城乡认同与“原生态”农产品的在线销售

——“互联网+”创业、媒介实践与私人生活的商品

曾国华

《思想战线》2019年第4期

 

 

摘要：在“互联网+”背景下从事“原生态”农产品在线销售的个体创业者，通常会通过展示农产品的生产过程以及销售者的社会关系和私人生活，来展现和确证所销售农产品原生态的“原真性”，以吸引以城市居民为主的消费者。这些销售策略呼应了城市居民对于食品安全的潜在忧虑，从而使得城市居民愿意溢价购买。与此同时，这些策略需要精心地再现和强化既有的城乡认同以及阶层想象图景，才能够获得城市消费者的认可。由此可以讨论，社交媒体和电商平台的技术与社会可供性（affordance），可能已经进入了一种含混（obfuscated）的状态——数字媒介和电商平台在为普通用户提供便捷的创业机会的同时，也在这个过程中复制并强化既有的社会区隔和分化机制。

 

关键词：“互联网+”；创业；原生态；媒介实践；私人生活

 

 

“原生态”这个概念虽然在描述地方/民族文化形态和地方农特产品形态时被广泛使用，但并未有学术或者法律规范意义上的共识，相反一直有严格定义和作为“权宜之计”的折衷主义操作定义的分歧。在日常的媒介实践中，“原生态”农产品概念（类似的还有“绿色”农产品概念），更加像是一种出于对工业化食品生产和“有机农产品”的不信任而被农业生产者、销售者和消费者都相对广泛接受一种折衷化的、实用主义的社会实践信念，一种日常生活的权宜之计和一种消费文化意义上的社会抵抗概念和实践。

 

正因为“原生态”成为一种被广泛接受并且实践的实用主义折衷理念，使得它也成为“互联网+”农产品销售实践（尤其是个体和家庭销售创业者的销售实践）中的一种显著的消费文化概念和媒介文化实践现象，从而成为讨论当下城乡想象与城乡关系、私人生活和社会公共生活关联的一个可行的分析切入口。其中，“公域”与“私域”的区分曾被认为是现代社会的重要特征，公共领域的建构与转型，以及“传统社会”向“现代社会”转型过程中的私人化（privatization）与个人化（individualization），曾在学术研究中获得密切的关注。然而，数字媒介技术在一定程度上穿透了现代性意义上“公域”和“私域”的界限，从而使得公私界限在数字媒介空间中处于模糊、交融的状态之中。

 

从扩展性的媒介实践论的视野出发，可以观察到在“原生态”农产品的在线销售过程中，农产品生产过程、个人化的社会关系、生产者和销售者“私人日常生活”等，在现代性理论以及在日常生活实践中，一般被倾向于认为是属于“私域”的内容，在社交媒体和电子商务平台上，都被城市和乡村的个体和家庭创业者，有策略地整合到农产品“原生态”的媒介呈现、媒介展演（performance）之中，成为呼应消费者的日常生活抵抗意识、唤起消费者的乡村想象、制造公众认同并促进产品购买的媒介实践。同时，身处城市、乡村等不同地理情境的创业者采用同一策略时所获得的不同社会反应，显示了社交媒体和电商平台的技术与社会可供性在这个特定领域进入了一种混杂状态（obfuscation）：一方面，社交媒体和电商平台的确为乡村发展和大众创业提供了某种发展机遇和平台；另一方面，商业化和消费主义呈现了强大的塑造社会想象、异化生产过程和“个人”生活的能力，并且在这个过程中复制并强化现有的社会区隔和分化机制。

 

一、媒介实践视阈下的“互联网+”农产品销售创业

 

在讨论农产品的在线销售创业时，大多数学术研究和一般媒介文章，将这个过程纳入到乡村扶贫减贫、电商创业、农产品直供与城市消费、电商经营管理、县域与农村经济振兴等视野之中，部分研究会讨论创业者如何策略性地进行农产品生产、农产品预处理、客户沟通、快递运输后勤管理等内容。这些研究和一般媒介文章一般会有两个较为明显的缺憾：一方面，只有数量很少的研究会仔细讨论农产品销售创业如何细致地与电商平台媒介发生关联，也就是说，大部分研究在很大程度上把农产品销售的过程看作是一个商业管理的过程，而不是一个媒介实践（或者至少是媒介的商业运用）和消费文化实践的过程。在这些研究中，除了互联网销售所暗含的庞大购买力，以及各大电商平台强大的商业动员和销售组织能力之外，互联网电商平台的媒介属性很大程度上消失了。而大量媒介文章和电商平台报告虽然经常涉及这个领域，但是常常有明显的电商平台的商业推广倾向，或者过强的“扶贫攻坚”的政策关怀。另一方面，现有研究在很大程度上，将城乡的“互联网+”创业者当作是某种同质性的群体，并不认为在城市和乡村等不同的文化地理地点的农产品在线销售创业者群体和他们的销售实践具有什么重大不同。

