当代中国的消费主义现象：消费革命抑或过度消费?

莫少群

文章来源：《南京师大学报：社会科学版》2012年第4期

【摘　　要】消费主义不仅是一种价值理念，也是一种强调占有的行为实践，是观念与行为的结合，其核心内涵在于过度的占有和消费，并以此获得社会身份的认同与文化的认同。认识发生在中国社会中的消费主义现象，不仅要结合中国特有的政治经济条件以及消费行为实践，还要正确区分人的正常物质要求与过度的占有行为，方能得出符合实际的结论。与西方社会相比，中国消费主义潮流产生的历史条件、社会基础和表现都有其特殊性，它主要不是在大众层面发生的，而是存在于高收入的特殊“精英”阶层之中，但有由高收入阶层向中等收入阶层扩展，进而影响全社会的趋势。

【关 键 词】消费主义/消费革命/过度占有/合理消费/精英阶层

　　自1978年实行改革开放以来，由于经济体制的成功转型释放了巨大的生产力，中国社会很快进入到产品丰富的时代，居民消费力也随之以惊人的速度得到发展。20世纪60、70年代在西方发达国家有代表性的十几种高档耐用消费品(彩色电视机、洗衣机、冰箱等)，不到20年的时间已经在我国城乡基本普及。进入21世纪后，社会的消费热情持续升温、场面更是蔚为壮观，私有住房热、高档居室装修热、私有汽车热、名牌服装热、海外旅游热、各类五花八门的奢侈品热，等等。可以说，“不到十年，人们获得了新的传播方式，新的社会话语词汇和新的闲暇方式，因此，可以毫不夸张地说，这真是一场消费的革命。”①因此，不少学者认为，源于西方社会的消费主义潮流已经渗透到中国社会的日常生活领域，中国已经具备了消费社会的诸种特征②。然而，与上述消费狂欢场景相对照的是，我国居民消费率一直低于世界平均水平，甚至还有下降的趋势。2000—2009年，我国居民消费率从46.44％下降到35.30％，而同期世界中等以上发达国家的居民消费率大多在60％以上，欧美发达国家达到或超过80％。同时，在我国城市中还存在着一个规模相当庞大的依靠领取最低生活保障费生存的社会群体，而在农村，特别是西部地区很多农村居民才解决了温饱问题，距离“小康”还有较长的道路。这表明，我们还没有出现西方式的大众消费社会。

　　那么，该如何解释出现在中国社会中的消费主义现象?作为一种价值观，消费主义理念是否已经蔓延到社会的各阶层?以及，与西方社会相比，中国当下消费主义现象又负荷了怎样的社会文化意义?等等，基于此，本文将在回顾相关研究的基础上，就如何判断消费主义在中国的发生，以及“消费主义”在中国社会中的特殊表现等问题进行探讨，以期回应当代中国社会发展中的一些重要问题。

　　一、当代中国社会“消费主义”的研究

　　所谓消费主义，也称“消费主义文化”(culture of consumerism)，是兴起于二战之后西方资本主义国家的一种有关消费的价值观念和生活方式，以对物品的绝对占有和追求享乐主义为特征。近20年来，随着中国融入世界经济体系，这种盛行于西方的生活方式开始对中国社会的日常生活造成显著的影响。在经济发达地区首先出现了以追求时尚、品牌、品位为目标的消费热潮，消费者越来越注重商品的符号意义，消费也更多的具有了“享受”与“浪费”的意味。针对发生在消费领域中的这一新现象，国内学者从不同学科角度加以广泛关注，相关研究主要见于文化研究和社会学之中。

