“物”的逻辑VS“人”的逻辑：
论鲍德里亚与鲍曼消费社会理论范式之差异
内容提要：鲍德里亚与鲍曼都是消费社会理论的重要代表人物，两位学者对消费社会的深刻分析与批判受到了学术界的广泛关注。由于核心概念相同，讨论内容相近，鲍德里亚和鲍曼的消费社会理论常常被看作同质性很高的分析体系，而鲜有研究注意到两位理论家的真正差异所在。实际上，两位理论家在此问题上应该说是同源异流。鲍德里亚的消费社会侧重探讨物及其背后的符号性生产与内在的结构性逻辑，让“被消费着的符号”成为了贯穿理论的主题，而鲍曼的消费社会理论从“消费着的人”出发，既将消费社会的来临部分看作行动者的形塑结果，又特别关注在此过程中行动者的境遇、变迁及可能性，因而一切展开主要围绕“人”实现。这种差异既体现在两者对消费社会何以可能的分析里面，又表现在其对消费社会动机机制的考察中，也在两者对于消费社会的分层机制之展现中。整合鲍德里亚与鲍曼的消费社会理论范式，可以为中国的消费社会研究走出当前的误区提供一些借鉴。
关键词：消费社会；鲍曼；鲍德里亚；符号；消费者
一、引 言
消费社会是后现代社会学理论中极为重要的一支。消费绝不是社会学的新问题，无论是凡勃伦对炫耀性消费的分析，还是齐美尔对消费与现代性关系的揭示，都可以看作社会学对消费研究的先声(郑红娥，2006)。二战之后，随着加尔布雷斯（1958：210）宣称人们开始进入“非常丰裕且丰裕程度还在不断增长的”社会，越来越多的学者不再满足于将消费及其意识形态仅仅看作社会理论的点缀物，而开始将其看作一个非常中心的范畴(Kilminster&Varcoe，1992：205)。一批杰出的社会理论家开始尝试向人们描绘一个消费而不是生产成为中心的世界图景。
在这些理论家中，鲍德里亚（Jean Baudrillard）和鲍曼（Zygmunt Bauman）的消费社会理论由于其深刻性、反思性和批判性而受到广泛关注。两位理论大师都明确指出，新的消费现象不能从“需求”或者从商品的使用价值角度加以解释，而要充分把握消费的符号性、文化性与意义性（李娟，2013）。他们都看到了消费在建构社会身份、建构制度文化方面的独特作用（莫少群，2006：13），都将消费看作一种促进和调整市场规则和权力不平等的社会机制（Marsden，1999）。鲍曼与鲍德里亚都深受马克思影响，但又“背离”马克思而成为后现代理论的“预言家”或“大祭司”（Smith，1999；Gane，1993）。诸多相似之处让学者们通常不会将鲍曼与鲍德里亚的消费社会理论差异作为一个“问题”。实际上，学者们更倾向于将鲍德里亚与马克思、列斐伏尔、哈贝马斯、博德尔等进行比较（Kellner，1989；汪正龙，2013；Poster，1981；Best，1994），而将鲍曼与福柯、哈贝马斯、贝克等展开对比（Smith,1999；郑莉，2006）。
当然，也有部分学者注意到了两位理论大师的差别。夏莹（2007，168-174）曾用“批判”与“呈现”概括鲍德里亚与鲍曼消费社会理论的根本差别。她指出，由于鲍德里亚的消费社会理论筑基于异化思维，这决定了他将消费社会看作一种异化，并努力对其批判和超越。相对的，作为一个后现代理论家，鲍曼关于消费社会的价值立场是模糊和相对的，既非批判亦菲褒扬，鲍曼尽管也指出了消费社会中所谓“自由”的虚假性，但他并不否定消费社会，更不是要试图改变，鲍曼甚至一定程度上赋予“消费者自由”以肯定性价值。因此夏莹指出，鲍曼的观点中蕴含着对消费社会合理性的解释和辩护，也就“不再是对社会的批判和反思”了。而以鲍曼研究见长的郑莉（2006，167-175）的观点几乎与夏莹针锋相对。她不认为批判性（批判与呈现的差异）构成了两位理论家观点的本质区别。她认为，两位理论家的差别主要是分析与表达策略及对消费社会的应对手段之思考上。鲍德里亚对消费社会的批判是反讽式的，既试图批判，但又无力超越；而鲍曼则对消费社会展开了正面抨击，并认为消费只是一种生活方式，人们并非无从选择。
郑莉与夏莹争论焦点在两个问题上：第一，是否具有批判性（或者说批判性与呈现性之差异）能否构成区分两位理论家观点的核心维度？第二，鲍曼与鲍德里亚到底是谁对于改变消费社会感到无能为力而只能做一种反讽式的揶揄？我们首先对这两个问题加以考察。
由于鲍德里亚的批判性毋庸置疑，第一个问题的核心在于如何理解鲍曼之于消费社会的价值取向。夏莹对于鲍曼的理论只具有“呈现性”，甚至肯定消费社会合理性的最直接证据来自她引用的鲍曼在《后现代性及其缺憾》中的一段话：
“消费的促进，犹如自由的冲动，导致了自身满足的不可能……就是在对未来的开放性中，在超越（陈旧的或新近确立的）势态的运转中，在实现梦想与恐惧的交织中，难以控制的、自我推进的文化活力展现在那里”（鲍曼，2002:170）。
夏莹认为，这里的“文化的活力”给了消费者自由以肯定性价值（夏莹，2007:173）。实际上仅凭“文化的活力”这一短语并不足以推断出这一结论。因为所谓的“文化的活力”实际上指的是与传统的与秩序、规范相对应的包含着多变性、开放性和不可预测性的“新文化范式”之发展（鲍曼，2002:163）。熟悉鲍曼作品的读者应该理解，这种所谓的“新文化范式”其实是与“流动性的现代性”密切相关的。因此这里实际上是说，消费所导致的虚假自由体验，恰恰是一种的新的文化结构——一种迅速流变、难以控制的文化的要求。但鲍曼对这样一种状态持肯定态度么？答案是否定的。鲍曼指出，在这样一种社会文化下的人们都犯了“消费者综合征”，这种症状要求速度、过度及废弃，因此消费社会只能是一个“过度与挥霍的社会，是一个冗余与巨大浪费的社会”（鲍曼，2012：90）。除了从生活层面，鲍曼还从政治与规训的角度，认为消费市场是一种让被控制者心甘情愿和满腔热情地接受控制的形式（鲍曼，2005a：81），消费带来的自由与安全不仅是虚假的，还会使得人们对政治变得无知、冷淡，从而使“公民自由”这一人类宝贵的财富丧失。因此，鲍曼认为，“消费者是公民的敌人”（鲍曼，2012：136）。这么看来，诚如郑莉所言，两位理论家对西方社会的现实状态进行描述性分析并加以批判性质疑的旨趣是一致的（郑莉，2006：167）。
