突发事件中的微博舆情管理

张文婷

文章来源于：《人民论坛》2013年第23期（总413期）。

当前，中国社会已从整体上步入了“快速发展的黄金期和突发事件的高发期”①。伴随经济社会的快速发展，由于自然灾害、人为因素等，近年来各种突发事件频频发生，管理水平相对滞后的矛盾不断凸显，相继引发了一系列社会问题。在突发事件的传播过程中，微博日益成为重要的平台和推手，如何有效管理微博舆情，正确引导公众舆论，从而成功应对突发事件，成为当下亟需面对和解决的重要课题。

突发事件中的微博舆情特点

对于突发事件，法律上是这样定义的：“突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件”②，具有突发性、危害性、紧迫性和不确定性等多重特征。随着公民参与意识的提高和微博的普及，当突发事件爆发后，人们更多地选择微博来发布信息、表达意见、提出建议，当大众对突发事件的迅速围观汇集成为意见的集体表达时，就构成了突发事件中的微博舆情，并表现为如下多方面的特征：

参与主体平民化。作为强调自身草根性特征突出的自媒体，微博为每一用户提供了功能强大的独立平台，既可使用电脑也可借助手机等客户端登录微博发布信息、表达观点等，这一“先天优势”使得微博在很多时候俨然成为突发事件中的“当事人”。例如，2011年发生的温州动车事故中，正是网民通过微博第一时间发布了关于事故现场救援、死难者善后、伤员救治等相关信息，随后博友在围观中对动车安全、铁道部职责、救援工作等系列问题发表观点，提出质疑，并形成了集体性的意见表达，产生了广泛的影响。从温州动车事故中可以明显看出，在事故发生的全过程中，参与者没有任何身份、性别、职业、学历、知识水平等方面的限制，参与变得扁平化、平民化，这完全颠覆了过去传统媒体“垄断”事故真相的现象，是以往任何突发事件中不能想象的。

传播方式立体化。借助互联网和移动通信平台等载体，微博兼具了传统媒体和现代媒体的综合传播功能，在技术上能够实现文字、图片、声音和视频的立体化传播，致使其传播效应以几何级数倍增。一旦突发事件发生，微博用户尤其手机微博用户能够现场拍摄，并在第一时间上传至微博，其他微博用户可以几乎同时接收到这一信息，并予以转发和发表评论。例如“表哥”事件，当博友发布了杨达才“微笑”图片信息后，该信息迅速被转发和关注。在一片质疑声中，网友凭借“人肉搜索”这一技术，对当事人进行了更为全面的曝光。当网友搜集的当事人众多“戴表”图片汇聚而成的微博信息“问世”后，也推动了事件由一场不算突出的交通事故向“反腐”方向的发展。当然，由于把关不严等缺陷，微博也容易导致虚假信息或过激言论的泛滥，增加了突发事件中微博舆情管理的难度。

传播速度快捷化。当突发事件发生后，借助互联网等现代媒体快速传播的优势，微博的传播速度超过了传统媒体，基本实现了信息的零时间传递、意见的零时间发布，这是传统媒体所难以企及的。正因为即时性的特点，微博往往成为突发事件中目击者第一时间发布第一手信息选择的媒体。同时，因其传播速度快，影响广泛，瞬时就可集合众多的信息，再加上用户可以自由讨论的功能，因而能够快速形成强有力的舆情中心，释放出无以复加的巨大能量，最终影响乃至左右事件的进展，微博舆情管理的难度和成本也大大增加。

舆情内容碎片化。由于微博信息容量只有140个字符，其内容和信息量因此受到很大限制，加之受限于用户主体的知识水平、表达能力和受众的理解能力等因素，关于突发事件的舆情内容有时几乎呈碎片化的特征，其形式的完整性、内容的全面性和事实的客观性广受质疑。这一特征从积极的方面而言，对用户的表达水平、理解能力提出了考验，有利于揭示真相和事实。从消极的方面来讲，碎片化的特点又可能增加还原事件始末的难度，容易成为谣言滋生的温床，特别是因事出突然，如果权威部门不能第一时间予以澄清，往往会引起人们极大的恐慌，甚至是社会动荡。这在镇江“水污染”事件中就得到了鲜明的体现，因而在相关的微博舆情管理中，需要更多的予以重视。

社会效应扩大化。移动互联网本身是一把双刃剑，在突发事件爆发后，由于大众的迅速围观，微博舆情的社会效应也随之急剧扩大，产生“蝴蝶效应”般的社会影响。当然，如果能够合理利用和引导微博舆情，这种“蝴蝶效应”就是正向的，有利于加速突发事件的应对和解决。例如在玉树地震中，微博就构建起了一个临时有效的虚拟救助平台，既满足了全国乃至全世界公众的知情权，又在事故的求助者、传播者和救助机构之间建立起了联系，且以快速的传播速度和强大的组织能力使信息得以流通，引导着主流的态度，产生了巨大的社会正效应，推动着一场自然灾难走向一曲“一方有难、八方支援”、集体救助的正义讴歌。