 

“互联网+”农产品电商创业首先是一种与互联网技术为基础的多种媒介的实践过程，同时，不同的销售创业者随着实践行动的变化，也会自然形成不同的群体聚合（assembling）与聚合重组（reassembling）。Nick Couldry为媒介实践研究提供了一个有帮助的起始框架。他认为，实践论弥合了个人与社会、能动性（agency）与结构的分野，因此媒介实践研究可以弥补之前主流的媒介文本或者媒介社会机制研究的不足。Nick Couldry赞同皮埃尔·布迪厄的观点，认为日常生活的特征不能化约为抽象的“总体”或者抽象功能的某种表现，因而他反对将社会世界当作可供诠释的现成东西的那种方法论，而代之以对行动的各种先决条件（preconditions）的分析。将个体、群体与媒介发生的各种关联都看作是行动实践，而不仅是把媒介当作是某种文本、某种单独的社会机制，或者某种社会机制的一部分，是一种非常重要的转变。但是，Couldry并不同意布迪厄的一个重要分析视角，即布迪厄所认为的实践是由各种先存（pre-existing）条件，尤其是各种前意识或者潜意识的“惯习”所决定的。Couldry正确地指出，很多实践包括媒介实践，其实都是人们有意为之的。

 

因此，在保留布迪厄基础观点的同时，Couldry更多转向Theodore Schaski以及Andreas Reckwitz等人对实践论的扩展。Schaski突破了布迪厄对惯习的前意识限制，认为实践本身就是一种有着独特类型的秩序的场域（site），在这种场域中，“基础理解力（understanding）被建构出来，可理解性被勾联出来（intelligibility articulated）”；更为广泛的“社会秩序”，正是在独特实践（比如游泳或者纸牌游戏）的组织性特征（organizing properties）的基础上形成的。Couldry颇为认可Andreas Reckwitz对这一路径的总结：“实践……是惯例化的行为，包含多个相互关联的要素：身体活动的形式、心智活动的形式、‘事物’（things）及其使用、作为理解力形式（存在）的知识背景、知识窍门、情绪状态和动机知识。”但是Couldry也不同意Schaski将社会秩序局限为能够使各种实践在彼时彼地“凑合起来”（hang together）的那些基础理解力（understandings），并否认大型的社会机制具有宏观型塑能力的观点。例如，广为人知的媒介技术的可供性（affordances）对用户共享的理解力有明显型塑的作用。在此基础上，Nick Couldry认为，媒介应“被理解为一个广阔的实践领域”。脱离了文本中心主义和媒介机制中心主义之后，实践路径“转向与媒介相关的一套更为广泛的实践，这样我们就能更好地把握这些通过媒介相关的实践而得以形成的、独具特色的各种社会过程的类型”，这些实践“不仅涉及到生产者和表演者，还涉及到互动型观众，想要变成表演者的部分观众，以及没有观看（这些媒介）但是被更广泛的（媒介）过程所影响的那些公众。”要探讨这些实践，我们就要讨论使这些事件稳定下来并使之互相区别的各种行动者和社会行为，以及这些社会行为组成的社会现象和社会秩序。

 

Nick Couldry的这个分析框架提供了一个非常好的起点。但是他本人对这个框架的解释和运用，却过于集中于“媒介之中”的实践类型，更具体地说，集中于在以互联网为基础的技术媒介之上的各种行为和实践类型。在某种程度上来说，他集中关注的仍然主要是“媒介呈现”和“媒介使用实践”，所有关于广义的“媒介生产”的媒介实践过程，比如照片和在线视频的拍摄过程，社交媒体平台的基础架构和算法设置，网络文本的生产过程，以及搜索和推送网站数据收集过程和构成等等，在Nick Couldry的理论建构中得到的关注度都极低。同时，Couldry的媒介实践论建构还存在一个重要的问题，就是部分忽略了实践中的行动者（比如说媒介用户）群体并不是同一而固化的：实践中的行动者彼此之间在行动中会不断产生和中止各种关联，从而不断形成群体聚合（assemblages）并且不断打破这种聚合关系重组成新的聚合。

 