在第二个问题上，两位理论家虽然都充分描述了消费社会征服人、统治人的顽固性，但多多少少给出了反抗的可能性。对鲍德里亚来说，象征性交换是打破异化的消费社会之关键。象征性交换被认为是一种赠予与接受，是一种循环，它从本质上是非积累的、消耗性，因而没有“剩余价值”，可以说真正属于作为主体的人（夏莹，2007；仰海峰，2008）。鲍德里亚将象征交换与毁灭联系在一起，他写道：“象征是终结灵魂与肉体、人与自然、真实与非真实、出生与死亡之邦的乌托邦”（鲍德里亚，2009：185）。因此，打破由符号构成的消费秩序不能指望建构，只能指望毁灭。在此思路下，墙壁涂鸦、沉默、抵制、蓄意破坏、盗版等成为抵抗大众传媒、反对符码统治、反对消费社会的有效途径（Cook，1992）。对鲍曼来说，要应对高度不确定的、流动的消费社会，要“学会在流沙上行走”，就需要进行卓有成效的终身教育，终身教育之根本目的在于“授权给公民”，所谓授权，是让公民能够做出选择，并且能够根据选择有效地采取行动。实现这样一种教育，一方面需要培育与再培育与他人接触的能力与意愿，实现彼此之间的协调与理解，重建日益废弃的公共领域，另一方面要强调公民自由，强调公民身份教育，消除对政治的冷淡。（鲍曼，2012:126-138）。另外，鲍曼还认为社会国家（Social State）制度在保护那些消费主义的“间接受害者”（被排除在消费之外的“新穷人”）方面发挥着重要作用，该制度的任务正是在于使得人类团结免遭侵蚀，使得道德职责免于衰退（Bauman，2007：143）。
因此，上述两个维度都很难说是区分两位理论大师的消费社会理论之关键因素。那么，问题的关键到底在哪里？为了回答这一问题，本文将首先对鲍曼与鲍德里亚消费社会理论的形成背景与呈现文本加以梳理，厘清理论观点的谱系源流，然后从消费社会理论的三个核心方面——消费社会何以可能、消费社会得以维系的动机机制以及消费社会中的社会等级结构——挖掘两位理论家消费社会理论之不同，在此基础上，笔者将对该问题给出一个更具有说服力的回答，并简要讨论这一回答对中国消费社会研究的展开所具有的意义。
二、文本与背景：鲍德里亚与鲍曼消费社会的理论谱系
在两位理论家的理论谱图中，消费社会所占据的位置很有意思。关于消费社会的有关论述是鲍德里亚的初试啼声，但却是鲍曼的晚成之器。尽管“消费”概念之于鲍德里亚终身都有重要价值，但鲍德里亚关于消费社会的主要理论构建于他学术生涯的早期阶段，也就是20世纪60年代后期到70年代初期，主要反映在《物体系》、《消费社会》、《符号政治经济学批判》等著作中（刘少杰，2014：294）。相应的，鲍曼对于消费问题的思考则开始于80年代末，在《自由》（Freedom,1988）中鲍曼开始尝试系统地对消费市场、消费者及其与自由的关系展开了分析，从90年代开始，荣休之后的鲍曼以每年一部甚至几部作品的速度对后现代性——他称之为“流动的现代性”中的重要议题展开研究，虽然书名中出现“消费社会”或类似用语的不多，但消费社会的相关问题始终在其关心的核心范畴之内，在《后现代性及其缺憾》（1997）、《工作、消费、新穷人》（1998）、《全球化——人类的后果》（1998）、《流动的现代性》（2000）、《被围困的社会》（2002）、《流动的生活》（2005）《消费生活》（2007）、《在消费者的世界伦理还有机会么？》（2008）等著作中对，鲍曼相对集中地对消费社会的有关问题做了论述。
鲍德里亚关于消费问题的研究至少受到20世纪70年代弥漫欧洲的三种思潮的强烈影响。第一种思潮是返回日常生活世界的研究旨趣。生活世界是人们置身其中的地方，也是传统的本质论者相对忽略的空间。自胡塞尔、舒茨以详，关注日常生活、反思日常生活成为欧洲社会科学界的一个共识。鲍德里亚的导师列斐伏尔便是主张展开日常生活批判的理论大师，在《当代社会中的日常生活》中，列斐伏尔提出了“受控消费的官僚社会”理论。他指出，“受控消费的官僚社会”受到官僚体制所代表的理性特征的控制，由各类消费行为构成其运行机制，社会的根基则是这些消费行为的基础——日常生活（Lefebvre，1971：60）。受列斐伏尔影响，鲍德里亚的全部思考都是从日常生活领域出发。鲍德里亚认为，之所以消费社会有重要意义，原因在于“消费的地方就在日常生活之中”（高宣扬，2005：423-425）。因此，鲍德里亚的理论始终注意日常生活的结构、话语、风格、程序等。第二种思潮是以马克思为主要资源，展开对社会文化的批判性反思。马克思主义在战后的法国是各类学术思想中极具竞争力的一支，鲍德里亚受到马克思的影响并不稀奇，但鲍德里亚并没有沿着马克思的社会革命路线走下去，而是转向了文化批判，这与法国五月风暴的失败给鲍德里亚在内造成的冲击有关，五月风暴的失败让他意识到改变资本主义体制之不可能，进而转向其他（如消费）批判领域（刘翔，2012：06）。鲍德里亚的前三部作品一般认为还是没有超出马克思主义的框架（凯尔纳，2008:07），鲍德里亚也中前期也一直将马克思作为对话的“幽灵”。第三种思潮是符号主义或者语言转向。