如果中国富豪尚并未达到马斯洛需求层次的高端，那么道德的慈善激励也面临动力不足的困境。以中美对比为例，中国还处于财富的积累阶段，而美国的财富积累已经完成。中国前100位富豪的产生，98位是白手起家，美国前50位富豪中只有33位是白手起家，另外10位完全靠继承，7位是在继承之后发展得出。因此，处于不同财富积累阶段的中外富豪，其需求层次客观上存在较大差异，这直接或间接影响着其慈善动力。
2.信仰的缺失与局限。中国传统哲学强调“恻隐之心”、“为富以仁”等，对富豪的慈善具有伦理劝导作用。然而从严格意义来说，中国自古以来就不存在严格意义上的宗教，韦伯所谓的儒教与道教，至始至终都是作为国家治理的意识形态而存在，与中国社会生活联系不甚紧密。同时，自新文化运动以来，中国传统文化受到了摒弃与破坏，新中国的意识形态逐渐发生变化。如改革开放初期的“问题与主义之争”，以“多讲点实惠，少谈点主义”导向的实用主义占据上风，网络时代的亚文化兴起等，导致中国人的精神追求越来越物质化、世俗化，绝大多数人没有信仰。信仰缺失的富豪逐渐丧失了慈善的伦理自觉。
此外，中国传统哲学思维本身还就存有对慈善的局限。例如中国人的“藏富”保守心理：害怕慈善会显富，从而增加财富风险；中国特有的“家族财富观”，即要将财富传给子女、在家族亲属圈内行善等。而西方的基督教文明就相对开放，宗教领袖卫斯理曾有句名言来概括新教精神——“拼命地挣钱、拼命地省钱、拼命地捐钱”，所以美国富豪的慈善动力很足，比中国富豪的慈善动机更纯粹、更真实。
（二）外部动力的碎片化
1.名利表达的失序。慈善的传播效应自然会激励富豪积极地行善，然而中国目前的这种慈善激励机制弱势化和碎片化特征表现的很突出。中国人“争名于朝争利于市”，经过几千年的追逐与迷恋，逐渐形成积极且又灵活的名利观，这将导致中国富豪的慈善日益滑向“纯粹的手段化”。中国富豪常常受到“做好事必留其名”、“无利不起早”等功利心理的浸染，从而增加了慈善的功利色彩，甚至演化成为一种“伪善”，即有利的、可见的就去慈善，而利益不明显、不易被公众发现的就选择漠视。如果当慈善变成纯粹的手段时，那么名利的激励作用就会异化，从而导致在慈善过程中，中国富豪会只关心从中收获的名誉和经济利益，而不会重视慈善承诺的兑现，这从当下中国社会层出不穷的“诺而不捐”、“诈捐门”事件中可见一斑。
此外，随着社会转型加速，中国社会异质化倾向越来越明显，原子化的社会公众无法形成对富豪功利慈善的归正作用。“盲从”与“冷漠”是中国社会公众最容易出现的集体心态，中国的社会舆论容易受“意见领袖”主导，最终作为约束机制的中国社会公众力量不能归正富豪慈善的过度功利化，从而导致中国慈善领域名利表达机制的失序，所以名利的慈善激励作用出现了混乱。名利之心人皆有之，这本无可厚非，但是慈善领域终究还是属于良心的场域，过分地追求名利必然会制约慈善事业发展，尤其当中国富豪将慈善看作“消费”，抑或是为了慈善求名而损害受赠人尊严时，慈善领域演化成了失序的名利场域，从而弱化或失去了慈善的本质意义。
2.制度激励薄弱。首先，新中国成立至改革开放前夕，中国政府对慈善存有误解，慈善一定程度受到政治压制，慈善行为基本来自政府的自组织救济。改革开放以后，随着思想逐渐解放，政府对慈善的政治态度逐渐趋于理性，但官方慈善始终占据主导，一定程度上对民间慈善产生了挤兑。一方面，政府对慈善组织的登记实行高门槛，导致许多富豪自发形成的草根慈善组织被阻挡在慈善市场之外；另一方面，既有的官办慈善组织官僚化、行政化的管理模式、信息不够透明、运作效率较低等弊病导致很多富豪对官办慈善组织不信任，从而增加了富豪慈善的选择成本。
其次，中国政府有关慈善的税收优惠政策激励不足。如《中华人民共和国企业所得税条例》和《中华人民共和国个人所得税法》实施细则，对企业和个人捐赠在所得税额中的抵扣做出了规定，明确企业捐赠可以在所得额中税前抵扣3％，个人捐赠可以在所得额纳税前抵扣30％，然而同比美国则分别是10%与50%，二者差距甚大，而且捐赠免税抵扣手续办理程序复杂、周期较长，交易成本过高。
再次，在中国现有政治环境中，富豪慈善面临一定风险。中国富豪的财富积累多半是改革开放以来发展起来的，许多人在致富过程中多少存在一些“原罪”，经不起法治“推敲”。因此，这些担心“原罪”被查的富豪通常出于在商言商、明哲保身的理性选择，在慈善方面通常低调行事、不愿主动慈善或动力不足。
三、中国富豪慈善行为的典型特征与结果
（一）中国富豪慈善行为的非自觉性
1.脆弱的慈善。中国目前有关慈善的社会舆论，常常站在道德良心的制高点，对富豪的慈善行为吹毛求疵，这种“道德洁癖”是慈善泛道德化的有力表征。然而，当慈善变成彻底的道德规劝时，道德的激励作用就会变得越来越小。与此同时，尖锐的社会舆论会产生富豪慈善的外部压力。适度的压力可以转换为动力，但是过度的压力会造成负向激励，增加富豪慈善的心理成本，从而减少慈善。此外，在传统道德滑坡严重的今天，泛道德化的慈善是经不起考验的，道德的脆弱性导致了依靠道德推动慈善的脆弱性。