如上所述，扩展性的媒介实践的理论视野，会采用结合在线民族志及线下民族志的方法，将关注的内容扩展到从媒介生产、媒介呈现、媒介平台沟通、销售实践、媒介平台反馈以及多重行动者不断建立，并且不断重构的聚合联系的实践全过程。这个过程至少包括（1）媒介生产过程——商品介绍与销售链接页面（包括农产品种植、采收、粗加工的图片、视频和文字介绍的创意、拍摄、剪辑和编辑）、推广性和客户维护性微信朋友圈帖子的媒介生产实践过程；（2）媒介呈现过程——平台发布过程、与顾客以及潜在顾客的互动实践过程；（3）销售实践及媒介平台反馈——进行销售实践，与媒介平台沟通并通过媒介平台进行消费者沟通实践的��程。从这个角度出发，“原生态”农产品个体及家庭销售创业者所有的公共的和私人的日常生活和生产过程，都通过某种纳入/排除的机制进入了媒介实践：除了纳入到媒介生产和呈现是一种显而易见的媒介实践之外，排除、不拍摄、不呈现也是一种极为重要的媒介实践逻辑。这种逻辑对于理解生产过程和“私人生活”商品化的意义，甚至会超过被纳入到媒介呈现的那部分生产过程和私人生活过程，从而构成了“整合的”（integrative）或者复杂的实践形式中虽然“不在场”但是极为重要的组成部分。同时，居住在城市和乡村的不同创业者，在不同媒介实践场域下进行的不同媒介实践，以及这些创业者彼此之间、他们与消费者之间不断分化重组的群体聚合过程，展现了媒介技术含混的可供性。

 

在研究设计和田野调查阶段，本研究同时对江西赣南脐橙（21家创业家庭）、广西武鸣沃柑（12家创业家庭）、山东沾化冬枣（9家创业家庭）在线销售的城乡创业者进行了在线和线下的田野调查。由于这三种农产品的在线销售创业者的媒介实践具有高度相似性，为了简化叙事，本文将主要以赣南脐橙为例展开论述。对江西省南部的原生态“脐橙”生产与销售基地在线销售创业者的民族志调查，涉及对“原生态”脐橙生产或在线销售的“互联网+”创业者的在线媒介实践持续的参与式和非参与式观察，主要考察创业者的产品呈现、销售、客户沟通、物流后勤、客户评价与反馈等实践活动的状况。追踪调查的21家在线脐橙销售的创业家庭中，农村创业者有12家合计21位参与者，城市创业者有9家15位参与者，合计有36人（编号为农村创业者ER1-21，城市创业者EU1-15）。线下的田野调查则主要包括对这36人的线下媒介实践进行参与式观察和深度访谈。在2018年，本研究也通过参与式观察和在线和线下的深度访谈，调查了20位城市重度消费者（3年内反复购买3次以上，编号C1-20）的购买实践。由于这些“原生态”农产品的在线购买者主要是较大城市的城市居民，本文对于消费者的调查也主要限制在地级市以上的城市消费者群体之中。以上三个层面的在线和线下民族志调查构成了本研究的主体数据。

  

二、“原生态”商品展示的乡土原真性

 

对于很多个体农户来说，“原生态”农业实际上是一种具有高附加值的权宜之计，是生产成本和市场需求综合考虑下的一种实用主义选择。简要说来，在是否需要进行“原生态”和“绿色”生产方面，规模化农业企业和个体农户的立场和动机有很大区别。规模化农业企业可以通过集约化生产降低成本，可以通过采摘后的工业化加工措施，来充分利用农产品整个销售季节和各种品相等级的果实。比如通过青果采摘并进行低温储存，可以使脐橙销售季节延长到来年四月份。因此，对于规模化农业来说，标准化、工业化的农产品生产更节省成本。而对于个体农户来说，采用“原生态”生产是一种实用主义的折衷选择：工业化生产和处理需要较高的原料投入、库存投入等等。例如采摘后的打蜡处理（有抛光和防腐效果）需要额外的成本投入，而采用“原生态”工艺（低化肥和农药使用量，不使用催熟剂、不打蜡、不浸泡防腐剂、 不染色、不添加甜蜜素等）则可以节省大量的成本。但正如前文所述，对于城市消费者来说，“原生态”更加像是在食品安全问题无所不在的社会情境下，对于工业化食品生产和“有机农产品”的双重不信任所推动的一种消费文化意义上的社会抵抗。他们不信任具有“黑箱”意味的工业化食品生产过程和“有机农产品”生产过程。为此，在能够通过可视化、能明确验证的方式，证明农产品相对“绿色”、“安全”的“原生态”生产和加工状况的前提下，消费者愿意在一定程度上为此额外付费。这种状况构成了Schaski意义上的某种“共享的理解力”。而如何在这种“共享的理解力”的基础上，提供“原生态”生产的明证，就成了创业者们的重要任务。

 

