内容提要：在乡村旅游已然成为乡村振兴重要途径的背景下，对陕西省元村的调查发现：元村作为旅游文化资源稀缺型村庄，基于强大的集体经济基础，先后通过继承村落原生文化、整合地区传统文化、迁移都市现代文化三条路径发明了若干形式的旅游文化资源与文化符号，并部分实现了文化商品化，进一步促进了乡村旅游产业蓬勃发展。元村所形成的巨型旅游市场在一定程度上重构了区域内的乡村市场体系，具体表现为深度拓展了施坚雅所谓的“小市”功能；改变了与周边村庄原来平行、平等的发展关系，从而构成了“支配-挤压”式的新型发展格局；替代了周边中心集镇的部分功能，更进一步跨越了乡镇地域，把“乡村旅游市场”延伸到大都市，直接与市民对接。这种新型乡村市场体系超越了传统乡村市场的功能序列，最终形成了一个多元化、立体型的市场空间，同时也不断调适着与其所嵌入的乡村社会之间的关系。当然，对旅游型村庄的振兴预设不能简单等同于村庄的产业兴旺，由此引发的多重问题仍然需要做深入探讨。

关键词：乡村旅游；文化发明；乡村市场体系；乡村都市化；乡村振兴

作者简介：郭占锋，西北农林科技大学社会学与社会工作系

一、引言

文化和旅游部发布的《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》显示，2019年上半年全国乡村旅游总人次达15.1亿次，总收入0.86万亿元，带动约886万人就业。随着工业化和城市化进程的加快，乡村旅游将农村、农业与旅游业有机结合，成为人们回归自然、释放压力的有效方式。在乡村振兴背景下，乡村旅游成为促进乡村经济发展、改善乡村生态面貌、复兴乡村文化的重要途径（陆林等，2019）。

欧盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动（Reicheletal.，2000）。作为休闲娱乐主导的享受型消费产业，乡村旅游只有在一定的社会经济条件下才会兴起，杰瓦特研究发现，现代社会中固定工作时间制、双休日的实施、收入增加、交通基础设施的改善、人均寿命延长、旅游需求多样化等因素是乡村旅游得以发展的重要原因（Tosun，1998）。发展乡村旅游产业往往受当地自然资源和文化资源的限制，瑞萨耶娃等人对芬兰的研究发现，全境历史文化资源的整合利用以及各种文化场所和古建筑的开发，均对提升芬兰旅游业的吸引力起到积极作用（Rysayevaetal.，2015）。乡村旅游发展有多种形式，辛普森提出了乡村旅游的CBTI（Commu⁃nityBenefitTourismInitiative）模式，认为政府、非政府组织、私人企业和社区四个利益相关者都是建设乡村旅游不可或缺的力量，而乡村旅游发展的水平则取决于游客、旅游从业人员、企业所有者、当地居民、政府五个主体在旅游产业当中所拥有的权利、对乡村旅游发展的依赖性以及乡村旅游发展中的各种投入（Simpson，2008）。在该模式基础上，利特文等人在对美国街区开放问题进行研究后，发现商业开发是乡村旅游的关键内容，但公众参与则是开发成功与否的关键要素（Litvinetal.，2014）。佩加斯·费尔南达等人从巴西的经验中总结出股权式投资旅游模式，希望通过股份制的形式刺激公众参与到旅游开发与建设当中（Pegasetal.，2015）。无论哪种乡村旅游的发展模式，事实上都试图将村庄内外的多元主体引入村庄旅游产业的发展当中。很多研究证明，乡村旅游之于乡村的意义已经超出了单纯的产业范畴，不同的旅游发展模式整合了不同的乡村主体，往往会在一定程度上改变当地的社会结构。克里斯托夫认为宗教是美国旅游业的重要推动力量，并通过引力模型证明了二者之间相互影响的机制（Vietze，2008）。史蒂芬整理了美国1990—2000年间乡村贫困率变化数据，进一步说明了乡村旅游的发展能降低贫困率、促进经济发展（Deller，2010）。此外，珍妮认为乡村旅游还能加强社区参与合作，提升乡村居民的生活质量（Briedenhannetal.，2004）。中国的乡村旅游业兴起于20世纪80年代，并在90年代后期蓬勃发展。从产业目标群体来看，市民是乡村旅游主要的消费力量，随着城市化进程加快，城市人口数量增加，劳动分工逐步完善，我国市民逐渐拥有了稳定的假日休闲时间，进而产生了对休闲旅游的需要（何景明，2004）。从本质上说，乡村性（rurality）是吸引游客的基础，也是界定乡村旅游的重要标志（任世国，2015）。传统的乡村旅游项目比较单一，但随着游客需求日渐多元化，又不断衍生出新形态，比如主题农园与农庄、乡村主题博物馆、乡村民俗体验与主题文化村落、乡村俱乐部、现代商务度假与企业庄园等（王云才，2006）。各种新形态的乡村旅游均试图在休闲娱乐的基础上融入文化元素，丰富旅游内容，提升旅游地档次。乡村旅游逐渐与“文化创意产业”融合，并突出文化对经济的支持与推动（于秋阳、冯学钢，2018）。乔尔在研究中提出，文化消费能够对市场需求产生刺激，资本打造吸引消费的文化产品，同时也期待着能够刺激新的消费需求（Best，2012）。但值得注意的是，乡村旅游在具体实践中，必然会对传统民俗文化或乡民的生活方式予以某种程度的“民俗主义”改造，使这些民俗文化的继承与演出都是“二手性”的（周星，2019），为了满足市场的需求，这些“二手性”的文化形式掺杂了各种各样人