突发事件中的微博舆情管理难点

客观而言，微博仍属新生事物，无论在技术层面上，还是在管理方式上都存有不少缺陷，比如门槛过度降低、把关人缺失、用户水平良莠不齐以及某些利益团体恶意炒作等，有时甚至会形成“微博暴力”，扭曲了事情真相。因此，在突发事件的微博舆情管理方面，就面临不少的困难。

一是管理部门消极应对。谣言止于真相。当突发事件发生后，面对微博的“爆料”以及迅速形成的微博舆情，如果事件的管理部门不能采取积极应对的姿态，及时公布事实真相，相反却虚与委蛇，就容易失去对舆论制高点的掌控，从而在突发事件的应对中处于消极被动的地位，疲于应付。例如镇江水污染事件就是突发事件中微博舆情管理比较失败的典型案例。在水污染事件发端之际，在尚未取得充分可靠的证据的前提下，相关部门急于通过自身的微博抛出了“无污染论”，后来水质经检验，确实受到了污染，虽然相关部门及时向公众致歉，但也造成了矛盾累积甚至激化，一度扩大了事件的影响，既使政府的公信力受到很大挑战，也将自己陷入了极度被动的尴尬地位，加大了事件的解决难度和问题处理的成本。

二是谣言混淆突发事件的微博舆情。实践证明，当突发事件爆发后，随着人们对信息需求量的急剧增加，微博因其要求低、传播快、影响广的特点，往往成为这一特殊语境中人们获取信息、传播信息的最具依赖性渠道。囿于制度有缺失、监管有缺陷等，微博在快速传递信息的同时，因为“过滤”不够，谣言也会随之泥沙俱下，让人真假难辨。尤其是事件突发初期，因为电视、报纸等传统媒体的相对滞后，相关的微博信息比真相更为人们所轻信，极易干扰普通民众的判断，助长恐慌和不满情绪。例如温州动车事故发生后，受到广泛关注，这个时候，人们迫切需要了解事情的真相。在其他媒体还处于“缺位”状态下，微博迅速“抢位”，伴随大量微博用户对事件的持续报道以及信息被无限转载，“列车事故后当场掩埋活人”、“坚持救人特警支队长被处分”等谣言随之而来，掺杂在事件真相的背后，并随微博信息被广泛传播，其后来自各地的批判、谩骂之声汹涌而至，不仅影响到事故的处理，也对正常的经济社会秩序造成了干扰，需要在今后的类似事件处理中引以为鉴。

三是商业利益劫持民意。突发事件发生后，利益团体的诱导，有时也会主导微博舆论导向。在商业利益驱动下，一些不良企业等违背社会公德，雇佣“网络水军”对相关事件肆意歪曲、肆意批评、颠倒黑白，以制造轰动效应，混淆民众视听，并从中获取非法利益。例如日本地震发生后，一些不法商贩就雇佣“网络水军”，通过微博肆意宣传食盐能够防核辐射，在权威信息尚未公布的情况下，善良的人们选择了“宁可信其有不可信其无”，于是，民意无形中遭到劫持，造成了很多地方的食盐一时间被一抢而空，商贩趁机谋取不法利益。这类恶性突发事件不仅干扰了正常的市场秩序，更是增加了突发事件的应对成本，加剧了社会发生**件的风险。

四是“意见领袖”诱导舆情。尽管不少学者研究认为，在微博应用中，“意见领袖”的作用正逐渐被削弱。但笔者研究发现，事实并非如此，相反，“意见领袖”的价值正通过“添加关注”等功能不断增强，有的时候甚至成为引导微博舆论的风向标。当突发事件发生时，很多时候名人微博就充当了意见领袖的作用，推动微博信息迅速传播的同时，也会放大舆情，加速主流观点形成。例如上海静安区发生的火灾事件中，韩寒、罗昌平、“北京厨子”等人的微博就对高楼消防能力、大楼脚手架工程问题、“**结”和无人被问责等系列问题提出了质疑，其意见在网络上广受转载、摘录，引发了连锁反应，增加了政府在应对静安区火灾事故处理的难度，也为其上了一堂值得深思的微博舆情管理课。由此可见，突发事件中“意见领袖” 的推波助澜作用不容小觑，在微博舆情管理中需要予以更多重视，合理引导和利用。

突发事件中的微博舆情管理策略

鉴于微博舆情在突发事件中发挥的作用越来越突出，有时甚至一度主宰事件的走向，笔者认为，需要突发事件的相关各方加快转变管理思路，积极探索利用微博收集民意、引导舆论、改善环境的新方式，提高应对突发事件中微博舆情的管理能力，尽可能减少其带来的负效应，增加微博舆情的正能量，引导其为突发事件的最终解决、促进社会和谐发挥正向功能。