虽然当下有数量众多的“助农”“扶贫”的电商平台帮助城乡农产品销售者进行农产品销售，但对于大多数创业者来说，电商平台多并不见得是一件好事。多平台并行处理需要大量的时间，以及相对较高的数字媒介素养和相对熟练的网络操作技能。同时，小平台竞争相对小但客流量小，大平台客流量理论上很高但是竞争极为激烈。例如，拥有巨大流量同时也推出了若干助农和扶贫方案来帮助个体和家庭进行电商创业的大型平台“淘宝”和“京东”，都拥有数以十万计的农产品销售商家，如果没有获得特别的政策支持，那么就需要支付价格不菲的广告费用来获得搜索排序推荐和栏目推荐，才能获得比较好的客户关注。但大多数的创业者根本负担不起高昂的广告费用。因此，对于这些个体创业者来说，如何更好地展现自己的产品，以使平台用户在搜索生鲜产品、脐橙产品时，自己的店铺在数量众多的竞争者中能够突颖而出，就变成了关键。考虑到这些“原生态”农产品价格通常要比大型果园经过工业化加工的同类产品要高不少（一般要高出50~100%），如何展现自己的产品“原生态”的“原真性”，以说服购买者接受这种相对高昂的价格就显得非常重要。

 

在2016~2018年间，大多数被访的创业者都会在淘宝上注册一个电子商铺作为购买接口，还有时间和技术余力的创业者会在其他电商平台再开设一两家网店作为补充。被访的所有21家脐橙创业者中，有17家（乡村10家，城市7家）在淘宝上开设了网店。在这个基础上，所有的创业者都通过微信平台来进行扩展：使用“朋友圈”功能来进行进一步的产品展示，使用微信聊天工具来进行接单、客户沟通与维护，并通过微信支付来完成交易，甚至有些创业者已经完全依赖微信平台进行操作。

 

在淘宝平台上，和大多数淘宝商家一样，这些创业者都采用通用的、由淘宝平台提供的网店模版来建构网店的功能模块，并且进行商品展示，并且强调所售产品的原生态的“原真性”。这些网店结构都较为简单，大多数网点只有几个链接，用来展示不同大小规格（小果、普通果、精品果）、不同品种（普通脐橙、血橙）的脐橙，同时提供不同的销售组合。在这些网店的产品介绍中，可以看到大量风格雷同的图文介绍。比如，脐橙鲜果的各种特写照片和短视频，包括挂满树枝的脐橙，单个或者多个连着绿色树枝树叶剪下的鲜果，装盘、装盘、装框的鲜果，多汁欲滴的脐橙切片，手挤脐橙果汁流涌等等图片；常见的还有对于赣南土壤和气候特点，以及这些地理性要素对于脐橙种植的重要性的介绍性图文和短视频，具有赣南特色的分布在小山丘上的绿色果园远景和中景照片，以及一群农人（以中年女性为主）进行脐橙采收的实景照片等等。除了图片和视频，介绍性文字的主要内容也具有高度的雷同性，主要介绍赣南土壤和气候等地理性特征、脐橙的营养特性（富含维生素和微量元素）、口感特性（甜而不酸）和“原生态”特性（不打蜡、低农药、不催熟、不催甜等）。由于淘宝并没有太严格的农产品图片展示的知识产权保护措施，如果仔细对比这些商家，甚至可以看到重复使用、相互“抄袭”的照片。在淘宝上常常看到一些从事脐橙或者其他农产品销售的个体商家（并非本研究所访谈的商家），会特地在网页注明“如在上货中有使用到贵店图片，麻烦通知删除”以避免可能的投诉，并用“做淘宝都不容易，谢谢”来激发被侵权商家的共情。

 

然而，尽管有这些明显的雷同，在实际的操作中，不同类型的网店风格其实有很微妙的差别。首先，最为明显的差别，在于创业者是否拥有自有的果园。自有果园的创业者往往选配的图文会更加丰富，除了对农产品、果园和采摘场景的展示之外，一般会在商品介绍的栏目中，将自己、家人在丰收果园劳作的特写照片发布出来（如ER01、ER02、EU03）。照片风格一般分为两类，一类是相对年长的农人（男性或者女性，一般40岁以上），或手持工具，或手托硕大的脐橙鲜果，站在丰收的果树旁边，面对着镜头，由于劳作而显得黝黑而粗糙的脸上挂着淳朴但略有疲倦的笑容；另一类往往是20多岁的年轻创业者，身穿质地普通但整洁的T恤衫、外套和长裤，在果园中或者伸展手臂向潜在的网络购买者展示自家硕果累累的果园、硕大的橙红鲜果，或者和家人一起参与收剪脐橙。同时，有些创业者还会展示自己家的临时仓库（很多仓库都是家庭生活空间的一部分，比如庭院中加建的库房、多层楼房的底层空间）、农产品分拣现场、快递打包现场等。其文字一般也会突出自家拥有果园以及对农产品采摘、后期分拣处理、包装快递等整个链条的完全掌控性。比如“保证发出的脐橙都是正宗的赣南脐橙，自产自销”，绝对“不打蜡、不催熟、不催甜”。这两类图文都旨在强调自家所售脐橙的具有绝对“原真性”的“原生态”——自产自销，绿色天然。为了强化这种绿色天然的效果，有一些创业者还会发布在果树下活动的鸡禽活动觅食的图片，以暗示这些果树使用的农药和化肥较少，并强化自有果园的乡村风光特性。