的需求和想象，使自然继替的文化变成了“想要的文化”，乡村旅游从一种依托天然资源的产业逐渐向一种挖掘和创造资源的路径上转变。

梳理乡村旅游研究的相关文献发现，经典研究多集中在两个方面。第一是关于成熟旅游景区的研究，比如凤凰古城（刘晨等，2014；孔令怡等，2018）、大理古城（戴凡、保继刚，1996；唐香姐等，2019）、西递宏村（卢松等，2004）等古村镇研究；第二是关于少数民族聚居区的研究，这类地区往往拥有较丰富的物质文化遗产，而且民族文化自身就是天然的旅游资源，比如贵州苗寨研究、云南纳西族研究、鄂西土家族民俗文化研究（吴必虎等，2000）等。正如彭兆荣所认为的，中国游客寻找“理想乡村景观”有三个不可或缺的条件：美丽的风景、如画的民俗风情、独特的民族特色（彭兆荣、王晓芬，2018）。学者们长期以来也乐于关注那些具有优势地理条件、历史资源、文化底蕴等丰富内生资源的村落，对自身资源禀赋不强却成功兴办乡村旅游的村庄关注较少。本文正是从这一视角与问题出发，对一个通过文化发明而兴起的旅游型村庄进行跟踪调查，探寻其文化发明的历程、机制与后果，剖析其旅游事业发展背后的逻辑以及由此引发的乡村市场体系重构。

二、文化发明的理论阐释

泰勒在《原始文化》中认为，文化从宽泛的民族志意义上来理解是指一个复合整体，它包含知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯（泰勒，2005：1）。大部分文化经历了“无意识的传承”得以保存流传，还有部分文化则通过“有意识的创造”实现文化生产与再生产，这种生产是利用原有的文化资源和新的文化创造展现出新的文化特征（麻国庆，2000）。文化经由人主观意识的改造，借助一定的物质载体，创造出新的表征的过程就是文化发明的过程。

文化发明来源于人类学概念，罗伊·瓦格纳在《文化的发明》一书中认为，早期人类学家们所探寻的非文明区域的种族本身并没有关于文化的概念，是这些外来的研究者将其生活方式、价值观念、风俗习惯等活动进行记录、归类、总结，从而形成所谓的“文化”，人类学家所从事的这项工作即“文化发明”。文化发明是人类创造力的表现，将那些原本用于反映现实的文化假设转变成一种创造性的艺术（Wagner，1981：17）。不难看出，人类学对文化发明概念的运用绕开了将文化作为一种社会事实的讨论，而将其视作研究者作为主体记录、描述另一群体社会生活的科研活动。

本文将文化发明引入乡村旅游研究范畴，并将文化作为一个社会事实加以讨论。乡村旅游视阈中的文化发明重点关注文化的可塑造性，通过整合与创新，生产出旅游文化产品或文化符号，最终实现文化的商品化，有着明显的经济动机。反观人类学对文化发明的概念，其更加重视通过定义的形式达成文化的显性表达。

毫无疑问，本文所运用的文化发明概念与人类学的概念不完全一致，但二者本质都是人通过发挥主观能动性，围绕不同的人文类型进行的“发明”活动。因此，与其说本文是对文化发明的另一种解读，不如说是对其在日常社会生活领域的延伸运用。无论是文化发明的过程还是被发明出的文化，均具有一定的社会意义和价值，郑杭生将人类发明的产物与当代社会相联系，认为被发明的新传统与过去相联系，是“活着的过去”，现代人发明传统的目的是利用它作为社会整合剂、合法性依据、应对问题的手段和社会准则规范（郑杭生，2008）。

在本文中，文化发明主要是指相关利益主体出于一定的经济动机，结合自身利益，创造以物质为载体或以符号为载体的文化资源的过程。需要说明的是，这些被创造的文化资源的固有社会功能逐渐弱化，其经济功能逐渐增强。当然，文化发明不是凭空捏造，而是以一些文化基因为母本，同时吸收其他要素，经过杂糅和整合，最终形成复杂的文化映像。具体到本文调查的元村旅游文化发明，主要是指利益相关主体基于关中地区传统民间信仰体系和日常生活生产体系所构建的物质载体及文化符号，广泛吸收都市休闲文化因子（酒吧、咖啡馆、滑雪场等）而形成的复杂的旅游文化景象。

（一）文化发明的背景与前提

首先，文化发明要在特定的背景与环境中才有可能被激活。霍布斯鲍姆认为，旧传统与它们的机构载体与传播者不再具有充分的适应性和灵活性，或者已被消除时，新的传统便会随之确立（霍布斯鲍姆，2004：5）。历史名城和少数民族地区的乡村旅游，都是在对本地原有文化进行挖掘和改造的基础上，形成有特色的文化体系，进而开发各种文化产品。文化资源匮乏的普通村庄想发展旅游产业，就需要创造文化形式。总之，当文化需求和文化供给发生变化并产生缺口时，文化发明便顺利登上舞台。

