企业社会责任的兴起与中国公益基金会事业发展

陈秀峰*  李 莉*

[内容提要] 企业“社会责任”理念很好的概括了企业参与社会公益事业的思想和策略,成为中国企业与公益基金会合作的前提和基础。中国企业与公益基金会合作是一种“双赢”的选择。对企业来说，参与公益事业不仅可以扩大社会影响力、提高企业形象和经济效益，还能扩大社会效益，并最终与企业的盈利性目的相一致。对公益基金会来讲，吸纳企业参与公益可以扩大公益事业的发展资源，并在全社会表达一种“关爱与和谐”的价值信念。但现实中企业缺乏捐赠意识与社会责任、缺乏公益营销策略、不合理的税收政策以及公益基金会薄弱的筹资劝募能力限制了企业与基金会的互动，需要我们在对策优化中进一步实现企业与公益基金会的双赢对接。

[关键词] 企业   社会责任  公益基金会  

20世纪末，企业在社会中所应扮演的角色以及如何积极参与公益事业正日益成为全球化时代关注的一个热点。企业“社会责任”理念的提出与发展很好地契合了这一趋势。企业自觉地构建以推动社会进步主流价值观的企业价值体系，争当一个有社会责任感的企业公民，并以这个道德或价值抉择为主线，贯穿于企业战略发展规划与营销运作中，不仅有利于企业健康与持续的发展，同时推动了企业与社会公益的进一步结合。

一、企业社会责任理念的提出与发展

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）的提出缘起于对企业与社会之间关系的不断认识。历史上对于企业和社会之间关系的认知，基本上都是依照亚当·斯密“看不见的手”为思想起点的经济模型而形成。传统的观点认为，一个社会通过市场能够最好的确定其需求与需要。假如企业能依其能力对市场需求予以回应而获得利润，那么这种对于利润的坚定执着追求就会给社会带来所需的一切。因此，市场那只“看不见的手”能够将企业的自我利益转化为社会利益。弗里德曼主张，社会问题不是企业所要关注的，而应该让自由市场体系通过不受约束的活动来调节和解决。[①]

从20世纪初开始，随着工业经济发展迅速，企业合并的浪潮造就了许多工业巨头，大型跨国公司的出现造成垄断和限制竞争，失业日益严重，贫富差距加大，资源存量锐减，生态环境急剧恶化，企业经济案件的不断发生等，越来越多的企业活动在面对确保企业对于社会的行动能否保持一贯的公正、合乎道德规范的问题上开始失效，人们开始怀疑企业管理者唯利是图的道德品质，单一追逐利润而不顾社会影响的企业经营活动所造成的环境污染、商业欺诈、假冒伪劣、工人失业等问题，也使人们也开始认识到企业对社会承担责任的重要性。21世纪初期，安然、安达信丑闻的曝光，使企业的诚信度再次受到公众的质疑，企业的社会责任和商业道德也再次成为热门话题。

很多学者如沃尔顿（Walton，1967），赫尔德（Heald，1970），米切尔（Mitchell，1989），波斯特、劳伦斯和韦伯（Post，Lawrence and Weber，2002）都开始对企业的社会责任问题开展专门研究，其中，卡洛尔（Carroll，1979）对企业的社会责任作了一个比较清晰的阐述：企业的社会责任是企业的经济责任、法律责任、伦理责任和自由决定的责任（即慈善责任）之和。[②]管理学专家彼得·德鲁克也提出：“一个健康的企业和一个病态的社会是很难共存的。”[③]企业作为社会的一员，必然与社会之间有着千丝万缕的联系，企业的生存与发展需要一个良好的社会环境，同时企业对于其经营所处的社会系统的要求和期望有做出回应的义务并在这一过程中必须承担相应的责任。企业与社会之间的关系不仅仅体现在经济层面，而必然上升到伦理、道德、法律、文化等层面。换言之，企业的存在不仅是为了营利，还有维护社会公正、公平的责任，维系经济和社会发展的责任，保护资源和环境的责任，承担社会保障和福利事业的责任。权力越大，责任也就越大，社会和公众对于企业期望的内涵也在不断扩大，对于企业运用其资源和权力为社会服务的要求也越来越高。美国学者戴维斯和布鲁斯特朗通过对社会期望同企业回应之间关系的研究，提出了“责任铁律”（Iron Law of Responsibility） 即“从长远看，那些不以被社会认为是负责任的态度运用权力的公司，最终将丧失其权力。” [④]德鲁克等学者的话不仅指明了企业与社会的应有关系，还道出了企业参与公益事业的一个时代起点。

