要从需求和供给两方面看待体验经济
任兴洲

我想可以从两个方面来考虑体验经济这个问题。像“体验馆”这样一种体验经济，包括前面讲的专卖店、旗舰店也好，实际上它的发展一定是从两个方面来看才有生命力。一个是从需求的角度，为什么会出现这个事物呢？如果市场没有需求，它会撑不下去的，所以一定从需求角度来考虑。当然我们同时还要从供给方的角度来考虑，就是厂家、商家这个角度看。只有这两个角度结合在一起才能正确看待一种新的营销模式、营销方式。

    首先我想从需求的角度来看，这离不开我们经济发展的大背景。我们国家这一轮的经济上升周期是从“十五”时期的2001、2002年开始的。大家如果回过头去想，1997、1998年的亚洲金融危机，虽然没有直接冲击我们的金融市场，但是从其他方面对我们的经济还是产生了非常大的影响。从1997年到2000年大概有三四年的间，我国经济增长是相对比较低，市场比较疲软的时候。这一轮的增长，从2001年到现在平均是以10%的速度增长，我们持续了差不多四五年的时间以10%以上的速度在增长，在任何国家这么长时间的增长都是很少见的。这样一个经济发展的大背景，就决定了我们整个生产、消费、需求的大背景。所以我说要理解体验经济可能要从这个角度讲。

    这样的经济背景对我们整个消费需求产生了什么样的影响呢？一个是我们人均GDP大幅度上升，2003年我国人均GDP第一次超过了1000美元。这是一个什么概念呢？在世界上任何一个国家，人均GDP超过一千美元是一个阶段，一个转折点。就是预示着今后消费快速升级的阶段到来了，而我们国家恰恰是这样。到2003年我国整个消费结构在快速升级，从原来的吃、穿、用，到现在的住和行，住房和汽车及高档消费品都在快速增长。所以我们的消费结构正在快速升级，这也是体验经济发展的一个非常大的背景。

    升级涉及到一个是结构，还有一个是品质，我个人认为“体验馆”并不是针对所有消费者的。“体验馆”这样的产品，它还是有一定的产品定位的，它不是我们说的特别低档的产品，还是有一定品质的产品，针对的还是有一定消费能力的消费者。所以在消费结构升级，一部分人消费品质大幅度上升的情况下，对体验经济和消费品质的要求就越来越高。另外，并不是所有产品都是这样的，只有跟我们居民非常切身相关的产品才可以这样做，这就是为什么在卫浴行业陶瓷这么流行的原因。

    再一个比较重要的就是以人为本，我认为以人为本是一个口号，而是渗透在我们整个生活里面的。现在你可能意识不到这种情况是以人为本，但是它更加迎合了消费者的这种需求。我觉得从从需求这样一个角度可以理解，为什么现在是这样，而且还有一个重要的是，从需求的角度消费者可以看到这样的东西。就是我看到的东西将来都可能成为现实生活中的东西，比如说装修。尽管很多装修专家说，你的房间布局不一定和这个一样，但是大体上我可以看到它的品质、效果、直觉的感受，我觉得这也是商家对消费者的一种承诺。所以我觉得从这个角度它也是非常重要的。从需求的角度，这样一种营销模式的出现一定是和需求有关的。

    另一角度是从供给的高度，就是从厂家、商家的角度来考虑。

    有了这样的需求一定会有和它相对应的供给。这几年专卖店、旗舰店、“体验馆”，也是迎合了这样消费需求的变化，商家一种新的营销方式。虽然和专卖店、旗舰店比，我个人不认为它是一个有本质性变革的东西，但它从营销的角度上还是专卖的形式的。若我只卖一个品牌的瓷砖叫“专卖店”，而我只卖瓷砖则叫“专营店”。但是从厂家的角度上来说，是营销服务在提升。比如说，原来是一个专卖店，但是现在我把很多瓷砖摆在这里，布置成实景。我把很多服务提升到这里。比如说这里有一个沙发，有很多的人给你讲解，你可以讲解，你可以看更多的实景展示。但是说到本质，我觉得还是一个专卖店、专营店，或者叫旗舰店也可以，但是它的服务功能已经比传统的专卖店、专营店多了，在营销服务理念功能上还是有创新成分在里面。

    此外，要把销售营销的理念传达给消费者，我给你一个整体的概念，然后我会引导你去消费，你的布局是什么样的，这个瓷砖用在卫生间、房间、客厅是什么样的，这是一个引导的消费。实际上消费者有需求，但是厂家用这样的一种模式引导需求非常重要。

    再有一个就是品牌价值的诉求在这里表现得非常明显，就是你可以真正看到品牌的实质。所以我觉得对一个品牌的诉求，在专卖店、旗舰店、“体验馆 ”体现得非常明显。所以我觉得从供给和需求这两个方面，“体验馆”有它的必然性。

    当然也有一些区别，像刚才看到的欧神诺，因为这几年我对闽龙陶瓷也一直在关注，我觉得其他的可能形式不一样，但是都有体现功能在里面。

    我这里还想说，它是一种新的营销模式，但是并不是唯一的营销方式。在我国这样一个阶段性的特征之下，肯定是多种营销方式和渠道并存的一个时期，不可能有一种形式完全取代其的形式。其他的像居然之家这样综合性的商家，也肯定有卖陶瓷、卫浴的。我们闽龙这样叫陶瓷展示、展销基地的方式也还会发展，另外一些专卖店的方式也会发展。它是多层次、多样化的，用来满足不同层次的需求。

    所以，它会不会冲击其他渠道？我觉得是并行的，它可能是代表一种方向，它更加关注消费者的感受，更加以人为本，但是它不会完全期待。再有一个，这种营销模式也不是包打天下的，可能还要从其他方面来提升我们整个的营销。我觉得最重要的是我们产品的本质和品质。

    为什么刚才我跟陈总讲，我也跟丁会长讲，这个行业最大的问题，是要给消费者提供最满意、最环保、最绿色的产品。而不在于你这个“体验馆”装修的效果。装修得再好，顾客关注的也是产品的本身，这是最核心的东西。所以我觉得这种方式很好。

    虽然它不影响我们的价格，但是它的流通和交易成本确实在上升。比如说汽车的4S店和一般汽车的消费，它的交易成本会上升，可能不会打在老百姓身上，但对商家、厂家而言确实需要一定的实力，不是说所有的品牌都可以这样做的，所以它也是一个竞争的门槛。从这样一个角度来讲，我们要全方位的来看“体验馆”。另外它也不是万能的，“体验馆”也不能解决所有的问题。最后，在消费方面我们还要正确引导，它还是针对一定的目标客户群体。我以为还是要从需求、供给这样的两个角度看我们的“体验”，才会更加全面一些。

    （本文根据国务院发展研究中心市场研究所所长任兴洲2007年8月15日在2007“建陶业体验营销时代”论坛上的发言整理而成，题目为编者所加。）