2.封闭的慈善。中国社会生活与精神追求的脱节，导致富豪的慈善伦理自觉变得异常迟钝，从而大大降低中国富豪主动慈善的可能性。如果说传统慈善文化多少对富豪的行为还留下印记，那么中国传统慈善思维中本身就具有局限，即往往在熟人关系圈内慈善，甚至在“亲亲”的传统认知下，富豪只会对亲属圈具有恻隐之心，从而导致中国富豪的慈善会带有选择性，最终使广施仁义的慈善走向封闭，弱化了慈善的本意。
（二）中国富豪慈善行为的逆向选择性
1.动机不明的慈善。慈善的媒体放大效应通常能诱使富豪利用慈善来追逐名利，导致公益性质的慈善演变成了功利性的名利角逐场。那么，目前中国富豪的慈善究竟内心自省还是求名求利？这就成为了一个需要甄别的问题。当下中国富豪慈善不乏有人并非真实的慈善表达，而是假借慈善的外衣来博取公众的认可乃至利益回报；另一方面，真正的慈善在“劣币驱逐良币机制”下遭人误解与封杀，从而打击了中国富豪慈善的积极性。最终导致对中国慈善的集体误解，并形成刻板印象：中国慈善都是名利的畸形表达。于是很多人看到富豪慈善时，倾向性地揣测其动机，而不是首先肯定慈善的客观效果。这一点无形之中打击了中国富豪慈善的积极性，如此陷入“慈善-误解-新慈善-新误解”的恶性循环之中，最终使得中国富豪的慈善陷入囚徒困境。
2.局限的慈善。中国长期依靠体制性的行政动员发展慈善，一方面对富豪慈善形成了垄断性替代，另一方面也由于这种路径依赖，对富豪慈善产生了“绑架”。一则，富豪自组织的慈善不可行或者成本太高；二则，富豪对官办慈善组织的不信任，而减少捐赠。此外，因为慈善所致的额外政治风险增加了富豪慈善的交易成本，同时现行制度所提供的激励却不足以形成慈善的强大动力，最终导致在既有的制度条件下，中国富豪的慈善面临着局限。
综上，可用表1对中国富豪慈善行为的典型特征与结果予以比较说明。
表1 中国富豪慈善行为的典型特征与结果
狂热型慈善 | 自觉型慈善 | 互惠型慈善 | 政策型慈善 | |
动力要素 | 道德情操 | 宗教伦理 | 名利表达 | 制度激励 |
动力条件 | 传统道德退化 | 信仰缺失 | 慈善消费 | 政治打压 |
泛道德化 | 传统的局限 | 慈善误解 | 制度的局限 | |
影响程度 | 适中（稳定） | 较弱 | 较强 | 较弱 |
可能的结果 | 脆弱 | 封闭 | 动机不明 | 局限 |
四、促动中国富豪积极行善的建议
富豪掌控着主要的社会经济资源，他们的慈善行为无疑大大有助于慈善事业发展，然而中国富豪慈善动力不足，且陷入困境之中，推动中国富豪走出慈善困境，需要着重解决两个问题：其一，要让富豪积极行善，需要借助有效的激励体系，单靠道德指引显然行不通；其二，要保障富豪慈善可持续，需要解决富豪慈善的后顾之忧，减少慈善的交易成本。
（一）强化舆论宣传，增强富豪慈善的内在激励
有关慈善的舆论宣传有三重目的：一是唤醒传统的慈善美德，抑或是借鉴国外的慈善美德，来提升道德伦理的慈善激励作用；二是摒弃根深蒂固的思维局限，树立正确的财富观与积极的慈善意识；三是注重对富豪慈善的宽容，减少不必要的吹毛求疵，保证富豪慈善的积极性。
因此，做好舆论宣传，首先，树立典型，引导社会风尚，传递慈善的正能量。历观载籍，中国不乏行善积德之思想、广施恩惠之善人，这可见于“为富以仁”的古训、范蠡“三致千金”的典故。放眼海外，比尔·盖茨与巴菲特倡导的“日落条款”成为一股强劲的慈善风暴，席卷全球。这些慈善正能量需要去挖掘和宣传，从而涤荡中国富豪的公益道德情操，启示他们积极参与慈善事业。
其次，拨乱反正，引导富豪形成积极的财富观。几千年来中华民族根深蒂固的“重积累轻消费”、“重家族轻社稷”、“低调藏富”等财富观与慈善意识大大抵消了道德的慈善激励作用，因此通过舆论引导，可以潜移默化地改变中国富豪的财富观——“舍天下之财，成天下之善”。千金散去，财富归于社会，而又臻于文明，才是财富累积的正道；累积财富，就当累积成社会文明，只有社会拥有了财富，创造了文明，个人与后代才拥有不竭的财富来源；有聚有舍，有散有来，方能成其久远、成其荦荦大者。
最后，文化建设与舆论引导并重。加强以集体主义价值取向为核心的社会主义文化建设，改变目前慈善文化的混沌状态，帮助富豪树立正确的价值取向，形成积极的慈善意识。同时社会舆论在积极倡导富豪慈善时，要对富豪的善行多加理解和包容，既不要吹毛求疵，也不要站在道德制高点“绑架”富豪。
（二）坚持开放思维，建构富豪慈善的互惠模式
一个成熟的社会，互惠型慈善应该是最有效的慈善模式，富豪求名得名求利得利，而社会也收到了实实在在的捐赠，从而实现超越道德束缚的慈善共赢。中国目前的问题是名利表达机制的失序，从而使慈善流于表面化、形式化[⑤]。