与此同时，伴随着企业的发展与社会的进步，在企业社会责任理念的基础上进一步发展出企业公民与公益营销的社会理念。20世纪末,企业公民（Corporate Citizenship）作为国际上通行的表达企业社会责任的新术语，被认为是企业社会责任感的精华所在，其创新之处就在将公民观念引申到社会责任范畴。波士顿学院企业公民研究中心的定义是：“企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。”[⑤]简言之，企业不仅仅是社会的一个经济单位，它已经成为一个享有权利、也要承担社会责任的公民，必须在更广的人文价值观上发挥作用。例如，摩托罗拉公司全球资深副总裁时大鳗这样理解，企业应该有自然人的道德观。作为一个自然人要遵纪守法、讲究朋友道义，对于企业来说也要有做人的基本原则。在发达国家，企业是否具有企业公民人格，已成为社会衡量企业优劣的一个重要指标。[⑥]

伴随着企业社会责任的提出和企业公民理念的兴起，现代企业也越来越注重以更好的方式将企业的社会公益形象与经济效益的紧密相连，由此也推动了当今企业通过“公益营销”实现两者的兼顾。公益营销是以关心人类的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。作为一种颇具亲和力的感性营销方式，公益营销抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建了一个能让消费者认同并且具有“为善”性质的社会公信背景的平台，实施了人性化的营销活动。20世纪80年代初期，美国运通公司捐赠170万美元用于修复风化的自由女神像，这是第一个明确提出将公益事业融入企业营销活动的案例。[⑦]20多年过去了，公益营销已经发展成为一个低成本、高曝光率却又往往容易让企业陷入舆论旋涡的营销方式。它一方面让公众对企业及其品牌和产品产生认识，一方面又有力地提升企业的公益形象和社会声誉。乔·马尔科尼（Joe·Marconi，2005）在他的《公益营销》一书中谈到，公益营销原则根植在社会责任、伦理、社区服务以及多行善举必得益的信仰中；另一方面，企业对社会责任、商业伦理、价值、愿景和公众利益的承诺为一个良好的公益营销活动铺好了基石。

二、中国企业与公益基金会合作的方式与效果

企业承担社会责任的价值观的普遍形成并不是自发的，而是企业在与各种兴起的包括各种环保、慈善组织在内的非政府组织及各种利益相关者之间长期博弈后形成的。伴随着全球范围的社会灾难、战争、公司治理丑闻层出不迭，使得企业不能独自面对经济衰退的压力、政治的不确定性和社会期望的提高。越来越多的企业意识到一个成功的企业不但要注重企业本身的经济绩效，还必须时刻关心企业行为对社会和环境所产生的正面影响，并且应该努力促使这种正面影响最大化。20世纪90年代以来, 伴随着企业对非营利组织的认识日益向纵深发展，很多企业选择与公益基金会的支持与合作作为回报社会、确立企业的社会价值的一个重要途径,也成为一些企业明智的选择。

1、中国企业与公益基金会合作的动因

企业慈善发展的动因不仅在于纯公益利他性动机，还取决于它对企业和社会是一种“双赢”的选择。对企业来说，参与慈善事业不仅可以直接回报其营业成绩，更可以降低赋税水平，提升社会形象和增强内部凝聚力，并最终与企业的盈利性目的相一致。对社会来讲，企业参与慈善可以扩大慈善事业的发展资源，促进社区发展，并在全社会表达一种“关爱与和谐”的价值与信念。因此，与基金会合作的企业主要有两种动机，一种是完全出于社会责任感而做的，一种是出于“公益营销”的目的而做，在实际生活中，大部分企业都是将两种动机进行了有机的结合，而且在事实上两者也是相互促进的。

对企业来说，慈善捐赠是发展公益营销的机会。公益营销发展至今虽然只有二十多年的历史，但是国外的许多制造商都广泛地应用公益营销将慈善事业更多地与企业目标联系起来，捐赠目标针对企业运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说，1994年以前，他们的捐赠真是为了利他目的，现在他们的思路是，需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠，既考虑社会利益又考虑公司利益。事实上，美国《商业周刊》已将公益营销描绘成了“慈善事业中最热门的事情”。[⑧]在公众不断呼吁良好企业公民的今天，那些通过公益营销体现了自己高度社会责任感的企业很容易从这个产品和服务日益同质化的商业世界中脱颖而出。此外，对公益基金会的支持还能增强企业对相关利益者的吸引力。根据2002年度Cone企业公民调查研究的结果显示，与那些没有从事过公益事业的公司相比，那些频频涉足公益事业公司的员工忠诚度大约高出 25 个百分点。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。与此同时，消费者的公益意识也在不断提高，8 0 % 的美国消费者倾向购买开展过公益营销的企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向公益营销品牌和商店。例如，利维斯(Levi　Strauss)与西尔斯共同在为癌症患者而展开的公益营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了5 6 %，美国维萨信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的公益营销活动期间，其信用卡的交易额飙升了18.9%。[⑨]