其次，文化发明的行动者往往会无条件认同文化是社会运行的关键要素这一前提假设，并对建构和完善文化系统表现出浓烈的兴趣。文化发明在人的主观能动性主导下推进，其过程涉及文化基础、符号表达、象征含义、现实目标等环节，行动者在既有文化的基础上，赋予符号一定的象征意义，并通过这一过程不断与现实目标相呼应。

最后，文化必须借助一定的物理空间和社会空间，并通过亲历文化生产空间才能实现文化体验（陈怡宁，2019），因此，文化发明还需要具备一定的前提条件。一是一定的文化基础，这种文化基础一方面来源于行动者本身的文化，它从群体内部被继承、改造并表现为新的形式；另一方面来源于一个特定的文化参照系，发明者从参照系中迁移、借用，通过类比筛选实现文化的本土化并为我所用。二是稳定的政治、经济、社会系统，新建构的文化需要强大的物质基础和坚定的民众认同作为支撑。

（二）文化发明的路径

在本文中，笔者将文化的发明路径分为如下三种。

第一，继承。马林诺夫斯基认为，文化发展的历程具有一定的法则，这些法则就在文化要素的功能之中，文化的意义亦在其中（马林诺夫斯基，1987：14）。如果地域既存的文化能够适应时代的要求，文化发明主体将会保留这些文化符号和资源以实现当地文化的再发展。通过继承改造方式发明的文化往往具有较强的适应性，人们将会保持文化的惯性并接纳传统文化之变。

第二，整合。文化的发明是人类社会中共享意义和规则的重新建构，“文化”的一般属性是进行文化研究的基础条件，提供了理解不同民族和区域的相对论基础，而“发明”是生活中有意义的表达、经验的共同积累和理解，是建立在共同约定基础上的（Wagner，1981：39；王奎清，2005）。历史文化背景和自然条件的差异形塑了不同地理区位的文化特征和文化传统（滕驰等，2014；兰勇等，2006）。文化的传承性造就了不同区域的文化意涵，保存了文化本身所居于的传统，而地区文化之间的差异则推动着地区文化的融汇，文化在交汇和冲突中整合（夏正超、谢春山，2010），进而实现文化发明。

第三，迁移。文化迁移是文化的空间变化过程（翁齐浩，1994）。文化发明者可能对某种文化进行空间转换，以实现本地区文化发展的目的。文化迁移不同于文化整合，文化整合更多指向地区特色文化的重组，而文化迁移更多地指向跨文化类属的转移。迁移的文化虽然在一定程度上缺乏文化基础，但是通过个体和物质载体的创造进入集体生活，最终可以成为群体的共识（费孝通，2004），在新的空间内发挥相应的功能。

（三）文化发明的机理

文化发明的过程涉及各种复杂的主体和因素，这些因素交织在一起并相互影响。具有资本积累的主体在智力支持下进行文化发明的战略谋划，基于一定的文化基础，激活区域内部文化因子，整合外部文化因子，借助文化载体，通过继承、整合、迁移等路径，创造出新的文化形式传递给文化接收者。一旦文化接收者接纳并消费了这些被发明出的文化，即出现了文化的商品化转向。由于文化接收者向文化发明者输送利益的出现，被发明的文化成为再造资本的原材料，继续为发明者提供资本以实现下一阶段的循环。

旅游文化发明这一议题中存在多个不同分工的发明主体，村干部和村民是乡村旅游最主要的群体，在村落空间内发展旅游产业会极大影响到村庄的发展规划、地理布局、常住人口结构、劳动分配、社会生活等诸多问题。

部分村庄选择自主发展旅游产业，部分村庄则选择委托旅游管理公司经营，这些旅游管理公司是另一重要的文化发明主体。旅游管理公司背后附带着资本增殖的逻辑，会依据国家政策的风向和市场规律进行策略布局，其直接目的是将旅游文化符号转化为可被游客消费的经济产品。大多数旅游村本身拥有一定的文化要素，但是本地的文化符号从体量上来讲往往难以支撑产业的扩大发展，发明主体会考虑迁移及整合外部文化因子以扩大文化要素的种类，并通过景观、文创等实物的形式展现出来，使之成为出供游客购买的商品或服务。为了满足各阶层游客的多样化需要，这些文化形式必须具有普遍性、包容性和灵活性，能够随时进行调整和变更。

毫无疑问，在旅游文化发明的早期阶段，发明主体一般具有韦伯所谓的“目的理性”而非“价值理性”。韦伯认为，“目的理性是对周围环境和他人客体行为的期望所决定的行动，这种期待被当作达到行动者本人所追求的和经过理性计算的目的的条件或手段”（韦伯，2010：51），也就是所谓的“理性的经济行为”（韦伯，2010：117）。发明主体在发明旅游文化时，主要关注游客预期、旅游市场和经济利益。实际上，发明者所采纳的手段并非都是合理的，比如邀请其他地区的非物质文化传承人来该地发展、整合地区文化和迁移都市文化等，这在某种程度上挤压了其他地方的文化发展，具有争夺文化资源的行为动机。