　　以包亚明为代表的一批文化研究学者以“上海酒吧”为观察对象，描述和分析了世纪之交上海的消费主义文化现象，从消费空间流变的角度阐释了中国大都市的消费主义所寓含的政治和社会意义，揭示了消费主义具有的“社会关系的再生产”和“话语的再生产”功能③。文化研究学者多采用法兰克福学派的批判立场，吸纳了波德里亚等西方后现代学者的分析概念，如“拼贴”、“符号消费”、“超现实”等，形成了消费主义研究的文本分析路径。另外，还有一些学者以电影、服装、广告、大众文化读物等作为研究事项，试图揭示消费主义文化造成了传统意义的丧失，以及商业资本对大众文化的操纵，等等。这些研究更多地具有文学批评的色彩，但在系统的实证研究方面有所不足，难以提出针对中国社会条件下消费主义现象的研究命题。其中也有部分作品将“消费主义”以及“消费社会”当做可以随意摆弄的符号和随意张贴的标签，导致话语苍白和内容空洞。

　　相比之下，社会学研究者关于消费主义文化对中国城乡社会日常生活领域的影响的经验研究更具有学理性，也更具有本土化意义。黄平先生是最早关注西方消费主义文化对中国日常生活方式影响的学者之一。他认为，消费主义的“需求”是被创造出来的，并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种“欲购情结”之中④。针对中国的情况，他提出了一个重要的研究假设：具有消费主义文化特色的生活方式已经开始从大城市向中小城市再向农村逐渐推进，由有教养有资产的社会阶层向其他社会阶层逐渐推进，并使整个社会处于震荡、脱节、焦虑的状态⑤。

　　循着这条思路，陈昕在1993—1996年对京津地区城乡进行了“消费主义倾向”问卷调查与访谈。他将消费主义的表现概括为三个方面的主要特征：(1)消费的高档、名牌倾向；(2)消费的广告效应；(3)消费的符号象征意义，并在此基础上设立了测量中国人消费主义倾向的指标体系。通过数据分析，他得出结论，我国不论是在城市，还是农村已经出现了一定的消费主义倾向，而且这种带有一定的意识形态的权力话语色彩的文化已经开始对人们的日常生活产生了很大影响。“中国城乡社会追求西方发达国家代表性的高消费生活方式正在逐步发展成为普遍现象；在这个过程中，对符号象征价值的消费正在成为人们的主要消费选择，甚至超越了对商品使用价值的考虑；大众传媒的渗透以及西方国家、城市、高收入群体、知识分子的示范作用推动了消费主义生活方式的扩散。”⑥

　　另一个有代表性的实证研究是由郑红娥进行的。郑红娥通过对南京和镇江城市居民消费观念的调查发现，中国目前居民的消费观念是传统与现代、本土与西方以及保守与先进等消费观念相互交织、相互并存的。现阶段的中国主要存在六种消费观类型：节俭消费观、后现代消费观、大众化消费观、成就消费观、发展消费观、追求现代物质生活消费观(其中包含着消费主义消费观)⑦。对于陈昕的研究，郑红娥提出了疑义。她认为，陈昕用三个方面指标代表消费主义有其不合理之处。消费的高档、名牌倾向能否作为消费主义指标要具体情况具体分析，因为人们看中消费品的高档和品牌也许是出于消费品质量好和与自己的收入和社会角色的“期待”相匹配的考虑，而不仅仅是完全或主要出于炫耀的需要。以消费的广告效应作为消费主义的指标也要客观分析，广告是工商业社会推销产品的必要运作方式，并不必然导致消费主义意识形态。中国社会的广告完全可以在促进人们合理生活的目标指导下进行。同样，消费的符号象征意义在任何社会形态中都存在。之所以在现代西方社会中出现了消费主义现象，是因为人们对消费的符号象征意义推崇到无以复加的地步，以至于人们对消费品的购买不是为了“存在”而是为了“占有”。