2、企业与公益基金会合作的方式

企业与公益基金会建立合作伙伴关系的方式主要有：一是公益捐赠，包括资金的提供和物质的提供。捐款是企业参与公益事业最传统，也是最普遍的一个手段。公益捐赠已经成了许多企业年度预算的一部分。国际上许多知名企业，如IBM，GE，惠普、摩托罗拉、可口可乐等每年都向非营利组织及基金会捐赠大量的资金支持社区建设。据美国一家名为《美国的捐赠》杂志1999年的一项调查显示，当年全美国的企业界共向非营利组织及基金会捐赠了120亿美元的资金和物资。[⑩]2000年2月，上海市社会科学院社会学研究所对上海市533家企业进行了捐赠意愿和捐助情况的调查。它们来自工业、制造业、商业、物资流通业、建筑业、房地产业和金融保险业等。92. 4%的企业向公益事业捐赠过资金或物资。调查资料还显示，其中1999年有过捐赠行为的企业超过三分之二。捐款额在5万元以下的超过50%，5-10万元之间的占19.6％，100万元以上的不到5％。国内私营企业的捐赠水平最高，为每百元营业收入捐赠0.89元。三资企业次之，为0.4元。国营企业最低。企业的捐赠方式多种多样，70-80%为捐款，约有20-30%的企业捐赠本企业生产的产品，捐助最多的是扶贫娠灾、社会福利、社区服务和教育。对医疗卫生、环境保护、文化体育、科学研究等社会发展领域的捐赠明显不足。提供捐赠的企业中有61%由专门部门负责捐赠业务，有些外资企业还专门设有专项基金或成立基金会或社区事务处处理有关部门捐赠事项。37%的企业公关部门参与捐赠活动。[⑪]它表明，参与公益捐赠已经逐渐成为企业文化的一部分。二是项目合作。很多企业选择与大规模的公益基金会合作，共同开发一些公益项目，通过项目的运作不仅实现企业回报社会的公益目的，还在项目的宣传、推广和实施中有效地实现企业的商业策略。在他们看来，一个成功的公益投资项目，不仅仅要有好的社会效益，而且也应该有好的经济收益。三是技术支持，包括帮助基金会等非营利组织进行能力建设，引进人才。例如，1998年，日产汽车率先推出了NPO培训奖学金制度，以在校大学生，研究生为对象，按照学生在NPO工作的时间付以相应的报酬，以此来鼓励更多的年轻人以各种各样的方式参与到公益事业中去。[⑫]四是志愿服务，主要是企业采用鼓励员工参与公益活动、志愿活动、社区建设的方式，允许员工定期或不定期的带薪为公益基金会的项目开展和志愿活动服务。

3、企业与公益基金会合作的长远意义和效果

一是扩大了社会影响力。由于基金会贴近社会基层和大众，对社会服务的实际情况和需求十分了解，与受益群体关系密切，并且基金会具有解决社会问题满足社会需求的专业知识、技能、快速的反应、行动的效率及创新精神，借助基金会这个合作伙伴，企业得以扩大社会参与的途径，增强社会影响力。例如香港上海汇丰银行20年前成立了隶属于银行的慈善基金，该基金主要用于援助银行所在地的社区的困难人群。20年来，汇丰银行的分行开到哪里，慈善基金就援助到哪里。1996年汇丰银行通过中华慈善总会设立了汇丰中华慈善基金会，支持了内地所有设立汇丰分行的城市的慈善项目，树立了汇丰的社会公益形象。[⑬]中国的连锁零售业集团华联超市，在制定企业发展规划时，不仅将慈善投资列入企业每个门店的计划，而且选择了上海市慈善基金会作为战略伙伴，由华联超市牵头的800多家供应商联合发起了设在上海市慈善基金会的“华超供应商帮困基金”，供应商们两次捐款就超过555万元。这样做不仅扩大了慈善基金会的募款收入，也扩大了华联超市参与社会公益活动的规模。[⑭]企业和基金会联手做慈善，社会影响大为扩展，华联超市同时也得到了上海市慈善基金会已经拥有的社会认同和嘉许，从而使企业形象增添了社会公益的价值，达到了双赢的效果。