因此，首先要搭慈善事业发展的公共平台。积极培育发展慈善组织和志愿者组织，并加强透明化运作、规范化管理和合作化联动，夯实慈善事业发展的组织基础，实现“一方有难，八方支援”。同时积极规范慈善行为，树立依法行善观念，加强对捐赠、救助、投资、审计等各环节的政府监管、社会监督和行业自律，实现规范化运转，提高公信力[⑥]。
其次，要科学构建社会名利表达机制。强化慈善组织社会知名度、社会影响度、社会贡献度和社会信任度等的形象设计，推动慈善组织的市场运营能力，并强化社会舆论监督，建立慈善组织竞争机制、自律机制、质量认证机制和专业评估机制，整合救助资源与组织资源，为慈善组织的项目运作、资金筹措、人才培养、国际交流与合作提供必要的支持。
再次，要建立市场化的慈善运作机制。强化“公益营销”和“品牌策略”，以慈善资源开发为导向，以慈善事业可持续发展为重点，参与劝募市场的竞争与合作，正确引导中国富豪通过慈善等方式获取社会认同，鼓励企业家成为慈善家，塑造企业的公益形象，以“企业公民”形象赚钱并行善，营造企业慈善公益的社会心理基础[⑦]。
（三）加强制度建设，优化富豪慈善的外部环境
1.加快政社分开为富豪慈善提供制度空间。一是划清政府与慈善组织的界限，逐步消除慈善组织的官办色彩和富豪慈善行为的政治色彩，积极发展社会化的慈善事业，为富豪参与慈善提供合法的自由空间。二要放宽慈善组织的门槛准入标准，鼓励富豪群体建立合法的慈善机构，支持其走向市场化与国际化。三要强化政府监管和社会监督，保证富豪的慈善行为合法合规、公开透明，积极传递正能量。
2.完善优惠政策为富豪慈善提供制度激励。首先，在税收优惠政策方面，进一步细化完善富豪慈善捐赠的税收优惠政策。可借鉴美国的做法，建立免税非营利组织独立认证制度，制定向国外非营利组织捐赠的税收制度，废除捐赠组织特许制度，统一捐赠扣除比率。并且，针对全社会公民，扩大税收法规惠及的范围，提高捐赠抵税宽免额，在条件许可情况下，还可以通过开征遗产税和赠与税，来激发民间资本发展慈善事业的热情。简化税收减免程序，加大对有关税收减免法规的宣传。其次，在畅通富豪捐赠渠道方面，应规范慈善组织的运作，发展“阳光慈善”。慈善组织内部要制定一套严格的程序，具体包括明确的捐款手续、善款使用情况反馈信息、申请资助手续、受助者使用善款情况信息等。另外还可以引入独立专业评估机构[⑧]。该机构制定慈善组织的绩效评价指标体系，需要包括慈善活动开展情况、捐助人反馈信息、受助者反映情况、善款使用说明、年度报告以及预决算等信息。该机构需要定期对慈善组织进行评估，并将评估结果及时准确地向社会公布，提高慈善组织的透明度，能让富豪明晰捐赠流向以及具体效果，从而增加富豪参与慈善的可能性。
3.加强法治建设为富豪慈善提供制度保障。建立系统完善的慈善法律法规体系，为富豪参与慈善提供制度保障。首先，要加紧出台《慈善法》，修订完善现有相关法律法规，规范和引导慈善事业健康发展,为富豪慈善提供法制保障。政府与慈善组织之间应该基于平等的法律身份对话，共同参与，合力推动慈善事业发展。其次，对慈善组织进行科学分类，制定基于分类的税收优惠政策，建立公平的税制环境。实行“同类普惠制”，根据慈善对象、范围来划分慈善组织的类型，并以不同类型来确定统一的优惠税率，保证民间慈善组织与官办慈善组织公平竞争，和谐发展。再次，完善行政执法体系，规范政府行为[⑨]。尤其针对少数地方政府的恶意执法、强迫捐赠等不良行为，加强法制问责和依法处置，杜绝行政化劝募导致的“索捐”行为，积极发展法治化的慈善事业。
五、小结
富豪慈善是道德行为，但不是纯道德行为，因此，理解富豪的慈善行为不应简单纳入伦理道德范畴讨论，而应将其拓展至“国家”、“社会”、“文化”、“制度”等大语境中分析。同时，富豪慈善是内外因双重作用的理性行为选择，不仅仅是主观“慈善意识”的精神驱动，也是国家、社会各层次中“激励-响应”的结果。由于富豪自身个性、国家治理结构、社会群体关系、文化传承与断裂、制度框架等等驱动要素的不同，会产生差异化的富豪慈善模式。因此，认识当前我国富豪慈善困境要回到动力机制分析框架中，找出脆弱点与敏感点，有针对性地进行制度补救与引导。相比“单纯的道德论证”与“泛道德化”的万能解决办法，本文提出了一种更理性、更综合、更系统的分析框架与解释路径。
Study on the Dynamic Mechanism of theChinese Wealthy’s Charity Behavior
WANG Jie-xiu HE Li-jun