要从思想上重视微博舆情管理。作为新媒体，微博集聚了信息发布、汇集民意等多种功能，在突发事件中很多时候都扮演了极其重要的角色，正逐步成为舆论发展新方向。但微博舆情又是一把双刃剑，如果运用得当，微博舆情就既能削弱虚假信息的影响力，又能成为官方发布权威信息的重要渠道，从而成为危机管理的重要手段。因此，一旦突发事件发生后，相关方一定要充分认识到微博舆情的功能，真正在思想上予以重视，同时，努力提升运用微博这一媒介的素养，全面掌握微博舆情的传播规律，并采取“正面引导、了解情况、化解矛盾同步进行的方式，进行有效疏导”③，使微博成为突发事件真相发布的正常途径。此外，还要加强突发事件发生过程中的微博舆情监测，准确把握微博舆情的动态，及时发现存在的问题，并启动预案快速作出反应，及时发布权威信息，恰当回应社会关切，从而充分掌握好应对突发事件的舆论主动权，减少虚假信息带来的负面影响，节约事故的处理成本，提高微博舆情管理的效益。

要从制度上规范微博媒介发展。针对突发事件中微博舆情的特点，笔者建议要充分吸取那些应对微博舆情失败案例的教训，从制度上规范微博舆情管理。一是加强调查研究。政府相关部门要借助自身和高校、科研机构方面的力量，加强对突发事件中微博舆情管理方面的研究，把握规律，发现问题，形成建议，并制定切实可行的突发事件微博舆情管理预案。二是要加强制度建设。建议省级以上人大层面充分吸收调研的成果，尽快推进和完善微博的立法体系建设，出台关于突发事件中舆情管理的法律法规，以实现有法可依。三是要加强制度执行。公检法等部门要不断健全执法机制和司法体系，严厉打击突发事件中利用微博散布谣言的行为，实现执法必严、违法必究，从而规范突发事件中微博信息发布和意见表达行为，打击不法分子的违法活动，最大限度地防止“微博舆情暴力”现象的发生。

要从源头上引导微博舆情走向。鉴于名人微博的特殊效应，突发性事件爆发后，其甚至成为“意见领袖”，在很大程度上影响事件的走向。建议相关部门采取如下措施：一是及时公开事实真相。可借助权威机构、传统媒体发言人或者专业人士等，通过开通微博第一时间发布有关突发事件的真实准确信息，打破谣言造成的恐慌，还事情以真相。二是加强传统媒体与微博的互动。在突发事件中，借助传统媒体的专业优势，通过对庞杂的信息进行严格把关，设置话题来引导舆情、披露真相和澄清谣言，以“协调配合应对微博舆情”④。三是培育微博意见领袖。日常工作中，鼓励名人开通微博，借助名人的影响力、公信力等，通过加V认证等方式，培养“意见领袖”。一旦突发事件发生时，及时向这些名人公布信息，并通过他们的微博对事件原貌予以披露，从而强化主流言论，争取中立舆论，孤立过激舆论，使微博舆情朝着有利于突发事件解决的方向发展。

要从技术上弥补微博管理缺陷。微博本身是新事物，尚处于不断更新发展中，在技术上本就存有不少漏洞。因此，突发事件爆发后，对微博舆情的管理也可从技术手段方面入手，尽可能弥补其存在的某些“先天缺陷”，如把关不严、监控不力等，以努力防止和杜绝微博上的虚假信息和有害信息。长远来看，笔者认为，对于影响力大、“粉丝”众多的微博推行实名制，并加强诚信体系建设，强化违法追究，无疑很大程度上能够减少谣言滋生的空间，维护正常的舆论秩序，并促进微博的健康发展。短期来看，要推动微博运营商积极开发相应的过滤技术，对不良信息进行及时的筛选。这样，在突发事件中，如果发现明显错误或虚假的意见与信息，则立即予以过滤或删除，即可从源头上控制错误信息的传播，从而有效防止虚假信息的进一步泛滥，无疑能够很大程度上降低微博舆情的管理成本，是管理突发事件中微博舆情的一种行之有效的方法。

结语

突发事件发生时，微博舆情影响着突发事件应对的宏观环境，如何看待微博舆情并对其进行有效的管理，对相关方面而言，既是一个时代的新机遇，也是一个前所未有的新挑战。笔者坚信，通过采取以上措施，能够尽可能降低微博舆情在突发事件中的负面效应，能够形成合力为突发事件的成功解决营造良好的社会氛围。

【注释】

①③姜洪盛：“微博时代突发事件网络舆情研究”，《理论与现代化》，2012年第3期，第47页，第50页。

②中国法制出版社编：《中华人民共和国突发事件应对法》，北京：中国法制出版社，2007年，第1页。

④于禄娟，张鸷远：“政府应对公共突发事件微博舆情的策略”，《法制与社会》，2013年第4期，第160页。