 

没有自有果园的脐橙销售创业者，则进一步分为两种类型。第一种类型一般采用上述描述过的、比较雷同的照片和文字来展现本店的脐橙产品。这种直接粘贴型商品呈现的优点在于媒介实践素养要求非常低，并不需要良好的照片、视频拍摄和后期处理的技巧，缺点在于很不容易在同质化的网店购买链接中突颖而出。第二种则更加策略性地采用亲身“拜访”亲戚或者朋友家果园的模式，来强化自己和供给产品的果园的联系。其中，住在乡村/乡镇的创业者往往采用第三者视角进行拍摄（以避免当地知根知底的乡邻的非议），但在制作网页的时候进行第一人称叙事，这种叙事在很大程度上旨在模糊自有果园与乡邻果园之间的区别。而从城市（地级市以上）过来拍摄的创业者，往往采用不同的风格。他们往往会突出自己和果园所有者的亲近关系（通常是亲属关系或者亲近朋友关系），并尝试通过更加具有审美效果的方式来展现这种关系。例如，在2016年，其中三个受访者（EU05、EU07、EU11）都在商品简介网页中展现了她们和自己的其他家人在亲戚家的果园、脐橙采收分拣现场的照片，其中一位还特别展现自己和80多岁外祖母在脐橙分拣现场的合影。这些照片强调自己和果园主人的密切关系，来为自己所出售的脐橙提供“原生态”的“原真性”的保证。还有一些创业者则采用更加有趣的照片来吸引网络购买者，比如受访的EU05、EU07两个创业者，分别让自己当时4岁和6岁的孩子进入画面，拍摄孩子们在果园和分拣现场的童真行动——比如好奇地啃咬果树上的脐橙、扑倒在采摘下来的脐橙堆上——来丰富商品介绍、增加商品介绍的趣味性；同时，用孩子们对脐橙的童真的喜爱表现以及成年人对这些行为的放纵，来暗示脐橙本身的超强吸引力和高度安全性。

 

因此，在这种受淘宝模版限制而显得程式化的商品展示中，通过对“原生态”乡土性的绑定来获得所销售“原生态”农产品的“原真性”是一个关键。这种“原真性”的展现在很大程度上依赖于对农产品“生产过程”的“原生态”控制，依赖于对“原生态”农产品可靠的获得渠道。果园的生产资料占有关系、与果园主的私人化社会关系、部分私人空间（生活空间当作临时仓库）和私人生活场景（亲属合影或者视频、幼童照片）等，都成为确保这种“原真性”的要素，从而成为商品化的一部分。这些“原真性”的呈现，越是体现生产和生产场景的质朴，越符合城市消费者对于农产品“原真性”生产的想象，就越容易受到城市消费者的认可。正如Jan Turlings所指出的，在当下社会的生产形态中，对商品生产的“黑箱”以及对于过度修饰的商品“广告形象”的批判，反而使得商品的生产过程以及生产机制（machinery）的公开成为一种必要的常态，商品生产过程本身已经成为商业价值的一部分。这种媒介实践，集合了对“原生态”本真性的基础理解以及对私人生产生活要素的商业化机制的基础理解，在淘宝网技术模版的框架下，每个行动者结合自己的具体情况进行独特的媒介呈现运作，构成了一种Couldry意义上的独特在线销售创业的社会过程。这个社会过程既凸显了私人生活的商品化或者“异化”，但也凸显了两个相互关联的公众——“原生态”销售创业者、具有消费抵抗意识的购买者——并且让他们在消费文化的抵抗实践中相互构建出来。

  

三、私人生活的商品化与城乡区隔化想象

 

在农产品销售的个体创业实践中，对于城市和乡村的想象与认同影响了这些创业者的媒介实践，个体意义上的私人生活进一步卷入到这种城乡认同和销售实践之中。从布鲁诺﹒拉图尔的网络行动者理论所展开的物质行动者（actant）的视角来看，微信平台与淘宝平台技术框架的差异，介入并且中介了媒介实践，或者说是Nick Couldry所指的“媒介技术的可供性”和Andreas Reckwitz的“‘事物’的使用”型塑了个体和群体的实践。正如前文提到的，除了在淘宝以及其他电商平台开设网店设立产品销售接口，并以进行相对模式化的产品简介之外，所有的创业者都会通过微信平台来进行扩展。和淘宝网店只能设置数量有限的产品介绍页面和购买链接相比，微信朋友圈几乎可以无限次数地进行更新，并通过图文、文字与视频的配合来进行复合性、多角度的沟通实践。