　　但郑红娥在自己的实证调查中也存在类似的问题。她选用了“国外名牌比国内好”、“穿不同档次的衣服表明他不同的身份和地位”、“别人有高档消费品，而我没有的话，就会被人看不起”、“人生的成功在于地位和时尚”、“人要讲面子，在人际交往中要舍得花钱”、“花明天的钱圆今天的梦”、“人活着就应该充分地享受生活”等消费心理作为消费主义的测量因子⑧。其中，将消费视作攀比、地位认同的重要手段应该是消费主义文化的特征之一，但是，用其余的测量因子表达消费主义在效度上同样存在问题。国外名牌同样可能与质量相关，“面子”问题是我们民族长期的文化心理，“人靠衣装、佛要金装”似乎自古而然，而“花明天的钱圆今天的梦”在中国的语境下不能笼统一概而论，不一定等同于西方的消费主义，比如，目前普通工薪阶层绝大多数是依靠借贷才能圆住房梦，但很难说就是消费主义价值观的驱使。

　　事实上，关于消费主义的实证研究本身就是一个难题，仅就概念而言，“真实需求”与“虚假需求”、“正常的消费欲望”与“不正常的消费欲望”从来不存在一个先验的标准，将其简单地量化往往矛盾重重。更重要的是，在国内已有的实证研究中普遍存在一个将本属于正常的消费行为归类为消费主义的倾向，无论是居民对耐用消费品需求的增长，还是对物质生活条件改善的要求，都应该根据具体情况进行分析，不能简单地贴上消费主义的标签。这里所讲的“具体情况”就是着眼于中国社会特定的经济、社会和文化条件，区分不同社会主体的消费特征，在借鉴相关概念工具和研究方法时注重阐释的真实性和有效性。也就是说，要在具体而真实的时空环境中充分关注批评实践的社会条件。

　　二、判断中国社会消费主义产生的基础和条件

　　判断消费主义在中国的产生，只有以我国既有的政治经济条件为基础，以消费主义的特质为准绳，才能准确区分当代中国社会的消费现象是属于合理消费还是过度消费，并进而区分人的正常物质要求与过度的占有行为。

　　1.必须结合中国特有的政治经济条件以及消费行为实践，方能认清中国消费主义的状况，从而得出符合实际的结论

　　由于所处的历史发展阶段以及传统文化和现实的差异，中国社会中的消费主义现象与西方社会有许多差异之处。从经济发展方式来看，西方社会经历了从工业化社会向后工业化社会的渐进的发展过程，因而，在消费模式上经过了一个从大众消费(主要是家庭耐用品)逐步过渡到以追求时尚、风格为主的后现代消费的过程。也就是说，西方消费主义是在生产力水平极高，大众基本生活有充分的保障的前提下出现的。但是，中国的情况不同。我们是在从农业社会向工业社会转型过程中，同时出现了后工业化状况。因而，在消费水平和消费模式上存在着与西方社会不尽相同的情况。一方面，我们的生产能力、技术、水平在总体上还不能够与发达国家同日而语，在城乡还有相当一批群体不能被纳入到西方式的大众消费行列。另一方面，形成反差的是，在大中城市，特别是南部和东部沿海经济较为发达的地区，不仅消费品更新换代的速度很快，而且，许多从前没有的消费如雨后春笋般的一夜出现，令人目不暇接。比如，圣诞节消费，情人节消费，分期付款消费，甚至零首付消费等等，尤其是奢侈性消费的势头愈演愈烈。据《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》称，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费超过全球总量的四分之一，全球近三分之二的奢侈品牌进入中国⑨。可以说，贫困、温饱、小康、富裕的共存，满足基本的生存需要、追求炫耀性消费、奢侈性浪费的“共时性”是中国社会消费领域的一大“特色”。

　　从这个意义上说，中国的消费主义不是在大众层面发生的。尽管我国社会大众的消费力随着收入水平提高而不断增长，但奢侈性消费、排他性的过度占有消费在大众中还缺乏物质基础，也未形成普遍的市场。一个不争的事实是，20世纪90年代以来，由于住房、医疗、子女教育费用的提高，我国城乡普通居民的预期支出远远大于预期收入，在生活消费上普遍表现出“心有余而力不足”现象，直接导致了目前国内消费率的下降。住房、医疗、子女教育费用是必需的消费，满足这些需要对于大多数城乡居民来说尚且艰难，消费主义又从何而来?显然，仅仅依靠一些调查问卷了解居民消费意向并由此判断中国城乡出现了巨大的消费主义浪潮，是不足信的。