文化发明主体一开始的动机是发展旅游经济，扩大乡村旅游市场，随着旅游文化发明体量不断扩大，市场规模也越来越大，被发明的文化也逐渐被重视，得到潜在的保护，进而形成有特色的文化映像。也就是说，在旅游市场建立之后，被发明的文化会成为吸引游客的主要因素，发明主体则开始重视文化本身的价值和发明文化的手段，即出现“目的和手段的转换”，文化发明和特色旅游文化品牌成为目的，旅游市场则成为辅助手段，因为只有拥有吸引力强的文化资源和文化景观，才能源源不断地拓展旅游市场空间，打造独具一格的旅游文化品牌，从而实现乡村旅游的可持续发展。

三、案例概况与研究方法

（一）案例概况

元村位于陕西省L县Y镇，地处关中平原腹地，全村62户，共286人，集体土地630亩，人均住房面积52平方米，村集体资产十多亿元。元村自20世纪70年代起通过两次产业转型，从贫困走上了日渐富裕的道路。从1970年开始，全村大力发展粮食生产，通过挖坡填沟、打井积肥，把坡地改造成了旱涝保收的水浇地，粮食亩产从1970年的160斤提高到1978年的1650斤。改革开放后，元村依托村集体雄厚的经济积累，兴办乡镇企业，大力发展建材工业，至90年代末，全村90％以上的劳动力转移到第二、第三产业中，农业仅占总产值的0.5％，工商业则占99.5％。然而，1999年后，国家出台关停“五小企业”的政策，元村的水泥厂、白灰窑厂等村办企业被迫关停。2006年，国家旅游局将当年的旅游主题确定为“中国乡村旅游年”，提倡将乡村旅游同新农村建设紧密结合起来，元村抓住这一机会，从2007年开始着力打造以关中民俗为核心的乡村旅游，之前集体经济打下的稳固基础使村庄初期发展如鱼得水，农户自营的农家乐收入十分可观。然而，单纯的农家饭菜对游客的吸引力仍然不够，同质性强的特征也导致了农家乐之间的非正当竞争，元村旅游业一时遭遇了发展瓶颈。村集体通过调研，从2009年开始，先后整合打造出了小吃街、酒吧街、祠堂街等多样的旅游项目。

经过10余年的发展，元村游客数量从2007年最初的10余万人次增加到2018年的580万人次，2018年旅游总收入达10亿元，村民人均可支配收入为10万元。除了本村旅游基地的建设外，元村制定了“进城”“出省”两大发展规划，目前已经在西安、宝鸡等周边城市开办了15家“元村城市体验店”，并在湖北、山西、河南、青海四个省份投建了元村省外基地，因地制宜打造不同地域文化下的“元村式”乡村旅游。

（二）研究方法

作者及研究团队从2016年8月开始对元村进行持续跟踪研究，以质性研究为主要研究方法，辅之以定量研究补充相关数据。资料搜集方法为访谈法和问卷法。本研究将访谈对象分为村干部、本村村民、周边村民、外来商户及务工者四大类别，并进一步将外来商户以及务工者分为周边村民、省内人员和省外人员，共收集访谈案例119例。另外，研究总计发放问卷440份，收回有效问卷400份，其中游客问卷205份，周边村民问卷195份。由此，一方面通过数据从整体上把握元村乡村旅游的总体概况和一般特征，另一方面通过访谈来探究乡村旅游发展中各个主体间的互动机制，便于为研究提供更深刻的论证依据。

四、元村旅游文化发明路径及经济基础

元村以文化发明为切入点，巧妙地运用了文化功能，重构了自身文化特征，塑造了关中农村的旅游形象，同时也将传统村庄与现代市场有机衔接，打造了一个极具特色的民俗旅游村庄。元村的旅游文化发明路径主要体现在以下三个层面。

（一）村庄原生文化的继承发明

元村属于传统的关中农村村庄，农民日常的生活空间、生活习惯本身就代表了一种特色文化。文化记忆对空间具有一定的依赖性，当文化记忆的内容、形式、功能等与具体的场所发生联系时，更易实现地方的身份认同（吕龙等，2018）。发展民俗文化伊始，元村率先对本村的文化资源进行挖掘和改造。首先是修缮地标建筑，始建于公元751年的佛教古寺宝宁寺坐落在元村村口，由于长年失修一直破败不堪，元村从2005年开始对其进行修缮，目前该寺已成为游客游览元村的第一站。然后是整村实施关中传统建筑复兴计划，将全村门面房改造成关中传统的合院式建筑，并以旧式石板街道代替了水泥街道，沿街新建仿古式的建筑作为商铺出租，使景区整体呈现出传统关中农村风情，为了进一步营造景区整体文化氛围，又投资重建了土地庙和祠堂。元村将村落文化极力融入乡村旅游产业中，最大限度地激发了村民对这项产业的认同，营造出了一种极具凝聚力和感召力的社区精神和社区意识，并以此调动激发社区成员的热情和信念（刘倩，2004：322），发挥集体力量为乡村旅游业服务。