 

由于农产品销售有明显的季节性，除了一些同时进行多种产品销售的创业者（本研究所调查的脐橙销售创业者中，从事多种产品销售的只有7家，低于一半），在漫长的非销售季节，他们很容易和（潜在的）客户群体处于联络中断的状态，甚至被客户群体删除微信联系方式。有经验的网络销售创业者，会在一年中的各个关键时间节点，通过微信朋友圈进行推送，以维护这种客户关系。就脐橙销售来说，一部分自有果园或者与果园园主有稳固关系的销售者，会在开春出新芽、春季除草、果树挂果、中期除虫、接近成熟等各个关键时段，发出包括多张图片或者视频的朋友圈来进行更新，以维持和强化与过往买家、潜在顾客以及一般好友群体的联系。有一位创业者（ER01），甚至会定期邀请部分城市消费者过来采风，看看他家果园的生产与种植过程，同时将整个过程发布在朋友圈里面。这种朋友圈帖子，一般会引起城市消费者极大的兴趣，无论是点赞数、评论数，都比一般的果园介绍的朋友圈帖子要高出数倍，有些活动甚至能够获得超过200的点赞数。参加过这些活动，甚至是比较关注这些活动的微信用户，后来都成了他的高购买客户。

 

但是，由于大多数微信使用者，都不太希望看见过于密集的朋友圈帖子推送（“刷屏”），因此，推送什么内容？采用什么样的形式和频率进行推送？如何进行分组？采用什么样的审美风格等问题就显得非常重要。其中一些有经验的创业者，会尽量采用微信联系人的分组推送功能，用不同的风格，将果园信息和其他信息推送给不同的目标客户群。一般来说，居住在城市的销售创业者，会更加注重这种朋友圈的分组、分风格的区别化推送，显示出更高的媒介素养，或者说拥有更多的社交媒介“知识窍门”。在分组、分审美风格推送的基础上，他们会有意识地通过节假日返乡、亲朋好友的节日礼物往来等事件，在朋友圈中强化建构自己和乡村的紧密联系。这种乡村联系的强化与建构，和前述的商品介绍一样，已经部分将自己的私人生活商品化。

 

同时，城市创业者在平时，会更加积极地展现自己作为城市“中产阶层”的日常生活。例如，具有城市中产印记的中高等价位小区，子女参加绘画、舞蹈、钢琴培训班的记录，旅游出行的情节等等，都是常见的展示内容。这样的朋友圈帖子，不但能够获得很多“熟人朋友”的点赞和评论，往往也能获得数量不等的、原本接触较少，且分布在全国各地的农产品购买者的点赞、评论和私聊互动。有一些购买者，也有幼年的子女正在接受类似课外培训，有时候还会在评论中，与城市创业者一起讨论课程设置、价格、培训进度等细节问题，并且相互分享经验。在2016年11月和2018年11月进行的朋友圈统计显示，在2016年，城市创业者最容易获得网络购买者共鸣的朋友圈帖子的主题排序如下：出境旅游、国内旅游、钢琴等才艺培训、当地城市特征性时令现象（比如当地的花季、季节性美食）拍摄，各类生活中的精彩小瞬间和都市生活偶得感悟（2018年的排序有所调整，但是总体类别相似）。一些居住临近但原本不熟悉的微信联系人，在朋友圈帖子中交流比较多之后，往往会找机会在线下进行接触和交流。而距离较远，甚至跨越数个省区的微信联系人，也会对这些创业者产生较深的情感认同，不但乐于向这些创业者购买“原生态”农产品（以及其他产品），也会积极向身边朋友推荐。

 

例如，其中一个城市创业者（EU01）甚至没有在淘宝开设网店，然而她在2016年通过朋友圈发布、一对一私聊沟通和微信转账付款功能，建立起一个规模不小的自有客户群体。其中大部分客户是通过老客户的人际推荐获得的，甚至有一部分老客户还被她发展成为区域代理。她的一位老客户（编号C6），是这样解释她为什么重复在她那里购买：“赣南脐橙……只要买的是真的，都会很好吃。我在她那里买，是因为我知道她家是那边的，（她）是从亲戚那里拿货的。”但是这并不是唯一的理由，因为很多其他卖家也是用类似的方式运作。她进一步的解释是：“而且她们家和我们家是一样的啊，她喜欢的东西我也喜欢，她家的小孩和我家的小孩上一样的课程，都跳拉丁舞、上画画班……我觉得我们都是一样的人，我要买的话当然从她那里买。”从这个解释来看，对卖家紧密的乡村联系的信任，以及对卖家中产阶级审美与品味化生活——亦即都市“中产阶级”的身份认同，共同构成了购买的强大理由。