二是提高了品牌形象。企业在与公益基金会开展合作的过程中，能向社会传达企业“社会责任感”的信息，提高企业的社会亲和力，使公众对企业及其产品产生信任，提高企业的社会形象、品牌知名度及美誉度。企业通过品牌营销战略和公益战略，能够通过顾客自身的心理历程逐步强化公司品牌和产品在消费者心目中地位，建立顾客忠诚度，引导消费者追随该品牌，这是任何其他营销方式所无法达到的。以关注中国民营经济和编撰《中国大陆富豪排行榜》而闻名的英国人胡润，今年4月11日在上海发布“2005中国慈善家排行榜”和“慈善企业排行榜”时说，“当企业承担社会责任对社会做出贡献时，也会从社会得到各种性质的回报，即所谓‘社会分红’”。[⑮]

三是提高企业了的经济效益。获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。一个良好的企业所具有的出色的利润与良好的公众形象是相辅相成的。企业获取利润才能对社会有更大的贡献，所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益活动目的之一也是为了能够增加企业的效益。许多跨国企业在内部都设有专门负责企业公益的“公益事业部”，并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。通过与基金会的合作，企业能更好地理解所面对的市场和消费者的需求，提供更符合消费者的产品或服务，增强企业的市场竞争力。而企业可以利用基金会在社会的良好声誉和广泛的社会认同，实施企业的商业策略。“慈善不仅仅是捐钱，更重要的是要给那些需要帮助的人一个梦想。”奥迪汽车高级经理于小云的话几乎诠释了所有跨国公司投身公益事业的初衷和理念。[⑯]然而在这句冠冕堂皇的话的背后，却是一套完整、系统和理性的公益营销体系：用10万元投入公益，用100万元投入后期公关和宣传，最后获得1000万元的经济效益。

四是提高了社会效益。企业通过与公益基金会合作这一契机，不仅能够提高企业的经济效益，更能够开发社会效益和生态效益。通过倡导“公益文明”的活动方式，强调社会和生态效益，企业能把眼光放得更加长远，能将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也可以增强企业内部的凝聚力和员工的归属感，给自己的企业营造一个更加广阔的发展空间。正如英特尔全球副总裁简睿杰所说：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”[⑰]

4、公益基金会与企业合作的收益与成效

对于基金会而言，与企业合作的收益在于：第一，在资金方面，通过与企业的合作，基金会可以获得数目可观的捐款，用以弥补政府资助或公众捐赠的不足，有助于基金会资金的多元化，减少对政府资助和政府的控制。例如，12年来，摩托罗拉共向希望工程捐款420多万美元，建立了70多所希望小学(其中两所还被评为全国模范小学)，使13000名失学儿童重返校园，培训了700多名希望教师，另外还资助了500名希望之星班的学生[⑱]。第二，在社会资源方面，基金会在解决社会问题时可以获得企业在调查研究、专业人才、信息传播和市场服务等方面的支持。按照摩托罗拉的内部规定，无论是摩托罗拉基金会项目还是具体业务部门的公益项目，从项目选择环节开始，传播与公共事业部就全程介入。企业将自己的信息技术、传播手段以及社会资源投入基金会的项目运作，大大提高了基金会的社会影响和工作质量。第三，在人才和财务管理方面，基金会可以学习并运用企业有效的市场营销手段和人力资源管理的经验来经营基金会，以实现基金会的可持续发展。企业可以在其十分擅长的财务管理技能、战略规划、职业生涯设计、人力资源培训等方面为基金会提供人才培养和财务管理的借鉴，提高基金会人才的整体素质。来自企业的志愿者的参与还能够弥补基金会员工某些技能的不足。第四，在管理和效益评估方面，大多数基金会非常注重公益项目或活动的过程，却忽视了结果及其效果，而企业可以弥补这点。很多基金会缺乏硬性规定的指标或体系去衡量活动或项目的结果，同时缺乏对机构运转进行成本核算，而这些也是企业的强项。例如摩托罗拉聘请独立的第三方机构对希望工程的评估以及跟踪调查，保证了希望工程的效益和效果。