Abstract: Four kinds of typical behavior models, which are enthusiastic charity model, self-conscious charity model, policy charity model, and reciprocal charity model, are created by the Chinese Wealthy based on their dual motives of egoism and altruism under the action of driving mechanism of internal moral sentiments and religious ethics, external expression of fame and wealth, and institutional stimulation. Currently, the charity behavior of the Chinese Wealthy is faced with the dual dilemma between dispersion of internal driving force and fragmentation of external driving force, which is specified into the degeneration and helplessness of moral sentiments, the missing and limitation of belief, disorder of expression of fame and wealth, and weak institutional motivation. In comparison with the philanthropy of developed countries, the Chinese Wealthy’s driving force of participation into charity is comparatively weak, and their charity behavior is relatively vulnerable, closed, unmotivated and limited. The essay suggests that public opinion guidance should be reinforced, reciprocal model should be constructed, motivation mechanism should be established, and legal guarantee system should be intensified, so that the charity behavior of the Chinese Wealthy could be maximized and they could make great contributions to Chinese philanthropy.
Key words: charity behavior; charity model ; mechanism of driving force
责任编辑：方舒
作者简介：王杰秀，民政部政策研究中心主任，主要研究方向为社会政策、社会发展。何立军，民政部政策研究中心助理研究员，主要研究方向为慈善、社会政策。（北京，100721）
[①] 数据根据福布斯中文网相关文章整理得来，下文同。参见http://www.forbeschina.com
[②] 张士江：《宗教:慈善的动力之一》，《 世界宗教文化》，2012（3）。
[③] Gruber J. & Hungerman M. (2007), “Faith – based charity and crowd - out during the great dep ression”, Journal of public econom ics,pp:1043 - 1069.
[④] Harbaugh T.(1998),” What do donations buy? A model of philanthropy based on prestige and warm glow”, Journal of Public Economics,pp:269-284.
[⑤] 石佳友：《我国慈善捐赠立法问题研究》，《社会科学战线》，2008（9）。
[⑥] 邓国胜：《慈善组织培育与发展的政策思考》，《社会科学研究》，2006（5）。
[⑦] 方贵跃：《我国慈善捐赠机制探析》，厦门大学，2009年。
[⑧]汪大海、何立军：《中国慈善事业的合作治理模式及其路径选择》，《江西社会科学》，2010(5)。
[⑨]何立军:《打造慈善大国 增强国家软实力》，《社会福利》，2012(5)。善捐赠机制探析》，厦门大学，2009年。
[⑧]汪大海、何立军：《中国慈善事业的合作治理模式及其路径选择》，《江西社会科学》，2010(5)。
[⑨]何立军:《打造慈善大国 增强国家软实力》，《社会福利》，2012(5)。