　　另外，中国目前还没有形成大规模的中产阶层，中国社会的消费“大众”也远比西方消费社会研究中的“大众”所包含的意义要复杂，中国社会所呈现的消费景象与西方社会相比，在政治、经济和文化上的含义更为复杂。分析中国的消费主义现象需要把握消费的社会和文化属性，因为消费总是在一定的社会关系影响下进行的。脱离尘世的或者鲁滨逊式的消费只是小说家的虚构。尤其在现代社会中，消费过程总是受到社会经济关系和经济制度的制约，消费的社会属性表现十分明显。可以说，消费绝不是单纯的购买和使用现象，而是社会、经济、文化、道德、审美等多方面因素综合作用的结果，是时代的一个缩影。所以，要在中国特定的社会体制与文化语境中认识中国的消费主义现象。

　　2.要认识和把握消费主义的特质，必须区分合理消费和消费主义，区分人的正常物质要求与过度的占有行为

　　国内学界对于“消费主义”的主流理解主要来自于法国社会学家波德里亚的观点。波德里亚在《消费社会》一书中说，消费主义的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足；人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而更多是它们的“符号象征意义”⑩。很多学者受此影响将“消费主义”定位为“被不断刺激起来的欲望”，但这种看法并不全面，它无法区分消费主义与人们的合理消费需求，因为所有的消费都包含了人的某种欲望，都有人的正常心理反应的成分在内。我们认为，消费主义不仅仅是一种价值理念，也是一种强调占有的行为实践，其核心内涵在于过度的占有和消费。或者说，消费主义是一种融观念与行为于一体的生活方式，通过这种消费生活方式，人们获得社会身份与文化的认同。

　　消费主义与人的合理消费有着重要的区别。首先，消费主义强调物质主义至上，以过度占有和消费物质财富为满足，因而常常造成浪费性消费，包括占用大量物质财富不消费或很少消费，合理的物质消费则是以满足身心健康需要为原则的消费，与过度占有和浪费无缘。其次，消费主义强调享乐主义至上，过分追求纸醉金迷的生活。对美好生活的向往是人类的理想，但选择什么样的生活方式必须与一定的社会条件相适应。消费主义所强调的享乐至上是以自我为核心，而不顾及这种自我满足给自然界、社会和人类造成的不良后果。再次，消费主义忽视商品的实际效用，更多地把商品当做具有象征意义的符号，在非理性的奢侈消费和炫耀消费中肆意显示等级分化。过分的炫耀性消费和竞争性消费不仅会影响到社会阶层之间的和谐，也给各个社会成员带来较大的心理压力，导致普遍的社会焦虑和社会排斥。

　　因此，在考察中国社会中的消费主义现象时，不能不厘清消费主义的内涵，盲目将消费主义范畴扩大化，甚至将社会大众对良好的物质生活条件的追求，以及文化传统造就的消费方式统统视为消费主义加以贬斥。人们在日常生活中穿着讲究品牌和式样、购买家用汽车、进行社会交往与人情消费等，都是正常的消费行为，不应受到批评。当然，这里有个“度”的问题，这就是个人和社会的消费能力。超过个人或家庭支付能力的高消费，以及一个社会超越资源环境能力进行高消费，都是过度消费。在一定的“度”的范围，人们追求高品质的生活，不仅是合理的，而且还具有积极的意义。

　　三、当代中国消费主义不同于西方的特殊性

　　如上文所述，如果按照西方消费社会的硬性标准来衡量，中国还称不上“消费社会”，消费主义也难以在中国形成气候。消费水平取决于人们的富裕程度和收入水平。从反映一国居民富裕程度的人均GDP来看，早在1890年，美国人均GDP达到3396美元(按1990年国际美元折算)，到2004年已达到39709美元，而中国在2004年人均GDP刚过1200美元。同时，由于城乡之间的巨大差别和人口总量的影响，人均GDP并不能反映中国东西部以及城乡之间的真实收入差距水平。比如上海2005年的人均GDP为6389美元，北京为5504美元，分别是同期全国人均GDP(1703美元)的3.75倍和3.23倍(11)。但是，在中国社会，消费主义确实大有愈演愈烈之势，那么到底是什么力量推动了中国消费社会的进程，“消费主义”在中国社会又有哪些特殊性呢?