 

然而，对于农村创业者来说，过度展现不具有乡村生活色彩的个人生活，甚至想象与追求一种与城市中产阶层类似的生活方式，则不但意味着可能受到城市消费者的冷落，甚至有可能意味着某种生意上的风险。例如，很多农村创业者也会发布旅游、出行的照片，或者发布对进一步致富的愿望、对城市中产阶层品质化生活的追求等等，但是收到的评价却与城市创业者相差甚远。对所有农村创业者朋友圈的简化统计显示，平均来看，对于非乡村个人生活的朋友圈展示，往往容易获得同在乡村的乡邻朋友点赞，但获得城市消费者的点赞数往往不及展示乡村生活、果园种植等朋友圈的点赞数。在上文描述过的2016和2018年的微信朋友圈统计中，农村创业者发布的乡村生活场景的朋友圈帖子，所获得的城市消费者的平均点赞数量和平均正面评论反馈，是非乡村生活场景帖子的2.2倍左右（乡村场景的点赞中位数是24，后者是11），而城市创业者的统计数字则相对平均。虽然购买过农产品的城市消费者，对乡村场景要略微更加关注一些（乡村场景点赞中位数31，城市场景为28），但总体的朋友圈完整点赞统计中，城市场景明显占有优势（乡村场景45，城市场景为59）。这种城乡创业者朋友圈的简单统计，在一定程度上呼应了皮埃尔·布迪厄在《区隔》一书中说描述的生活和文化“品味”的阶层化。

 

更让农村创业者忧虑的情况是，虽然会有城市居民对他们的非乡村场景生活表示赞赏，也有数量不少的城市居民对他们产生某种质疑。例如农村自有果园的创业者ER02，由于身处农村而且经营果园较为成功，他的时间较为灵活，不需要硬凑各种大小长假，自己也有一定的经济基础，因此他喜欢自驾车旅游，曾经多次发布自驾旅游的朋友圈，并且发布与城市创业者较为类似的对于人生、生命的感悟。但是每次都有一些曾经的顾客质疑这位创业者是否售价过高：“老板现在都这么有实力了，脐橙能不能多给点优惠呢，薄利多销才能做大嘛！”或者担心城市化的生活方式会异化这些农业生产者的“原生态”：“你们都这么城市化了，还能沉下心来种脐橙吗？”另有一些城市的顾客群体，则对他在发表人生感悟时所采取的人生视角、对“现代”都市化生活方式的向往表示了明确的不认可，或者对他的文字表达、图片和视频拍摄技巧表示了不认可。

 

城市消费者对于城市创业者和农村创业者的差异化反应，反映了一种根深蒂固的城乡区隔想象。城市消费者所期盼购买的是“原生态”，而不是工业化加工的农产品，因此他们期盼提供产品的个人创业者，能够确保“原生态”产品的乡土色彩的本真性。如果销售者能够确证这种“原真性”，那么城市消费者也会认同这种“原真性”，并且乐于为此付出相对比大型果园或者农产品贸易公司提供的工业化处理过的农产品更高的价格。但与此同时，他们在很大程度上认为“原生态”农业生产，就应该和想象中淳朴的“原生态”农村生活方式绑定在一起。如果乡村生活和城市生活慢慢变得重合，那么乡村也就不再是淳朴的乡村。在这种情况下，“原生态”农产品生产也会变得没有依托和保障，可能会慢慢变得和工业化农业生产差别不大。一旦这种情况发生，这些产品就应该褪去“原生态”的光环，并且降低价格。

 

除此之外，城市消费者还有另外一些关于媒介销售实践的担忧。例如，每一位购买者在购买“原生态”产品时，都曾经遇到过各种各样的问题，例如发错地址、发错数量、发错产品的品级或者品种、掺杂残次品，以及由于节省包装成本带来的包装破损、坏果、丢果、少果等等。按照一般“原生态”脐橙的销售惯例，这些以次充好、快递出错等状况发生后，卖家需要作出同等赔偿。受访的15位（共20位）重度消费者，都抱怨说遇见过类似的情况，而他们的反馈也比较一致：城市里面受过高等教育、有家有业的中产卖家在面对这样的问题时，绝大多数情况下要比农村创业者要更好沟通，更容易接受出错认定、赔偿速度也更加快些。

 