索绪尔的语言符号在展开对社会生活分析中的所具有的独立性，包括梅耶、列维-斯特劳斯、本维尼斯特、克里斯蒂娃在内的众多法国理论家从中吸取了影响，形成了一套不同于主体性哲学的分析旨趣。罗兰巴特依据结构主义的符号论与语言学，对符号之间的转换与运用规则做了考察，并将这一成果运用于对“时尚体系”的分析。他指出，时尚体系是一套意识形态，它通过“标志技术”（logo-techniques）的符号学方法来实现对外观、对消费者的操控（戈特迪纳，2008）。该研究对鲍德里亚的工作有重大指导意义（戈特迪纳，2008；林志明，2001），从《物体系》中鲍德里亚试图将符号与唯物主义的结合到后来符号价值本身的凸显，表明鲍德里亚一直没有离开这一核心语境展开论述。除了这三种思潮之外，从鲍德里亚的文本中可以发现关注仪式和象征的法国人类学传统（涂尔干、莫斯、列维—斯特劳斯）、巴塔耶的耗费经济学、加尔布雷斯的丰裕经济学等理论资源也占据重要位置，甚至有学者认为这些因素占据着核心地位（张一兵，2009）。不论如何，书写消费社会理论观点的鲍德里亚可以看作一个试图用社会符号逻辑考察日常生活世界的异化逻辑，并同马克思主义形成对话与补充的创作者。
鲍曼的学术生涯是以马克思主义的忠实教徒和政治权力的合作者开始的，在被当局逐出波兰之后同时成了东方和西方的“局外人”，通过“现代性三部曲”，鲍曼从一个“局外人”的角度讲述了现代性带来的巨大危机和伦理困境——尤其是对于“被边缘化”的犹太人和知识分子而言。90年代以后，鲍曼转而论述后现代性——或者说流动的现代性的图景，他关于消费社会的理论也逐渐形成。根据史密斯（2013：31）的见解，鲍曼最初几十年的主要思想来源是马克思、葛兰西和哈贝马斯，但到了90年代中期，作为鲍曼思想背景的转为福柯、阿多诺和列维纳斯。鲍曼极为重视福柯关于规训的话语，在他的文本中多次出现。例如在《自由》中，鲍曼将“消费自由”看作“圆形监狱”的“继承人”，他认为资本主义的“新规训机制”——通过消费主义实现——是成功的，消费者不再关心政治事务，只关心在消费市场中的满足。鲍曼坦诚自己受到阿多诺作品“在精神上的吸引和气质上的亲近”的吸引（史密斯，2013:185），阿多诺是和鲍曼一样的犹太人、流亡者，他指责文化工业是标准化、伪个性的艺术，是对消费者的欺骗（赵勇，2011）。在这种欺骗中，知识分子陷入了角色选择的两难：要么陷入权力之中，要么成为被仇恨、被忽略的局外人、陌生人，去指出令人不快的真理（史密斯，2013:33）。毫无疑问，阿多诺选择了第二种角色。鲍曼认同阿多诺的立场，但比阿多诺更为积极，他不断在公共领域发挥影响力，发挥阐释者而不是立法者的作用。鲍曼主要从列维纳斯那里获得了在消费社会中重建伦理的智识资源。对鲍曼而言，道德与伦理在不断流变的消费社会中不再可能是整体化的，而是碎片的、个人的，在此情况下，建构人们之间的合作热情何以可能呢？他从列维纳斯那里得到的启示是要建立“对他者的无条件责任”。鲍曼谈道：“与他人相处首先意味着责任……我的责任是他人对我而言的唯一存在形式”（Bauman，2000），为了保障这种责任的实现，鲍曼还从政治设计的角度强调将政治纲领作为道德责任的一种延伸（Bauman,1993）。从这些理论家身上吸取资源，表明鲍曼的理论抱负不仅限于描述和呈现消费社会的基本情形，更重要的是要唤醒潜藏在消费者之中的市民，并且使人们想起他们未获满足的对自治和团结一致的志向。(史密斯，2013：177)
写作的社会背景、作者的经历与理论资源的差异让两位理论家从一开始理论旨趣就有所不同：鲍德里亚在列斐伏尔门下的理论传承，他所在的那个年代特有的批判激情与带有结构主义的符号学分析理路，都决定了他更容易获得来自关于日常生活中的物品及其背后的符号性生产与内在的结构性分析之资源。相应的，鲍曼从一开始就有着强烈的主体关怀感，道德伦理、规训与控制、自由与安全、知识分子的处境、他者或陌生人的境遇始终是鲍曼关心的中心问题。这暗示我们：鲍曼与鲍德里亚的理论旨趣差异很可能导致研究的立足点、路径与策略的重大不同，这也是我们试图在进一步的研究中所揭示的。
三、消费社会何以可能：物的转变还是人的转变
鲍曼（2010：63-64）曾深刻地提出了所有消费社会理论都必须回答的元问题：“难道不是每个已知的社会，就某种程度而言都是消费社会？我们把何种物品看作潜在消费对象，怎么消费它们，或许因时、因地而异，但是没有人，无论其置身何时何地，能够不消费便存活。”鲍曼的意思是，人们凭什么说，一个与以往社会一样需要消费、需要生产的社会是一个“消费社会”呢？换句话说，消费在何种意义上有必要突破传统的需求经济学框架呢？对这一问题的回答理解鲍曼和鲍德里亚消费社会理论的起点。
鲍德里亚认为，从需求满足的角度讨论消费根本构不成一种理论，只不过是一种反复叙事（我买它是因为我需要它），用这种“理性神话”看问题毫无益处，关键在于观察这种需求的实质。鲍德里亚区分了对商品的两种“需求领域”：物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是占有不可能替代地位的，然而在其内涵领域里，它便只有符号价值，就变成可以多多少少被随心所欲地替换的了。的确，如果我们主要从需求的“内涵领域”——鲍德里亚认为这才是真正意义上的“消费领域”——出发，我们的确可以看到我们所置身其中的社会与其他社会的之间存在的断裂性关系。正如鲍德里亚（2000：66）所言：“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系，确切的说，它对应的是完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把他们当成了既无意识且变幻莫定的含义范畴”。这意味着在消费问题上，今天的社会较之传统社会所发生的不是量变——当然，从量的角度上今天社会也实现了极大丰富——更重要的是质变，这种变化的根基是符号价值之于功能价值的脱嵌，是符号“拟像”了真实的产品，人们看起来是受到了“物”的包围，但事实上宁勿说是被符号淹没。