三、中国企业与公益基金会合作的无奈现实与尴尬处境

1、很多企业还缺乏捐赠意识与社会责任

企业捐赠和社会公益，经济能力固然是基本，但是树立观念也十分重要。研究表明中国未形成捐赠市场的主要原因之一是企业缺乏捐赠意识。而企业捐赠意识的缺乏又是处于经济制度转变过程中难以避免的。企业公民对于中国企业而言还是一个新名词，中国本土企业对企业公民这一概念的认知程度还很低，而在履行企业公民职责方面，基本上缺乏对环境和广义社会发展的责任。最近由复旦大学管理学院组织的对中国企业公民行为的调查表明，72.4%的被调查者认为在中国最受尊敬的企业是能带来社会财富的企业；在关于企业公民的主要指标中，遵守商业道德、提供安全可靠的产品和服务、善待员工等被列为最重要的三个方面，而纳税、环保和社区公益服务则依次排在后面。由此可见，在目前中国企业公民的实践中，企业自身、顾客和员工受到关注的程度要大于其他的利益群体。[⑲]全国一千多万家工商企业，向希望工程捐过款的不超过10万个，不到1%。相反，在中国经营的一些跨国公司(如微软、IBM，GE等)的表现则要好的多，他们不仅经营效益好，在承担社会责任方面也表现更为积极。这种情况说明，中国企业在经营目标和理念上与跨国公司还存在差距，当本土企业还在为装满自己的衣钵而乐此不疲的时候，那些跨国公司已经走在了公益事业的前面。企业捐赠意识的缺乏主要是社会因素使然，情况又各有所异。有家1953年成立的3400个员工的建筑材料大企业认为没有必要捐赠，它的想法是“对大型国有老企业而言，主要是解决生存问题，多年看来国有企业通过上交利润和税收为社会公益作出了很大贡献。企业效益好了也是对社会的间接贡献，拉企业赞助形式是不健康和完善的市场经济。”产生这些想法的社会原因是十分明显的：一方面，国企本身依然把对职工的福利理解为社会福利，认为这是在为国家承担社会责任；另一方面，目前许多赞助活动都由政府部门来组织，使人们觉得公益赞助是在赞助政府。企业短期的繁荣可以通过许多方式获得，但是企业持续增长的力量却只能从人类几千年来的价值公理中追寻。中国加人WTO后，很多企业都在寻找自己的竞争优势，却忽视了自身遵守应有的社会公德和承担相应的社会责任。当经济利益与社会责任发生冲撞时，一些企业往往片面地追求眼前的经济利益，而忽视和故意逃避自己应承担的社会责任。有的企业甚至抛掉起码的道德标准，借公益之名，为宣传自己而作秀，出现事前承诺、事后赖账现象。如2005年在省慈善总会联合湖南经济电视台举办的“爱心改变命运”活动中，一家民营企业曾承诺每年出资5万元资助5名贫困大学生，结果仅兑现了一年，以后就成了一张空头支票。[⑳]企业公民意识的缺乏，成为中国公益事业发展的一个重要“瓶颈”。

2、企业缺乏市场经济中的公益营销策略

在成熟的市场经济体制下，企业捐赠是以互惠交换的方式来配置社会资源的。它是对市场和再分配交换的一个重要补充。由于这种形式使奉献方具有更大的自主性，企业捐赠付出的是钱和物，得到的回报是荣誉、声望、关系和自我满足与价值的体现等等。所以对企业来讲，这是一种社会资本的投入，它同样可以得到包括经济效益在内的各种“产出”。中国的企业捐赠在近十余年市场经济改革的过程中发展起来，许多做法带有自发性、随意性和偶然性，要从被动的募捐对象转变为互惠的主体，需要企业成为有捐赠意识的独立主体，需要有一套全面的公益营销的策略。或许是受到传统思想的影响，“为善不为人知”几乎成为中国本土企业在投身公益时的共识。受此影响，很多企业在进行公益捐赠时，往往只考虑到尽企业社会责任，却根本不会想到公益其实可以同营销结合产生多赢的结果。从企业行为的角度来衡量，企业也应该“旗帜鲜明”地扬善。而另一方面，受到落后的公关思维和手段的制约，一些本土企业不知道如何利用企业公益活动营销自己，要么在手足无措间错失良机，要么不合时宜地过渡宣传和炒作，最终给公众造成“目的不纯急功近利”的恶劣印象，引来舆论的批评，好事反而变成了坏事。因此，中国企业更多的是一种纯粹的情感行为而非理智行为，很少有企业能站在企业整体战略的高度作一个长远的规划，反而是显得盲目而冲动。

 3、不合理的税收优惠政策，限制了企业参与公益

现在很多企业家不太热心公益基金会的活动与中国目前捐款优惠制度乏力不无关系。国外的主要做法是，一家企业如果积极参加公益捐赠，政府将给它们减免税费，有时免税的金额比其捐赠的金额还要多，这无疑调动了企业捐赠的积极性。美国政府规定，如果一个企业向社会捐出善款，那么如果这个善款的数额超过应缴税收的10％，那么应该减免10％的税款，如果不到10％，则可以在税收里扣除已经捐出的善款。而按照《中华人民共和国企业所得税暂行管理条例》的规定：“纳税人用于公益事业的捐赠，在年度应纳税所得额3％以内部分，准予扣除。”如果企业捐赠款物的金额超过企业当年税前利润的3%，超额部分仍需缴纳企业所得税。如此一来，好心得不到好报，必然抑制企业捐赠积极性。除此之外，财政部、国家税务总局认定的向中华健康快车基金会、孙冶方经济科学基金会、中华慈善总会、中国法律援助基金会、中华见义勇为基金会、宋庆龄基金会、中国福利会、中国残疾人福利基金会、中国扶贫基金会、中国煤矿尘肺病治疗基金会、中华环境保护基金会等11家单位的捐赠，准予在缴纳企业所得税和个人所得税前全额扣除。全额扣除简言之，即社会力量向上述基金会捐赠时，按捐赠额全额扣除所得税。但实际上，由于限定在几家单位，且免税程序相当复杂，还是不能充分调动企业参与慈善捐赠的积极性。一位有过捐赠经历的企业老总向记者诉苦：捐赠办理免税需要经过计算免税扣税额、修改税务明细申报表等系列繁琐手续，整个办理过程需要经过10道程序，办理时间最少要2个月，严重影响了企业捐赠的积极性。[21]