简要地说，对于这些城市消费者来说，更好的解决方案，应该是这样一种城乡分工：“原生态”农产品最好在“原生态”农村，由过着“原生态”农村生活方式的农民来生产；至于更加“专业”的在线销售实践，则最好由具有更高商业理性、更高媒介实践素养的城市创业者来完成。换句话说，这些农村的“原生态”农产品的生产和销售者，即使通过“互联网+创业”（或者其他的方式）获得了财富，他们最好还是和城市居民想象中“淳朴”的原生态乡村生活保持绑定。一旦他们也开始想象与追求他们理解中的城市生活，这就变成一种不可取的、伤害“原生态”农村生活和“原生态”农产品生产的一种实践，一种对现有社会秩序的挑战。

  

结论

 

国家层面的“互联网+”与创业创新层面和“电商扶贫”政策的结合，为众多的城乡创业者提供了新的创业和致富机会。然而，在政策的实践过程中，互联网技术的社会可供性却呈现出一种“含混的”效应和结果。一方面，互联网技术为“原生态”农产品的在线销售创业提供了便捷而成本低廉的平台、空间和广阔的媒介实践场域。通过塑造符合城市消费者对淳朴“原生态”乡村生活和“原生态”农产品生产想象的“原真性”，创业者们将“原生态”农产品的在线销售展演，转换成为呼应消费者，尤其是城市消费者的日常生活抵抗意识、唤起消费者的乡村想象、制造公众认同并促进产品购买的社会媒介实践过程。

 

在这个过程中，创业者将自身的社会关系、商品生产和粗加工处理的劳作过程、个人的城乡生活场景、家庭和个人空间等“私人”领域的要素进行公开展示与呈现，并且与城市消费者的“原生态”想象在媒介实践中进行有策略的协调，以建立起一种不断协商调整的社会基本理解力。私人生活的商品化因而成为创业者们建构和确证“原生态”的“本真性”的显性规则和机制之一，传统视阈下的“私域”本身从而成为商业价值的一部分。这个社会过程既凸显了私人生活的商品化或者“异化”，也凸显了两个相互关联的公众——“原生态”销售创业者、具有消费抵抗意识的购买者——并且让他们在消费文化的抵抗实践中相互建构出来。这种异化私人生活方式的显性规则，及其公众建构的能力，构成了电商平台和社交媒体（以及它们的基础——互联网技术）的含混社会可供性的第一个层面。

 

然而，这两种通过“原生态”相互关联的公众和其他公众一样，并不是稳固不变的社会结构，而是双方在媒介实践之中不断重组的人群聚合，这就唤起了“互联网+”创业的“含混的”社会可供性的第二个层面——对公众的分化与重构。身处城市、乡村等不同文化地理情境中的创业者，采用将“私人生活”商品化的在线销售策略时，获得的以城市居民为主的消费者的反应并不相同。城市消费者对“原生态”本真性的社会基本理解，反映了一种根深蒂固的、基于城乡区隔状况而建构起来起来的城乡关系的想象。受访的城市消费者在很大程度上认为，“原生态”农业生产和淳朴的“原生态”农村生活方式具有某种形式上的绑定关系，一旦这种绑定被破除，那么“原生态”农业生产的可信度就会受到伤害。因此他们会更加容易认同同为城市居民、并且拥有相似“中产阶层”生活方式、审美情趣和商业理性的城市创业者。只要城市创业者能够通过“私人生活”的商品化的媒介实践策略，来呈现和确证所售产品“原生态”“原真性”，那么这些城市消费者就会接受并且愿意溢价购买。但是对于农村的创业者，有相当一部分的城市消费者更加希望他们保持一种符合他们想象的、淳朴的“原生态”农村生活，而不是通过“互联网+”创业致富之后，变得和城市社群一模一样。这种基于城乡区隔想象的期待，的确会对农村创业者的媒介实践形成压力和影响。这样一来，虽然“原生态”的在线销售实践，的确在消费文化意义上的社会抵抗层面联结了公众，但这种公众又进一步不断被分化和重组。在这个社会过程中，既有的城乡区隔关系，在社会想象和媒介实践中被部分地复制甚至强化了。

 

这种“原生态”销售实践凸显出来社会可供性的含混性，无论是对私人生活的商品化还是对城乡区隔关系的复制与强化，也无论是这种含混性将很快消失还是将持续较长时间，都呼唤对互联网技术（以及更为广泛意义的各类技术类型与形态）实践对社会的显性与隐性规则、对社会秩序的微妙影响，进行更加深入而细致的研究。那些试图充分利用互联网技术的积极可供性的各种社会发展政策，也需要高度关注这些技术的日常实践的社会过程，关注这些社会过程对技术的日常实践者的影响，以及对那些没有直接涉入实践但是被这些实践所影响的那些公众的各种影响。唯其如此，才能使得具有推动社会平等意愿的大型社会发展政策，和包括互联网技术在内的各种新锐技术，能够以相对符合政策意愿和社会发展需求的方式，来释放和实现其更为积极层面的社会可供性。

 

 

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