在与马克思的理论对话中，鲍德里亚的上述逻辑得以更加清晰的展开。鲍德里亚指出，马克思对于交换价值的三阶段谱系尽管清晰但存在问题：从第一阶段（仅仅交换剩余产品）到第二阶段（整个工业生产都处于交换中）的转变促成了“资本”的产生，这一转变是决定性的，鲍德里亚对此并无疑义。但是从第二阶段到第三阶段（一切精神或物质的东西都变成交换价值）被马克思及马克思主义者认定为只是上层建筑和非物质价值领域的变化而非决定性转变，鲍德里亚对此持质疑态度。他认为，对第二到第三阶段的转变绝非不重要，而同样是决定性的。对这种转换的分析必须从“政治经济学批判”转置到“符号经济学批判”，在这一转换中，“所有价值都转变为处于符码霸权之下的符号交换价值……符号不只是具有商品的内涵，也不只是交换价值的符号学补充，这是一个让资金进行结构操控的操作结构。”（鲍德里亚，2005：107-108）因此，在鲍德里亚看来，在旧的“政治经济学”意识形态体系下，生产的霸权地位作为一种神话而存在，完全“由虚拟的供求辩证法支撑”，今天，利用符码形象文字的新意识形态结构，与利用生产能力的旧意识形态结构相比，更加难以辨认……垄断不再能指生产方式的垄断，而是符码的垄断（Ibid.,：108-113）。在此意义上，宣称消费社会的到来有了理论合法性。
鲍曼同样认为从需求角度讨论问题是无益的，他（2005b：190）指出：“消费社会和消费主义不是关于需求满足的……消费活动的灵魂不是一系列言明的需求，更不是一系列固定的需求，而是一系列欲望——这是一个更加易逝的和短命的、无法理解的和反复无常的，没有所致的现象。”需求是稳固的，但欲望是流动的、无穷无尽的，但欲望还是不够，鲍曼继续写道：“人们需要一个更有力的、首先是更善变的刺激……”愿望“是急需的代替品，它实现了快乐原则的解放，清除了现实原则带来的障碍。”（Ibid.,：192）从“需求”到“欲望”，再到“愿望”，鲍曼从消费者的内在动机变迁角度展现了消费社会的原初力量。
上述变迁背后有着深刻的社会机制，在以工业化为基础的现代社会中，欲望和愿望通常受到了秩序建构者的怀疑，因为“理性的制度”是生产的需要，这些“非预期和自发的因素”只会导致不确定性后果。然而现在，反复无常的欲望同社会秩序的命运联系在一起，非永久性的物质被视为建构持久而稳定的制度之基础。（Ibid.,：194）。因此，消费社会的可能性是男男女女动机的转变，是社会结构的转变，更是成员的社会身份的转变。鲍曼（2010：64）指出：“现代社会里较为陈旧的类型之所以被称为‘生产社会’，是因为其中的社会成员首先是作为生产者的……在目前晚期现代、第二期现代以及后现代阶段，社会要求其成员——又是首先——也要具备作为消费者的能力。目前社会塑造其成员的方法首先是由扮演消费者角色的需要和既定社会标准的摆布，对其成员来说，这个标准就是扮演消费者的能力和意愿。”如此，社会成员的角色与能力决定了社会本质特征，而人们为了符合社会特质与社会身份的要求，就要接受的训练与改造。但是这种训练和改造并没有固定的标准，、福柯意义上的“全景机构””变得没有效果，消费者的角色要求没有规则，不断变化，并与轻盈灵动而变化不拘的社会背景联系在一起。
可以看出，鲍德里亚和鲍曼都是在否定了经济学理性主义的“需求—满足”命题基础上开展自己对于消费社会何以可能之论述的。两者得出了大致相同的结论，但两者的所讲的故事有明显差异。就鲍德里亚而言，尽管他也强调社会成员角色转变（他指出，至少在西方，生产主人公的传奇已经让位给消费主人公），但更主要的是从物的转变开始讨论问题。他讨论了物品持有的四种逻辑——使用价值、交换价值、象征价值、符号价值，并向人们展示了“符号价值”是如何篡夺物品原有的本真（这种本真在鲍德里亚看来是对人际关系的真切反映）而形成对社会与人的支配的。鲍德里亚的这种分析取向，被一些学者称之为社会符号论（la semiologie sociable）（高宣扬，2005：419）。鲍曼尽管也注意到了消费社会中被消费的商品及其符号意涵，但侧重考察消费的人。他谈到：“人们时常说消费者市场诱惑了消费者……在一个正常运转的消费社会中，消费者会积极地去寻找自己被诱惑的机会。”（鲍曼，2010：67）这么说来，消费者也不是完全被物、被各类符号编码所控制，至少消费社会是一种共谋，在这场共谋中，消费者不仅能动地参与其中，而且是最主要的行动者，虽然他们的参与必然包含着各种社会图景、意识形态与规则限制。
四、消费社会的动力机制：符号的驯化还是消费者的自我再生产
依据前述分析，鲍德里亚和鲍曼各自依据自己的逻辑宣称了人类进入了消费/消费者社会，但紧接着面临的问题是，到底要维系这样一种社会状态，必然需要某种源源不断地动力机制，否则消费社会只能沦为一种临时性的状态而无需加以特别的关注。但是，由于对消费社会的基本立足点有所侧重，鲍德里亚和鲍曼在回答“动力机制”问题时的重点必然有所差异。对鲍德里亚来说，既然符码化是消费社会的核心特质，那么所谓的动力机制自然就是物的符码化及其对消费者的包围是如何实现的。对鲍曼来说，既然关键问题是社会成员的角色实现了从生产者向消费者的转变，那么这种转变的持续性机制又是什么？正是在对此类问题的回答中，两位理论大师进一步展现了其对日常生活深层结构的批判性和反思性。
