消费社会学视野下的快与慢

孙凤

文章来源于人大复印资料《社会学文摘》2012年第4期

摘自《装饰》2012年第6期

    消费社会学的研究对象是消费社会，消费社会的基本特征表现为：商品极大的丰盛；人们对商品的占有不再以使用价值为主要目的，而是转向对商品符号价值的追求；电视、广播、杂志、报纸以及互联网成为符号价值重要的塑造者。如果说工业社会是一个“快”生产时代，消费社会则进入“快”消费时代。

    “快”消费时代的形成

     第一，生产的迫切性。波德里亚认为，消费社会进入一个由效率引发的对增长崇拜的恶性循环中。现代社会将任何生产出来的东西都看成积极的。他认为过去的增长是为了消除人们的贫穷和对不确定性的恐惧，现在的增长则是为了增长而增长，增长被看成丰盛，意味着生生不息的繁荣富余。为了增长而加快工作节奏的人们，除了带来财富的增加外，也带来了心灵的焦灼、精神的空虚和健康状况的困扰。在不可置疑的增长背后隐藏着巨大的社会风险。

    改革开放以来，中国经历了快速的经济增长，不仅摆脱了贫困，而且带动了商品生产的扩张和商品供给的极大丰富，如何快速消费日益增长的物质商品，成为经济保持可持续发展的重要内容。近十年来，党和政府高度重视扩大内需问题，“十二五”规划明确提出了“坚持扩大内需，保持经济平稳较快发展”的战略目标，把增加居民消费能力作为“十二五”时期的战略重点。中国社会目前的发展阶段类似于欧美五六十年代，生产的迫切性转移到需求的迫切性，而需求的迫切性带来一些负面影响。中国曾是世界上肥胖人口最少的国家之一，如今它正迅速地赶上西方国家，这一切是在极短的时间内发生的，且与经济快速增长的时期基本吻合，说明其与经济增长具有很强的相关性。

    第二，欲望实现的迫切性。消费者的欲望不是天生的，是由生产者创造出来的。如何制造欲望呢？凯恩斯认为人类的需求分为两类：一类是绝对的物质需求，还有一类是相对的，只有当后一种需求的满足让我们感到凌驾于别人之上的一种优越感时，我们才会感觉到这种需求。欲望的创造就是基于相对需求，它可以使

我们高高在上。

    中国改革开放所带来的最大影响就是增加了消费者的选择自由，刺激了消费者的欲望。中国目前已经超过美国成为世界上第二大奢侈品消费国，奢侈品需求的迅速增长，意味着拥有众多炫耀消费欲望强烈，期待通过奢侈品消费达到身份认同的消费者。中国的城镇化进程也使得社会的流动性增强，越来越多的农村人口进入城市工作和生活，城市消费方式所带来的示范效应会增强其消费欲望。对较低消费欲望的迫切性应该通过生产的迫切性予以满足，但较高消费欲望的迫切性是否必须加速生产来保证实现则应视资源环境的承载能力来决定。

    第三，大众传媒的塑造。中国的大众传媒在消费者欲望的塑造中扮演着重要的角色。首先，随着中国经济由短缺向过剩的转变，广告业的作用日益增强。广告在促销产品的同时，通过塑造商品符号，来吸引、迎合甚至制造消费者的需求和欲望，广告的市场细分和目标定位策略也对社会阶层的塑造带来深刻的影响。其次，广告传媒在内容上不断引进了西方消费社会的文化。伴随着国际商品和品牌的进入，西方的文化观念、价值取向和生活方式也渗透到居民的消费行为中。再次，互联网以及金融创新推动了商品支付手段的发展。随着网上购物、信贷消费、信用卡消费走进人们的日常生活，人们的消费方式发生转变，过去需要长期财富积累才能实现的符号消费，现在能够提前消费了，对商品符号价值的追求更加易于实现。