（二）地区传统文化的整合发明

元村对关中传统文化的整合从两个方面入手。第一，大力开发关中饮食文化，延长农业产业链。元村乡村旅游的核心项目是餐饮，从最初主打农家饭菜的农家乐到建成小吃一条街，以及同步开发的“前店后厂式”农产品加工作坊，元村不断丰富旅游餐饮的内容，延长农业产业链，以多种形式将农村符号以及农业文化展示并传递给游客。第二，引进地区民俗艺术、非物质文化遗产。元村提供免费商铺及手工场地，广邀关中手艺人进驻，从2007年到

2015年，元村陆续从周边县市引进了西府皮影、关中剪纸、手工粗布等项目。

整合关中地区传统文化是元村发展民俗旅游的关键一步，对回收的205份游客问卷的分析发现，游客游览目的主要倾向于关中文化体验，具体表现在品尝关中小吃（63.9%）和体验关中民俗文化（47.8%）。

元村文化发明本质上是一种追求形式化和仪式化的过程，其特点是与过去相关联，再现传统文化，推动地区文化在元村的落地生根，增强自身的文化资源优势，打造乡村旅游特色的品牌。比如，元村借助春节这一传统节日，连续举办了八届集体过大年活动，打造了关中最大的传统庙会，将关中地区的社火节目全部呈现，诸如高跷、芯子、旱船、舞龙舞狮、秧歌等，以此增加年味，吸引许多游客来元村过年。

（三）现代都市文化的迁移发明

元村自2011年开始，逐步在“农”“土”特色的基础上，引进多项市民喜爱的旅游项目，以期打造当地城郊休闲旅游的第一选择。目前元村拥有游乐场、滑雪场、室内冲浪、咖啡屋（2019年星巴克入驻）、三角翼、汽车漂移等多种休闲娱乐场所，城市游客来到元村不仅可以感受到独特的乡村风情，也能感受到自己熟悉的文化形式。

元村迁移都市文化的另一原因是村内其他旅游项目的配套需要。比如，2009年小吃街建成后，大部分游客到元村后直奔小吃街消费，少有游客在元村过夜，直接导致老街上农家乐的生意遭遇危机，留不住游客成为元村农家乐发展瓶颈的关键。为解决这一问题，元村于2011年投资建成酒吧街，主打元村夜生活休闲区，丰富的夜间娱乐项目把游客留在元村，农家乐的客房收入有了较为明显的提升。

都市文化的迁移发明是传统与现代的融合，村庄原生文化、地区传统文化与现代都市文化在乡村旅游场域中不断互构，逐步被赋予和建构出新的象征含义与游客体验。一方面都市文化的加入为乡村文化增色，另一方面乡村环境又将现代元素遮蔽在传统元素的面纱之下，从而满足游客们逃离都市、拥抱自然、回归传统的心理需要。

（四）集体经济：文化发明的经济基础

乡村旅游难凭一种力量运行，需要调动村域空间内大量的自然资源和人力资源。村集体经济平台对于调动大体量的公共资源具有得天独厚的制度优势。集体经济一直是元村产业发展的基础，旅游发展亦不例外。元村旅游业的启动资金来源于集体经济的原始积累。元村发展之初，政府政策支持力度较小，村集体经济投资1700万建起作坊街、农家乐、小吃街，随着后期回民街、酒吧街、书院街等的建成，元村的乡村旅游初具规模效应。旅游业带来的巨大利润激发了村民高昂的参与热情，集体经济制度优势给予了村民更多参与选择，村民既可以自己承包经营店铺，又可以通过资金、土地等形式入股，收入结构丰富多元。村集体经济是元村文化发明与乡村旅游成功的重要基础，它作为村庄发展的平台，对村民凝聚力的形成与社区认同感的建构发挥了重要的作用。

五、文化发明的“后果”：重构乡村市场体系

文化发明总带有一定的目的性，正如《传统的发明》中所认为的，人们会为了相当新近的目的而使用旧材料来建构一种新形式的被发明的传统（霍布斯鲍姆，2004：6），渴望通过发明达到预设的效果。在元村强大的集体经济调配下，被发明的文化一部分寓于建筑、工艺等非营利载体中，以公共文化物品的形式呈现，而另有一部分则借助物质载体实现了文化的商品化。文化商品化源源不断地为产业发展注入生命力，同时也将文化纳入资本增殖的轨道（徐望，2016），核心指向民俗旅游市场的发展。

市场在中国村庄中的发展具有悠久历史，其类型多样、规模不一，不同程度地嵌入乡村社会中并发挥着举足轻重的作用。通过文献梳理发现，中国传统的乡村市场体系具有以下几方面的特征：第一，村庄范围内的市场规模微小，所售商品种类有限且无法满足村民的多元化需求。施坚雅将其称作“小市”，也叫“菜市”，它专门从事农家产品的平行交换，不提供劳务或输入品，很多必需品在这里难以见到（施坚雅，1998：6）。《江村经济》中描述的江南村庄内部也存在类似的交换市场，它同村庄社区职业分化有密切联系，村民职业分化程度较小，生产专门货物和提供专门服务的限于少数，这使得社区内部的市场非常狭窄，无法满足村民的多元化需求（费孝通，2009：238）。无论是小市还是乡村的内部市场，它的规模皆受到村域地理空间的限制，有限的职能使其处于较大市场体系的边缘地位。