对鲍德里亚来说，消费意识形态——或者说是符号的持续性“驯化”——是消费社会得以持续开展的重要动力源泉。他指出，消费对于日常生活的重要意义不是作为功能而是作为“神话”而被感受，消费的过程实际上就是“受到圣迹显示的人布置了一套模拟物、一套具有幸福特征的标志，然后期待的幸福的降临。”（鲍德里亚，2000:28）但是，在这种神话与现实之间需要一个至关重要的中间环节来使得这一切的荒谬都顺理成章，而这个“中间环节”便是消费意识形态。鲍德里亚对消费意识形态做出了深刻描绘，他指出“消费使用某种编码及某种与此编码像适应的竞争性合作的无意识性纪律来驯服它们；这不是通过取消便利，而是相反让他们进入游戏规则。这样，消费才能只身取代一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做的那样。”（Ibid.,：90）可见，消费意识形态不仅仅是通过“诱惑”来让人们就范，更是通过符码本身及其形塑的某些社会现象（如消费中的相互竞争“游戏”）来“驯化”消费者，让他们自觉臣服于符号拜物教中。关于消费意识形态的观点，诚如鲍德里亚的批判者张一兵（2009:38）所言，是鲍德里亚自主理论筑模的重要理论制高点，是极为深刻的社会批判。
在消费意识形态的驯化机制中，大众传媒，尤其是各种广告发挥了重要作用。鲍德里亚指出，广告伪造了一种消费总体性：“广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的（经济的或心理的），也不是出自其容量或其真正的受众，而是出自其自主化媒介的逻辑本身，这就是说他参照的并非真实的物品 、摸个真实的世界或某个参照物，而是让让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件商品、一个消费者参照另一个消费者”（鲍德里亚，2000:135）因此，广告不仅是消费意识形态的宣扬者，更是消费意识形态的直接生产者。鲍德里亚认为，通过广告的作用，每一种“真实”都变成了人工合成物，一系列的“伪事实”被生产出来后，又通过消费者对它的话语认同来使之变成日常生活的真实事件（Ibid.,：134-139）在这个意义上，广告颇类似于工业社会中轰鸣的机器，只不过生产的不再是产品，而是各式各样的符码。在功能论意义上，这些符码是否有用很难说清，它们可能完全是虚构的，没有任何参照物，但正是这种虚假恰恰搭建了消费者和消费社会不断再生产自身的关键性要素。
鲍曼当然也关注消费主义等文化性的消费社会形塑机制，但他似乎更倾向于将消费社会的持续建构过程看成行动者为应对日益增加的流动性和不确定性而做出的反应，而不单纯是被“驯化”的结果。在为了应对流动现代性而不断加以反身性自我监控和生活路径确定的过程中，消费者实际上是自己不断生产着自己。
生活在流动性中的人们总是面临着不确定性、不稳定性，因而也总是置身于无比焦虑的环境中。在这种环境下，“人们害怕被弄得措手不及，害怕没能赶上迅速变化的潮流，害怕被泡在了别人后边，害怕没留意保质期，害怕死抱着已经不再被看好的东西，害怕错过的调转方向的良机而最终走进死胡同。”（鲍曼，2012:2）这些“害怕”构成了社会成员的普遍心态，也是社会成员从生产者向消费者角色转向的关键。鲍曼论述道：“他们的生活环境越是具有流动性，就越会有更多的参与者需要潜在消费的物品来两面下注，为他们的行为遭遇不测风云投保。但是，过度加重了它被指望能根除或者至少减轻或减少的选择的不确定性——因此，过度从来都不是足够的过度。消费者的生活就是无限而连续的反复试验。”（Ibid.,：90）这里，鲍曼从社会成员与流动社会的互动关系角度论述了消费社会之所以周而复始的原因——为了应付不确定性，社会成员不得不花费更多精力去参与消费活动，但这种参与的结果不仅丝毫不能降低这种不确定性，反而加重了不确定性。这样的故事于是无限循环，生活在其中的社会成员不可能摆脱这个循环而真正完成消费，于是他只能变成一个真正意义上的消费者。
当然，自发的生产并不意味着没有来自外界的“操控策略”。鲍曼指出，消费社会有一套让社会成员“消费上瘾”的策略——或者称之为诱惑策略。这需要双重手段：一方面，被消费的物品应该立即带来满足感，不得拖延，从而让消费者相信满足欲望是一件容易的事；另一方面，欲望满足的时间要减少到最短，不能让消费者在任何对象上长久集中他们的欲望。(鲍曼，2010:66)这样的结果是，消费者社会成功的“让不满足持久化”（鲍曼，2012:86），消费者一开始作为需求的东西，最终必将成为一种强迫或成瘾，他们迫切地希望消费所有东西，因而事物最好“像商品”(Ibid.,：96)，但他们不会真正从消费的结果中得到满足，因此，他们要过一种被认作有意义的生活，都需要每天在消费市场中实现。(鲍曼，2010:68)不过，我们可以看出，这套“消费上瘾的引诱机制”之根源还是在那个不确定性的社会之中，因为只有在这里，各种市场的诱惑才有机可乘，因此鲍曼说在消费合作社中发生的事情，既非被控制的，也非随机的，既是自发的，又是有组织和目的的(鲍曼，2002:164)。