4、公益基金会缺乏向企业筹资的劝募能力

中国的公益基金会绝大多数是运作型基金会，即自身又募款，又直接提供服务。也就是说基金会的整个运作过程当中始终以“资金”为载体，通过吸筹民间资金开展公益事业。可见，向企业筹集资金是公益基金会开展活动的重要条件。而从总体上看，中国目前公益基金会的劝募市场并不容乐观。根据清华大学公共管理学院NPO研究中心提供的一份名为《中国NPO研究——以个案为中心(2001)》调查报告显示，几乎90%以上的中国NPO每年支出额在50万元以下，只有不到2%的NPO每年支出规模在100万以上。中国现有近100多家慈善公益组织所掌握的资金总计仅占GDP的0.1%。筹款能力最强的中华慈善总会和中国法律援助基金会的年筹款额还不到8000万元。[22]这从一个重要的侧面反映出中国基金会整体在经济上的拮据不堪。中国公益基金会向企业筹款能力不足的表现，一是活动范围小，难以达到筹资多元化。企业对社会公益事业的要求方式各异，程度不同，只有当这些要求能预期或实际通过公益基金会运营得以实现，才有可能筹措到资金。但事实上公益基金会很多也是只能为特殊群体服务的组织，提供的服务不多，与企业要求有较大差异；组织内部、外部不利因素都使公益基金会从事的公益事业失灵，资本寻利性与非营利组织公益性矛盾重重，资金使用绩效评估困难让公众和企业担心对公益基金会投资捐赠所捐的财物无法达到预期效果而放弃对组织的投资捐赠。二是在劝募方式上，行政性募捐色彩太浓。在中国，由于国家对两种不同性质的公益基金会的区别对待，造成中国公募基金会占有绝对优势，而大多数“草根”性的非公募基金会却为资金发愁。绝大部分的公募基金会往往从成立之日起就具有垄断性，它们很多都是由政府脱换而来的、政府提供财政拨款和补贴的非营利组织，也大多以直接划拨资金形式进行，其结果也使组织缺乏提高效率的竞争机制，形成了具有浓厚的行政动员特征的劝募市场。政府通过部门对口扶助、赈灾捐赠等指令性劝募来进行慈善筹款活动，使募捐的志愿性和社会化程度不高，企业参与度低。最明显的例子就是“希望工程”，它在15年里之所以成功地募集到民间的大量资金，是因为在刚开始运作时，就是借助于行政系统即团中央的力量，进行了“准组织化社会动员”的筹资方式。青基会还获得了使用青年团的工作系统的许可，这意味它可以运用青年团强大的工作网络、动员和组织能力以及对国家政权和其他部门的影响力开展社会筹资和公益项目。中国青基会刚开始也尝试了用社会化的方式进行筹资：在1989年10月中国青基会向全国十几万个厂矿企业发出募捐信，呼吁支持希望工程。虽然引起了社会极大的反响，但只筹集了十多万元。由于不了解中国青基会，还有人拿着青基会的募捐信要求公安部门调查。[23]从此可以看出，青基会在当时的形势下进行“准组织化社会动员”，既政府进行的行政性的动员使青基会的公益募捐活动大获成功，但与此同时，青少年基金会的本来面目也在这种行政化方式中逐渐模糊。有调研显示，58.6%公众认为希望工程的组织者是政府部门，即使是希望工程的捐赠者，认为希望工程的组织者是政府部门的人也都在50%以上。受助生家长中更是有51.0%不知道希望工程组织者的性质，36.8%认为是政府教育部门所为，只有12.1%的家长知道希望工程是民间组织所为。同时，63.8%的公众不知道希望工程实施机构的名称。在回答“知道希望工程实施机构名称”的公众中，只有46.3%的人能正确回答出希望工程的实施机构是青基会系统，22.6%的人回答是共青团系统，31.1%的公众认为希望工程是政府教育部门所为。[24]随着社会资源的放开和扩大，这种非竞争化的方式已经不适应基金会发展的要求，阻碍了基金会与企业间的交流渠道，也限制了企业向基金会捐款的积极性。三是没有形成有效的劝募策略。中国大多数公益基金会的劝募活动缺少规范，多头募捐、重复募捐的情况时有发生，骗捐的情况也屡禁不止，浪费着有限的社会捐助资源。同时，基金会应有专门机构和专业人员去做募捐这件劳动密集性工作，但从中国的目前情况来看，很多基金会并没有意识到劝募策略和劝募方式的重要性，没有专业的劝募设计、劝募机构和劝募队伍，因而专业说服能力较弱，筹款的技能很欠缺，筹款的能力很弱，无法调动企业和社会资源。