第二，在传统乡村体系中，围绕中心集镇，村庄之间形成彼此独立而相互平行的发展关系，它们所承载的资源和功能有限，不产生直接的贸易往来，通常借助集镇这一中间媒介实现商贸互通。费孝通在江村研究中发现，震泽镇与周边村庄保持着密切的商品交易，这一市场网络必须依靠航船交通才能够得以维系，因此活跃在集镇和村庄之间的航船成为村庄的代购机构，船夫们既保持着与村民的良好人际关系，又保持着与镇上店家稳定的主客关系，是村民与店家之间的中介，成为连接城乡商贸关系的经纪人（汪和建，2001）。因此，集镇更多的是一种贸易互通的媒介，一方面，村民通过集镇售卖自产物品，可以获得比村级市场更高的利润；另一方面，那些村内市场买不到的物品可以在集镇市场上买到。如杨懋春在对山东台头村的研究中发现，台头村同其周围的村庄围绕着辛安镇这一集镇联结起来，在镇上的集市日里，来自周围村庄的商人、农民们带着农产品、家畜、农具、手工制品等在此进行交换，同时又购买上等布料、婚礼上用的银器、进口皮货、特殊药品等（杨懋春，2001：190-191）。

第三，根据交易方式、商品种类、集市功能等要素的综合考虑，传统市场可分为不同的层级，并形成上下贯通的城乡贸易体系。施坚雅在川西平原的研究中，根据中心地类型区分了市场的多个层级，在一般的村庄当中，底层的市场类型是小市或幺店，当农民有更多的需要时，则会到附近的基层市场当中采购，大部分基层市场是在乡镇当中，也有部分基层市场由交通要道上的小市发展而来（施坚雅，1998：7），基层市场成为农户产品输出上层市场、必需品输入农民家庭的交易平台。

一般情况下，市场等级与行政等级呈相关对应关系，但也有部分特殊情况出现，即便施坚雅一直将中心地等级与市场等级做对应阐释，他同时也发现，在杨庆堃等人对邹平集市的研究中，行政级别较低的中心地可能会出现高级别的市场类型，因此他认为没有严格意义上的等级对应，而要通过分析一个具体地区的市场结构才能确定（施坚雅，1998：9-10）。陆益龙的研究也从侧面对施坚雅的市场中心地分布规律提出质疑，认为市场中心的出现主要与特殊的地域经济活动和文化认同有密切联系（陆益龙，2012）。

从这个角度来看，元村旅游市场所具备的市场功能、辐射范围、交易周期远远超过了村庄中心地小市的水平，反而在村域范围内快速成长起一个庞大的市场交易场所。元村文化发明过程同乡村旅游产业紧密相联，文化商品化将文化消费从单一、抽象的符号消费中剥离出来，衍生出各种实际的文化产品，比如元村品牌的辣椒、豆腐、面粉、菜籽油等，这些产品的生产和流通都在无形之中扩大了元村与外界的交易范围，逐渐改变了传统的市场交易体系。当然，乡村旅游业并非单纯存在于经济生态中，它往往通过游客、环境、资本三种要素的协调形成一个可持续的“旅游-社会”生态系统（李佳等，2015），因此，旅游市场的日渐繁荣给元村带来的不仅仅是经济上的改头换面，更重要的是重构了以往的乡村市场体系，主要体现在三个方面。

（一）元村内部市场结构和体量迅猛扩大

传统乡村小市的基本形态在元村并非全然消逝，这里依然拥有同其他普通村庄一样的低价商店，街边陈列着农民自家种植的待售农产品，为村民提供基本产品贸易服务。与此同时，元村文化产业的发展催生了一个超越村庄边界的乡村旅游市场，在一个相对低级别的行政区划和空间范围内形成了高级别的市场体系。

首先，从市场的形态来看，元村既有市场规模宏大，经营品类丰富多元且特色鲜明，充分迎合了消费群体的多元需求。元村经营商户中共有工艺饰品店26家，酒吧茶馆17家，客栈酒店11家，康庄老街特色小吃82家，祠堂街小吃39家，回民街小吃46家；除了店铺，还有街道旁的固定零售摊位26家和根据游客量变化的流动摊位。元村现已形成农家乐、作坊街、小吃街、祠堂东街、酒吧街、回民街、书院街、酒店住宿八大空间领域，吸引了2983名从商者长期聚集于此。每年春节前夕，元村甚至成为附近村民和城市市民购买年货的重要集市。

其次，从市场的功能来看，村民余缺调剂已不再是元村市场的主要功能，元村已经从商品双向交换的贸易市场拓展为集贸易、就业、合作、文化体验等于一体的综合市场。元村在市场规模充分扩展的基础上，形成了三种商户运营模式。第一种形式是合作社，包括小吃街合作社和作坊合作社，由村民入股。持股人身份使村民从市场的边缘主体成为中心主体，同时也强化了市场的合作功能。第二种形式是个体商户，元村为个体经营者打造创业平台，免费提供店铺，个体商户自营自立并以创业带动就业，元村市场吸引了大批创业个体和团队，在保证本村劳动力100%就业的同时还为其他群体提供了2000多个就业岗位。第三种形式是外包公司承包片区经营，元村的回民  街、书院街即这种形式，在元村整体规章制度的框架内，外包公司自主招商运营，入驻商户直接和外包公司洽谈业务，再由公司将商户的合作意向或诉求提交元村进行研讨、审批，经元村授权后方可执行，外包公司代表片区内所有商户向元村负责。除此之外，元村借助互联网平台的便利和影响力，逐步将实体市场通过电商等形式向线上拓展，在网上购物平台建立旗舰店，出售手工粉条、手工挂面等农副产品。