总体而言，鲍德里亚和鲍曼在讨论消费社会的动力机制——即消费社会的持续性运作逻辑——时，均表现出了较强的批判性和反思性。他们在对一些事实的陈述上具有相似性，但在论述重点及对消费者自身能动性的判断上具有比较明显的差异。鲍德里亚更加深刻地描绘了一个被大众传媒构建的消费意识形态生产和操控下的世界图景，在其中，消费品背后的符码诱惑、驯化、异化着消费者，也异化着这个世界，消费者成了这些符号的傀儡，我们不能指望他们能有什么作为，因此砸烂这个以消费意识形态为内核动力的“恶魔般的世界”是我们的任务所在(鲍德里亚，2000：前言)，这也是后来鲍德里亚将象征交换——超越消费社会异化的出路——与死亡联系在一起的原因（Cook，1992）。鲍曼则将消费者不断被再生产的过程看作流动现代性背景下行动者的自我适应与社会诱惑的混杂，生活在消费社会中的人们具有自己的能动性，会对周遭境遇做出权衡和选择，但也的确会受到来自消费诱惑机制的影响。也正是因为此，鲍曼谈及了认为改造消费社会是可能的。他指出，成为消费者只是人们无数选择中的一个 (Bauman&Tester，2001:114-115)，而无知是人们滑向消费者角色的唯一性的重要原因。因此，为了挽救使选择成为可能并且使我们有权力做出选择的环境，我们更需要终身教育（鲍曼，2012:138）。过终身教育的实施、公民社会的重建、知识分子的“阐释者”角色的发挥及“对他者负责”的伦理重建，鲍曼相信社会成员的“公民”而非“消费者”身份有了重建的可能。
五、消费社会中的分层机制：差异化与新穷人
一直以来，消费都是社会等级分化的基本性标示之一。事实上，在社会学的经典文献中，从消费的角度考察社会分层并不鲜见。凡勃伦（Veblen，1899）和马克斯韦伯（Weber，1921）已经深刻论述了消费是如何展现社会成员之社会地位的。但是，消费社会不同于它之前的生产社会，它的分层机制到底何以可能？在这一问题上，鲍曼和鲍德里亚的给出了彼此联系但又在逻辑上存在差异的回答：鲍德里亚从物的差异化逻辑着手——你买什么就是什么，商品及其符号属性是购买者的标签，是分层的重要依据，是社会身份生产的基本机制。鲍曼则描绘了这个社会中新穷人的特点——新穷人其实就是“不合格”的消费者，是消费不充分的人。这一框架进一步验证了我们之前所指涉的两位学者之差别。
鲍德里亚意识到，尽管我们生活在物质财富极大丰裕的社会，但增长并不意味着平等。他指出，无论财富的绝对量多少，都含有一种系统的不平等（鲍德里亚，2000:38）。事实上，不平等的功能就是增长本身，对于不平等的社会秩序来说，对于特权的社会结构来说，这是自我维系的必要条件（Ibid.,：39）。在这个意义上，不平等是为社会所需要，尤其是为消费社会所需要。在消费社会中，社会成员之间的等级差异不是缩小了，而是加剧了。鲍德里亚论述道，尽管看来起来每个人都享有同等的看书写字、使用洗衣机、购买袖珍书，但这一切不过是形式上的，消费社会既充分反映了经济差异造成了种种不平等——即不是所有人都能拥有相同之物，又不断再生产不平等。消费社会甚至使得自然、空间、新鲜空气和宁静等自然财富商品化，使之成为区别性符号和阶级特权，从而实现了不平等的社会再分配。（Ibid.,:44-45）在这个意义上，鲍德里亚揭示了消费社会的社会逻辑，即生产与驾驭社会符号的逻辑。在这个逻辑下，物和符号不仅作为对意义的区分，而且作为法定的价值排列于社会等级。（Ibid.,:48）总而言之，消费社会通过符号重新标示了社会成员，并将其与一定的社会团体、社会等级相联系，于是，消费之目的变成了对社会地位的谋求，变成了对差异性的追求。
当然，鲍德里亚并不认为上述追求真的能够实现个体的独立、自由与个性化。他认为，我们所追求的差异性和个性化归根到底不过是从属于差异化的工业生产。表面上看人们在满足自己个性的欲望，但所谓个性化逻辑不过是在取消了人们之间真实差别，使人们及产品都同质化，并同时开启了区分鉴别统治的一种工业垄断性集中……对差异的崇拜真实建立在差别丧失的基础上（Ibid.,：83）。这便是说，消费社会中的一系列展示差异与区分的范例不过是被生产出来的，所谓个性也不过是仿照普遍性的编码。在此意义上，消费社会形塑的分层机制——差异化逻辑——得到说明：一方面消费强化了经济带来的不平等与等级性，外化了社会成员之间的不平等；另一方面，消费不断生产着虚假的个性化符码，让消费者陷入对虚假的差异性之追求中，这场“假戏真做”的追求再一次标示了社会成员的新身份，人们在其中实现着新的分化与认同、完成着新的沟通与符码交换。而后者正是消费社会的独特创造。
鲍曼指出，在生产者社会，工作是社会分层的主要机制。这一点不难理解。因为在生产者社会，劳动力是财富的唯一源泉，生产更多的东西和往生产过程投入更多的劳动力是一码事（鲍曼，2010:123）这样的社会里面，工作就是好事，而不工作就是罪恶，因此，无论是从经济分层角度还是从社会声望角度，工作与否都能决定社会成员的阶层地位。但是在消费社会，情况发生了巨变，由于科技的发展，人们是否参加工作已经不能决定产出水平了，更不再作为社会声望的评估标准，但这并不是说这个科技发达、福利优越的社会就没有等级差异，没有贫困人口。事实上，社会分层的主要机制转置到消费一边，鲍曼指出，消费社会里的穷人，其社会定义或者说自我界定，首先且最重要的就是有缺陷、有欠缺、不完美和先天不足——换言之，就是准备不够充分的——消费者。（Ibid.,:85）一个“准备不够充分”的消费者在消费社会是一种污名，无法尽到消费者义务便意味着可能“被抛弃、被剥夺权利以及被降格，被阻隔或者被驱逐出其他人得以享用的社会盛宴”。（Ibid.,:85-86）这种污名和羞耻是无法躲避的，即便躲到穷人聚居区也不行，因为铺天盖地的报纸和商业广告不断传递着“正确的消费者”之标准。事实上，不仅社会对失败消费者加以污名化，他们自己同样对那种消费不足的状况感到羞耻、感到痛苦、感到无聊。鲍曼着重强调了“无聊”在消费社会分层研究中的意义：“无聊是其他各种专属于消费社会的分层因素的心理必然结果……无聊作为社会分层的心理维度，是那些层次较低的人，最为感到痛苦，并最愤怒拒绝的对象。逃离或者缓和无聊，这种决绝的欲望，或许是他们行为的主要动机。”（Ibid.,:88）但遗憾的是，无力消费的穷人们总是缺乏对抗无聊的有效手段，他们只能崇拜富人，崇拜财富本身，并在这种崇拜中继续迷失自己。鲍曼总结道，对于新穷人而言，“消费者梦想的天界线升的越来越高，而曾经设想的‘让下层阶级都能够飞上天堂的恢弘的飞行器’首先是耗尽了油料，然后被丢到‘逐渐停止’的政策垃圾堆里，或者被循环利用，制成了警车。”（Ibid.,:91）新穷人就是这样被消费社会遗弃、伤害乃至对抗。