    第四，快乐哲学的教导。消费社会解决了人们衣食住行的基本需求，但也改变了人类历史基于苦难之下所形成的勤俭、节欲和严肃生活态度下的人生观。谁来填补富裕时代生活意义的建构，树立消费社会的人生观则成了重要的问题。传统社会这一重任是由哲人和思想家来承担，而在当代社会中思想家缺位了，商人趁机填补了这个空白，商人告诉我们，“赶快消费吧，消费即是幸福，消费即是快乐”。然而，近年来有关幸福问题的诸多研究证实了消费的增加并没有使消费者快乐起来，在富裕和贫穷国家中的幸福水平并没有显著差别。

    “快”消费时代的特征

    第一，流行与时尚。由于消费的最主要目的在于炫耀与众不同的优越地位，评价消费品的标准已经不再是绝对的美和好，而是时时变换的流行。较低社会阶层为了追求较高地位总在竭尽全力模仿上层社会的消费，而上层为了保持区隔的标志，就需要不停地变换其标准。于是，时尚和流行就体现为一个快速变化和不断循环的怪圈，人们在其中不断追逐着，不断抛弃“过时”的商品转而购买新的流行。事实上，这样的消费并没有带来福利的改善和幸福感的增强，而只是带来了不断增长的GDP以及现代人普遍的紧张感、压力感和焦虑感。

    第二，社会分层。当消费社会中的消费变成了一种象征行为，所有的消费品

就不再是生产的产品，而是一系列象征意义的符号系统。物品的逻辑与符号的逻辑在一定程度上等同起来，人们消费什么样的商品，就意味着通过这一商品的符号意义，进入一个社会阶层或社会团体中，因此人的秩序与物的秩序也等同起来。

    第三，拜物教。在消费社会中，人们受符号的控制，在标志着身份和地位的商品中不断寻求着认同和满足，消费者的心理和行为由此产生了显著的变化，消费的物质性使得人们变成了官能性的人，物化的人。人们在欲求的过程中被符号不断地诱导着，吸引着，在其中迷失了方向，丧失了信仰，失去了个性，逐渐失去了思考的能力，成为异化的人。在当今中国，举国上下掀起了轰轰烈烈的消费运动。在“快、快、再快一些”的催促声中，越来越多的人沦为符号消费的奴隶，也给环境带来了巨大的压力，如何维持生态环境的可持续发展成为消费社会带给我们的巨大难题之一。

    “慢”生活的思考

    梭罗在《瓦尔登湖》中道出了生活的真谛：“接受和过着充实的生活而不是过度地消费，将使我们重返人类家园，回归于古老的家庭、社会、良好的工作和悠闲的生活秩序；回归于对技艺、创造力和创造的尊崇；回归于一种悠闲的足以让我们观看日出日落和在水边慢步的日常节奏；回归于值得在其中度过一生的社会；回归于孕育着几代人记忆的场所。”

    第一，重塑家庭生活。中国千年的传统亲情伦理，已植入无数人灵魂深处。代际关系就是家庭伦理的一条最重要主线，对上赡养老人，对下抚育子女，这不仅是一种责任，而且是赋予生命无限意义的选择。然而，中国的市场化改革冲击最大的是家庭制度，受效率的影响，家庭的社会职能和教育职能全部让位于经济职能；特别是从单位制转向社会人，过去由单位提供的养老、医疗、住房成为家庭的“三座大山”，家庭成员之间的情感慰藉和关爱，对儿童身心健康成长有益的家庭教育，对老人健康有益的居家养老等需要慢节奏才能完成的生活方式，都在快节奏下逐渐让位于市场。

    第二，享受真正的闲暇。如果过度追求休闲，而又不消费，这意味着增长放缓，失业将增加，而失业所带来的污名效应是大多数人不愿意面对的，因此以消费带动就业成为一个社会发展的推动力。但是以消费带动就业的逻辑是令人怀疑的，因为消费已经满足了，再消费就是通过刺激欲望来达到，当消费欲望也刺激不起来，又该如何带动就业呢？高消费实际上是一个既不能充分就业，也不能结束贫穷的生活方式。我们面临的真正问题不是通过消费来减少失业，而是当工作岗位不能满足人们的就业愿望时，应该通过利益导向鼓励人们放弃工作，选择休闲，或者是每个人都减少工时，均摊工作机会，使更多的人享受休闲，实际上这也是推动“慢”生活运动的基本前提。

作者单位：清华大学社会学系