（二）塑造了元村与周边村庄之间“支配-挤压”的发展关系

旅游文化的发明逐渐重构了元村的乡村市场，形成了以文化旅游为核心的乡村市场体系。元村旅游发展的过程由文化要素发端，通过旅游产业实现了资本积累，使元村旅游市场的经济辐射范围进一步扩大，并通过资本控制资源而逐步改变了周边村庄原有的市场体系，将周边村庄乃至乡镇都纳入元村旅游市场体系当中。2013年，元村被确定为城乡统筹发展试点村，和周边十个村庄实行“一村带十村”的发展战略，组建成以元村为中心的“元家社区”，社区面积占地8.991平方千米，总人口共计10369人。“一村带十村”的确立从政策层面上给予了元村更广阔的扩展空间，使其在该区域内资源配置的能力空前提升。

元村对周边村庄市场要素的吸纳集中体现在土地资源、人力资源和文化资源三个方面。第一，土地资源是元村瞄准的核心资源。2007年后，元村通过每亩地一次性补助55000元的方式，陆续从G村征地20亩建成生态停车场和游客中心，并准许失地农户经审批后在元村这一旅游市场内摆摊经营。另外，元村对周边土地资源的利用是多元的，除了小部分用于征收建设以外，大部分用作元村的农业原料基地。元村市场改变了周边村庄原有的农产品种植结构及市场交易模式，即周边村庄农户开始从种植小麦等粮食作物为主、零星售卖部分农产品的状态转向以元村市场需求为导向，与元村签订种植协议，规定每年的种植品种和收购价格，在这一市场体系内实现农产品生产加销售。第二，人力资源是元村关注的另一重点，元村旅游业的发展吸纳了周边村庄大量的劳动力，逐渐在元村与周边村庄之间形成一个稳定的劳务市场。在元村旅游业发展之前，周边村庄劳动力只能通过外出务工或在本地打零工赚取收入，而且极其不稳定，然而乡村旅游产业的特殊性能够满足周边村民不同层次的就业需求，元村旅游业的发展创造出大量的就业岗位，进一步拓展了该区域的劳动力市场。第三，元村旅游市场的发展巩固了元村文化发明的能力，强化了元村对周边地区文化资源的整合和配置。元村不断开拓文化旅游市场的覆盖范围，包括恢复关中古庙会、重建Y镇烟霞草堂、修复秦琼祠堂等，还邀请当地手工能人、文创艺人前来创业。

总体来说，元村对周边文化资源的整合相对隐蔽，是一个双向互动、循序渐进的过程。旅游文化的发明使元村文化旅游市场体系得到扩展，既加强了元村与周边村庄的联系，又推动了劳务市场、旅游产品交易市场的发展，进而促进以元村旅游为核心的乡村市场体系形成。

然而，在元村乡村市场体系繁荣发展的背后，周边村庄却处于一种被支配的发展状态，与元村长期进行着不对等的交换，即周边村庄只能向元村提供利润微薄的初级农产品、廉价劳动力和土地等资源，而元村凭借雄厚的资本积累及政策支持在这一市场中逐渐控制了周边村庄的发展资源。元村所能提供的就业岗位有限，无法实现所有失地农民全覆盖。对A村等9个村庄总计195人的调查发现，只有55人参与了元村的旅游业，仅占到调查对象的28.2%，大部分村民无法直接参与其产业发展。同时，旅游服务业存在性别偏好，男性劳动力在其中更难找到合适的岗位。

总之，元村以文化旅游为契机与周边村庄乃至乡镇以外的区域形成了稳定的乡村市场体系，并将原有的乡村市场纳入其中，进而使其市场辐射范围得到扩大，既实现了村庄内部的持续发展，又带动了周边村庄的发展，同时也形塑了元村与周边村庄之间的“支配-挤压”式的新发展模式。

（三）元村市场对中心集镇的经济冲击与部分功能替代

传统村级市场长期囿于对乡镇市场的依附发展中，农民的日常消费品大多需要行商从高级别市场中倒卖到村级市场当中来。旅游市场的发展使元村逐渐摆脱对当地Y镇市场的依赖，在一定程度上冲击甚至替代了Y镇市场的部分功能。

首先，元村旅游市场的出现直接削弱了Y镇餐饮行业。元村目前有62家农家乐、167家小吃商铺，餐饮业日接待游客容量超过万人。另外，元村餐饮业配套有极其严格的食品安全体系，从原料来源、加工过程以及出售环节都在村庄的统一管理、监督之下。而Y镇的餐饮店铺则很难做到这些，消费者对其食品的用料、用油都不是完全信任。