可见，是否能够进行充分的消费是消费社会分层的基本机制。但鲍曼也提到，并不是工作完全失去了在社会分层中的作用，只是这种作用发生了变化，工作的美学价值成为了阶层化的重要因素。处于特权阶层的人们并不是工作时间有何变化，而是消除了工作与嗜好、工作与消遣的界限，工作本身变成了娱乐，在这种环境中，那些“幸运而成功的精英们”甚至可以每周七天，每天二十四个小时的努力工作。（Ibid.,:88）相反，穷人们从事的是厌烦而无聊，令人望而生畏的工作。工作的美学化与传统的工作伦理迥异，它仍然是消费分层机制的一个变种：因为消费本身就是提供娱乐与满足，在这里，工作俨然不再与消费对立，而是成为消费的一部分，一同生产着新的精英与新的穷人。
可以发现，鲍德里亚和鲍曼在论述消费社会的分层机制时都注意到了消费社会不仅没有缓和贫困或不平等，反而以某种机制强化了它们。就鲍德里亚而言，不仅仅是对于物品的拥有——这是传统意义上的经济分层——更重要的是对于差异性、个性化符号的生产成为了社会区分的关键。对鲍曼而言，既不是消费的前因（经济条件），也不是消费的生产（各种差异性符码），而就是消费活动本身——即消费者自身的行动过程——及其影响下的工作性质决定了现代社会的分层机制，那些能够不断消费并将工作娱乐化的精英和未对消费充分准备且不能享受工作的“新穷人”在这个意义上被区分了出来。
六、消费社会的两个维度及其反思
客观来说，目前社会学对消费、消费主义、消费文化、消费社会乃是显学，研究成果数量相当可观。但正如Schor（2007）所言，近几十年来的消费理论研究主要集中的微观层次、解释层面讨论问题而缺乏批判性与反思性。作为后现代社会的批判大师，鲍德里亚和鲍曼无疑都是批判的消费社会研究的重要代表人物，对两位理论家消费社会观的互文性研究有助于我们细致把握两者异同，更加全面地理解消费社会理论的内在理路。
我们的基本结论是，鲍德里亚和鲍曼尽管都宣称了消费社会的来临，并都对它做出了尖锐的批判，因而放在消费社会理论这一“理论共同体”之中也无不妥。但我们更适合将其看作消费社会理论的两个维度而不是高度同质化：鲍德里亚主要立足文化层面，从作为消费品的物及其背后的符码机制出发对消费社会的种种情境做出说明；鲍曼则从社会层面着眼，从社会成员的关键性角色——消费者——出发对消费社会的基本特质、维持机制及置身其中的行动者之处境加以讨论。“物”（符号）和“人”（消费者）分别是两位理论家笔下的主角，当然倒不是说两位理论家对主角之外的东西都熟视无睹，只不过更多地将后者作为基质（Matrix）加以把握，从而使得整个理论脉络主次分明。
本研究首先对已有关于两位理论家区分的两个维度——价值立场与应对策略——做了回应，通过文献的考察我们发现，这两个维度均不能构成一种可靠的区分策略。然后研究从鲍德里亚和鲍曼关于消费社会的文本及其背景之谱系做了简要分析，指出消费社会在两位理论家理论框架中的位置、考察旨趣、智识背景等存在显著不同，这些不同很可能造成两位理论家分析体系及过程的重大差异。为了检验这种差异，研究从三个方面展开了考察：第一，在消费社会何以可能（如何对区分消费社会与以往的社会）问题上，鲍德里亚和鲍曼分别从物的符号化及其对人的包围角度、社会成员从生产者转变为消费者角度进行了讨论，在鲍德里亚那里，之所以我们置身消费社会之中，是因为“物”变了，符号价值篡夺了本应该负载在物品之上的社会关系，成为了新的统治者；在鲍曼那里，则是因为“人”变了，个体的消费能力和消费表现成为评判其是否能成为一个合格的基本特征，生产者从此变成了消费者。第二，在消费社会的动力机制（消费社会是怎么得以持续性存在并实现扩展的）问题上，鲍德里亚和鲍曼分别从符号的诱惑、驯化逻辑和消费者的再生产逻辑着眼，鲍德里亚将符号自身的不断再生产及借助大众传媒手段对社会成员的规训看作消费社会的动力源泉，同时也是某种异化了的，但却让人无可奈何的东西；鲍曼将社会成员对社会的不确定性情境下的施为及其与社会作用机制的混杂看作消费者不断实现自我再生产的原因，但社会成员的能动性毕竟从未消失。第三，在消费社会的分层机制问题上鲍德里亚立足消费的社会差异性逻辑，既涉及了经济因素导致的差异性，更主要是讨论了差异性符码的分层机制；鲍曼则从消费活动本身及其影响下的工作审美化角度对消费社会分层的独特机制做了阐述，指出了新穷人在消费社会中的自洽逻辑。