四、路径选择：如何实现中国企业与公益基金会的双赢对接

1、加强企业社会责任，打造企业公民形象

目前，企业社会责任正在成为国际潮流。随着全球经济一体化进程的深入，企业和社会之间的关系也在重新定义。一方面，社会要求企业在追求利润的同时兼顾环境和社会目标，承担企业公民的责任和义务，参与社会发展和公益事业。另一方面，为了对日益增加的环境和社会问题作出回应和保护自己的品牌形象，很多企业也更加需要关注企业社会责任问题。有人说，企业公民就是“再过10年、20年以后，你希望这个社会、这个环境怎么样记得你。”[25]因此，对于处于社会转型关键时期的中国来说，社会和公众不仅仅需要中国的企业遵循市场经济的规律和市场秩序，执着追求利润，通过自身的发展推动整个经济的发展，更需要中国企业形成包含经济利益又超越经济利益的企业公民意识，成为一位自觉的企业公民，利用自身的资源，积极参与到社会公益的实践中去，在更广的社会层面推动一种符合道德的、伦理的，利于社会稳定进步的社会氛围和社会环境的形成，为中国公益基金会的发展提供更大的助力和保障。

在与公益基金会的合作中，加强企业社会责任，树立企业公民形象，需要企业将自身的经济发展目标与公益责任进行密切结合，形成企业战略性捐赠。例如，通过捐赠树立企业形象、提升企业的凝聚力，培养企业的拥护群体和忠实顾客。在此，跨国公司的公益营销值得借鉴。在公益项目的选择上，跨国公司总是将企业公益纳入到企业整体战略当中来。在选择公益项目时，跨国公司能够从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑，在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目。比如，一家烟草公司就绝不会选择一个肺癌防治的公益项目，那样只会给自己招来无尽的麻烦。二是尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。如软件业巨头微软公司的“潜力无限”和“携手助学”，旨在为边远地区，以及“数字化”程度较低的人群提供资金和软件，以消除“数字鸿沟”，这与微软的产品以及其挖掘潜在市场的公司战略取得了完全的一致。[26]一些企业从企业高管到普通员工让尽量多的人参与进公益活动中来，在企业内部提高对公益的集体认同感，让员工为自己企业的乐善好施而自豪，并形成一种企业文化去影响身边更多的人。如此，企业在承担公益责任的同时，也全面提升了企业的核心竞争能力。从外围支持来说，由于企业捐赠和公益基金会之间是一种互惠的交换行为，所以吸引企业捐赠不能以市场交换的方式，也不能单一以行政化的再分配力量来激励企业作无私奉献，我们需要的是针对不同的捐赠动机，以创导“爱心奉献，反馈社会”的公益精神为基础，充分利用市场、大众传媒、社会关系、行政动员等机制使捐赠公益成为一种社会文化。

2、在公共政策上实现税收政策支持

中国当前扼制企业进行慈善捐助和基金会劝募的制度瓶颈是企业捐款需要纳税。2003 年9 月财政部、国家税务总局曾明确规定：对企事业单位、社会团体和个人等社会力量向包括中华慈善总会在内的12家慈善机构的捐赠，准予在缴纳企业所得税和个人所得税前全额扣除。反过来说，企业向12家慈善机构以外的机构进行捐赠时，金额如果超过国家规定的企业当年税前利润的3%，超额部分仍需缴纳企业所得税，这样就形成企业捐赠越多，纳税就越多的矛盾，抑制了企业捐赠的积极性。而在国外情况刚好相反，慈善捐赠不但可税前扣除，而且公益基金会等社会组织可以进行有偿经营，其经营性收入及社会资助等收入都可免税。因此，中国亟需在税收及财政政策上对企业从事公益事业要有所倾斜，利用税收杠杆，通过对慈善公益捐赠减免税收，以实现对公益事业参与者的税收照顾和优惠，从而鼓励企业积极参与此项事业。具体来说，在税收激励上主要需要解决两大问题，一是税收减免的深度问题。尽管税收减免对企业公益捐赠的刺激作用有限，但在进行捐赠的同时能够享受政府的税收优惠政策，这对企业来说无疑是个好事情，因此，我们应该在现有制定的对十几家基金会享受免税优惠规定的基础上，继续扩大免税范围和优惠力度；二是捐赠退税、减免程序的完整性和简捷性问题。为鼓励企业进行慈善捐赠，我们迫切需要在确立捐赠退税、减免的同时，建立相应的详细完善的配套措施，简化免税程序，无论企业慈善捐赠的是物品还是金钱，都应当有一个募集、入账、捐赠、退税的完整程序，以保证减税政策的有效实施和真正落实。另外也要加大对违法违纪行为的责任追究力度，为“依法行善”提供有力保障。