其次，元村民俗旅游的发展极大冲击了Y镇市场的文化娱乐产业。比如每年春节前后元村都会举办关中古庙会，除了销售手工艺品、农副产品等年货商品外，还举办传统民俗表演，周边村镇的戏班子、鼓乐队都被邀请进元村与游客和村民们一起欢度春节。元村旅游市场的娱乐项目则是“坐贾”式的，可以全天候为消费者提供服务，并且种类繁多，不仅有传统的街头娱乐项目，还有室内冲浪、VR体验馆、滑雪场等，这些项目有固定的店面场地，并由专业的工作人员负责，经过安全验证之后才允许入驻元村。另外，茶馆、咖啡屋、酒吧、电玩城等休闲场所都是Y镇市场所没有的。相比之下，Y镇的文娱产业远不及元村，从体量规模、正规程度和消费人数上来说都逊色了不少。

总而言之，Y镇作为当地政治、经济、文化重心的核心地位受到元村挑战，乡镇市场的传统功能被冲击，只有行政功能尚被完整保留，而经济功能和文化功能则被削弱或被替代。

六、结论与讨论

元村曾经是一个深度贫困的小型普通村庄，经历两次产业转型后，如今成为名副其实的“乡村旅游超级村庄”，不能不说这是中国乡村旅游发展过程中的一个“奇迹案例”。案例研究能够系统地展现事物发展的因果机制和过程，零散多样的独立案例之所以有意义，原因在于它们产出的知识在相关知识体系中具有累进性位置（张静，2018）。因此，将元村作为典型乡村旅游型村庄的个案进行长期跟踪研究，深度剖析其发展历程，挖掘内在的具体运行机制，从而勾勒出乡村旅游型村庄发展的大致轮廓，不但对乡村旅游知识领域做了进一步的延展，而且对当前中国乡村研究具有“类型学”的累积意义。元村作为一个既有旅游文化资源稀缺的村庄，能够在短时间内一跃成为具有重要影响力的乡村旅游产业发展的典范，与其特殊的旅游文化发明机制以及所重新构建的乡村市场体系有着千丝万缕的关系。

纵观元村的发展过程不难发现，旅游文化的发明是相关利益主体出于一定的经济动机，以某一特定地区的传统民间信仰体系以及民众日常生活生产体系所构建的物质载体或文化符号为基础，广泛吸收、整合现代都市休闲文化因子，最终形成复杂的文化映像。旅游文化发明过程包括文化基础、符号表达、象征含义、现实目标四个主要环节，发明主体在发明旅游文化时，主要关注游客预期、旅游市场以及文化的商品化，因此发明的文化具有投机性、多样性、包容性，并根据需要灵活调整。事实上，发明者所采取的手段并不是完全合理的，在一定程度上具有争夺文化资源的行为动机。在旅游市场达到一定规模后，被发明的文化会成为吸引游客的主要因素，发明主体则开始重视文化本身的价值和发明文化的手段，即出现“目的和手段的转换”，打造文化品牌成为主要目标，市场则变为打造品牌的平台。

元村旅游市场的不断扩大逐步构建出了一种全新的市场发展模式。这种依托乡村旅游产业所形成的市场超越了一般乡村市场的地域空间限制，也超越了传统市场的功能序列，最终形成了一个多元化的立体市场空间。同时，这一市场不断调适着与其所嵌入的社会之间的关系。旅游市场拓展了传统市场所覆盖的熟人社会，将外来商户、务工人员、游客等更多参与主体纳入共同体当中，其服务对象更是扩展到了由无限开放的社会网络所串联起来的社会群体。因此，在这个市场空间当中，人们建构了市场；反之，市场也在建构着人们的生活价值观念，并进一步形塑了与之相匹配的社会结构。

元村代表了村庄转型的一种类型，我们更期望从这样一个典型案例当中继续思考更多拓展性问题。

首先，对乡村旅游市场型村庄属性的考量。从目前的研究来看，元村的村庄属性已经完全发生变化，在元村，没有从事农业的农民，也没有传统的农业生产，但是形成了庞大的农产品加工和销售市场，这些农产品的原料来自周边村庄或者省外的农业生产基地。这种基于乡村旅游产业的“市场型村庄”扩展性很强，在一定程度上冲击到施坚雅所谓的集镇的概念。那么，这种基于市场所形成的新场域会具有何种属性？这是值得继续讨论的话题。

其次，对乡村人才振兴方面的启发。元村的旅游市场吸引了很多商户、外来从业者，这些人才的来源已经远远超越了原有的村域甚至县域范围。这些人才兼有各种技能，元村的旅游市场恰恰给他们提供了展示才能的平台，因此他们才能扎根元村安心做生意，也慢慢把自己当作“元村人”，和本村人也建立了良好的社会交往关系，于是形成一个基于市场纽带的，跨越血缘、地缘的“市场共同体”。这些外来的乡村人才极大促进了元村的旅游市场发展，如果没有他们的贡献，元村难以在短时间内产生如此大的影响力。由此看来，乡村振兴的关键是人才振兴，人才振兴的核心是能够为拥有一定技能的人才提供充分发挥其功能的空间，同时也让他们具有一定的成就感和归属感。

（注释与参考文献从略，全文详见《社会学评论》2021年第6期)