指出两种看似同质，实则存在内在差异的消费社会理论至少在经典文本理解和理论应用两个层面上存在价值。在对文本的理解上，我们深究求“异”并不是要抹杀两者的相似之处，只是只有把握“异”才能真正理解文本的内在逻辑理路，因为正是不同之处才是理论家们试图竭力呈现给读者的地方。鲍德里亚和鲍曼都是拒绝被定义的后现代理论大师，其作品庞杂、多变，如果在考察时将两者混为一谈，不仅有煮鹤焚琴之憾，更容易错过诸多理论智识的关键之处。从应用层面上而言，这一分析给我们的启示至少包括如下几个方面：首先，消费社会理论具有多维性，即我们可以从多个视角、多个层面来说明一个社会具有“消费社会”这一性状。鲍曼和鲍德里亚提供了两种基本视角，在两个视角整合的基础上，我们还可形成更加丰富多彩的讨论框架，与已经蕴含着一套特定分析框架的社会形态分析不同，“消费社会”这个概念是一个标签和表征，它背后可以有多姿多彩、并行不悖的逻辑理路，这也是其魅力所在。其次，消费社会并非排他性概念，或者说，它本身就是与一系列后现代性特质伴生的，鲍曼所揭示的社会流动性与不确定性、鲍德里亚观察到的物的文化价值变迁，以及信息化、全球化和技术理性的扩张都内含于消费社会的框架之中。同时，消费社会不意味着对生产/生产者的取消、对需求的无视，甚至不意味着它是一种必然（对鲍曼而言），问一个社会的消费性特质是如何形成的，是与什么相兼容的可能才是个好问题。最后，消费社会理论的最重要特点，也是鲍曼与鲍德里亚最大的共通之处在于，它具有极强的批判性，它所指出的是一种被误以为非常美好，实则不值得过的生活状态。在这个意义上，争论中国是否进入消费社会（吴翔，2005；刘万喜，2011）、消费社会是真命题还是伪命题（余源培，2008）可能并非问题的关键，即便中国没有西方社会中那种典型的、可以称之为“消费社会”的特质，但作为一种批判性武器，我们仍可以凭借此对当前中国社会中的消费现象做出深入揭示和剖析，从人的角度（人与社会的互动角度）、物的角度（物的文化性与关系性角度）去对其中的误导、欺骗、压抑、规训和异化做出分析，并把握行动者的行为策略与前景，这是消费社会理论的最重大意义之所在。
当然，批判的武器不能代替武器的批判，对消费社会理论本身的反思当然也是必要的，但这种必要性应该建立在互文性对话与综合基础上。对鲍曼与鲍德里亚的整合便对此工作大有帮助。鲍曼与鲍德里亚的视角与分析路径大致上互补，从物的、文化的、符码生产的角度与人的、社会的、消费审美的角度刚好构成了一个理论回路，这一回路对于研究中国社会中的消费问题之启示其实主要不在于某些具体的观点和个别结论，而在于其分析策略与视角，它提供了相对完整的讨论消费行为的方法论原则与理论视角，便于我们在此基础上做出理论发展与整合。沿着鲍德里亚和鲍曼的理论综合路径，也许我们能够找到一条中国语境下批判的消费分析之路径。
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Consumed Goods and Consuming human：The difference between Baudrillard and Bauman's theory of consumer society
Ying Licheng
Abstract: Both of Baudrillard and Bauman are the great representatives of consumer society theory .Because of their profound analysis and criticism, they have been widespread concerned in academic. Due to the identical Core concept and similar content，their consumer society theories are often regarded as no difference or just a litter difference. Few studies have noted the true difference between the two theorists. In fact, Baudrillard's consumer society focuses on the symbolic production and the inherent structural logic, so that "the consumed symbol " has become the theme of this theory. Bauman's consumer society theory began with "consumer”, taking the approach of consumer society as a result of there action and paying attention to the situation, change and possibility in the process. This difference is reflected in the analysis of how the consumer society is possible, the motivation mechanism of this society, and the stratification mechanism in this society. The integration of Baudrillard and Bauman's theory of consumer society can provide some reference for the Chinese consumer society to deal with some misunderstanding in this field.
Key words：Consumer society; Bauman; Baudrillard; symbol; consumer
(责任编辑：储卉娟)