　　我们认为，目前中国的消费主义主要存在于高收入阶层以及一些特殊群体(可以统称为“精英”阶层)之中，但有由高收入阶层向中等收入阶层扩展，进而影响全社会的趋势。南开大学经济研究所所长柳欣指出，自2002年以来，中国经济出现拐点，新一轮的经济周期有一个明显的特征，以高收入阶层为主要消费者的房地产和汽车等资金密集型行业成为主要的增长点，这些行业的快速发展带动了钢铁、能源和建材等行业投资的迅速增加。柳欣还将当前以高收入阶层为主要消费对象的经济结构形象地概括为“口服液经济”，这是指经济增长主要靠富裕阶层对“奢侈品”的消费来拉动，而多数的普通收入阶层在消费结构中居于相对次要的位置(12)。

　　当前，构成“精英”阶层的主要有三类群体：一是各级党政机关中的高中级官员和重要行业中的国企管理者，其家人、亲属及与之有亲密关系的人也构成这一特权群体；第二类群体是处于中国经济最有活力的行业中的私企所有者、管理者以及投资者；第三类高收入群体是国企中、中外合资企业和外资企业中受雇的会计师、职业经理人，律师、医生和其他专业技术人士，这一群体常被称作是“新兴的高收入白领阶层”。他们受惠于中国高等教育的扩招，并且大部分毕业于国内名牌大学或是海归人员。这些社会新贵阶层的“精英”属于社会的高收入群体，他们是当代中国社会中的消费主义的实践者。

　　对于第一类“精英”而言，体制性的漏洞造就了公权权力的过于集中，以及权力向利益的转化，从而形成了腐败性消费的基础。这既是中国消费主义的一大特殊表现，也是中国消费主义的一大特色。它包括党、政、军干部中的某些腐败分子及其家庭，用非法所得进行的奢侈性消费，以及他们在生活和公务活动违反规定的公款消费。掌握公共权力官员的奢侈消费可分为两大类：第一类是直接用公款奢侈消费，其中许多是以“职务消费”、“集团消费”的名义进行的。凡是可以开出发票的奢侈项目，或者可以变相获得报销凭证的奢侈项目，公款消费都可能大摇大摆地平入平出。公款吃喝、旅游司空见惯，甚至公款赌博也屡见不鲜。第二类是用公权获利进行奢侈消费。将公权转化为资本，谋利进行奢侈消费，表面上看起来似乎与公款消费扯不上任何干系，但它与公权却有着必然的关联。握有公权的部分政府官员，他的任何奢侈消费，诸如出国旅游、打高尔夫球、购买高档商品等等，都有人为其“埋单”，都有人为其“刷卡”。“埋单”者出钱为某些政府官员奢侈消费，都会得到公权的高额回报(13)。

　　对于第二类暴富“精英”阶层中的很多人而言，炫耀性消费、奢侈性消费和浪费性消费已是习以为常的生活方式。最近几年，中国的奢侈品消费成几何级数增长，2011年中国奢侈品市场价值达到全球奢侈品销售总额的25％，位居世界第二(14)。全球的奢侈品大公司都瞄准中国市场，原因之一就是中国富豪群体格外热衷于奢侈消费。这是在中国居民收入的基尼系数超过了0.5，不仅超过了国际上0.4的警戒线，也超过了发达国家的水平的背景下发生的。另外，一些暴富群体常常与“权贵资本”、“裙带资本”相结合，大量进行排他性的过度占有和消费。如在一些发达城市占用大量土地建造豪宅，违规建造高尔夫球场等等，这种典型的排他性占有和消费往往具有侵犯公众利益、浪费社会财富、加剧社会不公的特征。