3、公益基金会也需要公益营销

在早期，中国公益基金会在筹款时总把希望寄托在政府的“赏赐”上，因此这样的基金会也常常被说成是“高级乞丐”，影响了公益基金会专业筹款的发展。现在已形成的共识是，伴随着市场经济的发展，基金会要扩大对社会资源的动员，要增强对企业募捐的吸引力，其自身也需要开展公益营销。以前“营销”在非营利组织中是一个避讳的字眼。但是现在，为了目标群体的利益，公益基金会需要通过营销来提高“使命”的凝聚力和向心力，塑造一个良好的组织形象。实际上，市场营销是以顾客为中心的管理哲学。无论企业、政府，还是基金会组织，都有自己的顾客。满足顾客的需求是一个组织存在和发展的依据，因此，公益基金会开展市场营销，可以通过与重要的顾客即企业建立有特定价值倾向的关系，提高企业的满意度，发展出能呼应企业偏好的通道，在目标市场上实现良好的交换活动，为组织带来无形的价值。目前，不论是倡导环境保护，还是开展扶贫济困；不论是维护和平、人权，还是保护多元文化、弱势群体；不论政府扶助，还是志愿者奉献，这些公益领域统统都涉及营销。公益基金会需要将公益营销纳入自己的视野和行动范围，通过专业化的手段和方式得到公众与企业的认同，从而较好地实现自己的社会目标。

基金会的公益营销涉及到组织对市场的调研、进行市场细分、正确的定位、适当安排营销组合，其中最为重要的是筹资战略的设计和确立。美国的联合公益基金会（United Way of America）（联合劝募协会）所具有良好的筹募机制值得借鉴。他们每年都会深入到各个公司进行大型的募捐活动，这样的募捐活动覆盖了政府、公司、个体等社会各个阶层，其组织资金有70%—85%都来自于这样的募捐活动。首先，每年年初，联合劝募协会开始做社区调查，确定当年社区的需求以及年度筹款目标。每年的大型募捐活动开展的时候，联合劝募协会开始对志愿者和借用工作人员（一些大的公司把他们的职员借给劝募协会工作4—6个月，工资由本公司发）进行培训，因为到公司做募捐活动需要相当高的技巧。这样的培训非常细致，从怎样联系组织公司职工、怎样分析某个公司的捐款记录，到怎样制定本年度的筹募目标，所有细节都会涉及到。培训一直持续到大型募捐活动开始。受过培训的志愿者和借用工作人员会被联合劝募协会分到不同的公司负责公司职员的募捐活动。他们力求让每个员工都参与进来。联合劝募协会还设有募捐活动的内阁。该内阁由当地的公司企业的领头任务组成。募捐活动开始的时候，这些内阁成员会定期开会，从企业、公司的角度来发动本公司的员工参加到当年的募捐活动中来。所有这些从不同角度保证了年度募捐活动的成功。[27]在中国，在公益营销的筹款战略上比较成功的例子是上海市慈善基金会。上海市慈善基金会从境外引进市场化的募款方式和技巧，并消化改进提高为具有上海特色的系列化“推销活动”，包括万人上街募捐、慈善长跑、慈善义赛、慈善义拍、慈善义卖、慈善一日捐等等，加上一套严格的钱财管理制度，达到了迄今为止中国所有非营利机构尚未达到的经营效率和经营水平，实现了推动社会公益与促进机构自身生存发展这两个目标。截止今年5月，已累计募集基金3.4亿余元(其中实物折价1840万元)，支出近1.95亿元。[28]总之，中国公益基金会应该有效安排自身的营销计划和筹资规划，运用市场营销原理分析环境、市场和企业顾客的特性，评估社会资源状况，通过对市场、资源及使命的分析运作，寻求与企业间建立双赢的伙伴关系，促进组织效率的提高和效用的最大化。

发表于《经济社会体制比较》，2008.3