　　对于第三类“新兴的高收入白领阶层”而言，他们是中国目前规模还不大的中产阶层的主要构成者。由于具有文化资本的优势，以及出于身份区分的需要，他们在消费观念上更容易接受西方的消费主义价值观。同时，他们又是大众传媒的忠实信徒，喜欢把媒体赋予的生活方式内化。作为消费时代的指导者和导购者，大众传媒源源不断地为他们提供着和新的阶层结构、新的消费模式相联系的消费理念、消费文化。正如后现代消费理论家费瑟斯通所说：“新兴中产阶级在生活中采取了学习的模式；他有意识地培养自己的品位、风格和生活方式。”(15)这一群体的出现过程，几乎就是消费主义在中国从发轫走向流行的过程。“有房有车”成为唯一不二的生活梦想指向，各种奢侈品牌成为品位生活的代名词，生活方式与消费方式画上了等号。但与前两类“精英”群体相比，白领阶层身份的认同更多的是依凭符号消费而不是对社会资源的真正占有。

　　因此，对于出现在中国社会中的消费主义现象应该具体问题具体分析。与西方社会相比，中国的消费主义潮流产生的历史条件、社会基础和表现都有其特殊性。由特殊“精英”阶层而不是社会大众所彰显的消费主义生活方式正在给当前的经济生活、社会生活和思想意识领域造成极大的影响。有多种迹象表明，消费主义价值观正由高收入阶层向其他社会阶层扩展。尽管大众消费的条件体系尚未建立起来，如社会民众收入的普遍提高，贫富差距的缩小，健全的社会保障体系等目标尚未实现，但消费主义作为一种价值取向已经越来越多地为社会民众所认同和接纳。诚如黄平先生所说，消费主义是一种被制造出来的欲望，在无形中把越来越多的普通人都卷入其中，使人们总是处在一种“欲购情结”之中。面对着喧嚣而来的全球性的消费主义文化，面对着国内贫富差距拉大的状况，向往过上现代生活的人们普遍存在着焦虑、不安、烦躁、困惑的情绪以及由此造成的人际间关系的紧张与不和谐，在一定程度上将是难免的(16)。面对消费主义潮流，我们应该少一分盲从，多一分清醒和思索。

注释：

　　①戴慧思：《中国城市的消费革命》，上海：上海社会科学院出版社，2003年，第2页。

　　②陈昕：《救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义》，南京：江苏人民出版社，2003年，第8-16页。

　　③包亚明、王宏图等：《上海酒吧：空间、消费与想象》，南京：江苏人民出版社，2001年，第90-95页。

　　④黄平：《未完成的叙说》，成都：四川人民出版社，1997年，第120-121页。

　　⑤黄平：《生活方式与消费文化》，《天涯》2003年第6期。

　　⑥陈昕：《救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义》，第8-16页。

　　⑦郑红娥：《社会转型与消费革命》，北京：北京大学出版社，2006年，第290-310页。

　　⑧郑红娥：《社会转型与消费革命》，第290-310页。

　　⑨孙郁婷：《买入全球四分之一奢侈商品》，《新财经周刊》2012年第1期。

　　⑩【法】让·波德里亚：《消费社会》，张新木、李万文译，南京：南京大学出版社，2000年，第10-14页。

　　(11)刘彦：《中国消费主义时代来临?》，《中国新闻周刊》2007年第7期。

　　(12)柳欣：《经济学与中国经济》，北京：人民出版社，2006年，第255-283页。

　　(13)郑红娥：《社会转型与消费革命》，第290-310页。

　　(14)孙郁婷：《买入全球四分之一奢侈商品》，《新财经周刊》2012年第1期。

　　(15)【英】迈克.费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京：译林出版社，2000年，第7页。

(16)黄平：《生活方式与消费文化》，《天涯》2003年第6期。

【作者简介】莫少群，博士，南京师范大学社会发展学院教授