规则与资本的逻辑：淘宝村中农民网店的型塑机制

邵占鹏

（河海大学社会学系）

原文载于：《西北农林科技大学学报（社会科学版）》，2017年第4期

  摘要：农村电商是一个争夺的场域，参与其中的农民被场域的规则、各种争夺的力量以及应对策略所型塑。发展之初，从事电商的农民根据时机与资本的不同而呈现分化。随着电商平台集聚越来越多的流量，占据垄断位置的电商平台掌握着制定和更改游戏规则的权力，场域的规则由“蚂蚁雄兵”转变为资本的逻辑。如今的电商场域是电商平台与大品牌商家之间的强强联合，规则与资本成为型塑农民网店的支配逻辑，缺少规则议价与资本造势能力的农民网店逐渐被边缘化。对此，提出了扭转垄断局面、规范游戏规则、推进股份制联合、创新销售模式等建议。

  关键词：农村电商；农民网店；场域规则；资本的逻辑

一、问题缘起

  农民与市场的关系在学界是一个老话题。恩格斯在《法德农民问题》中论述了小农在资本主义大生产中的弱势地位，也有研究将农民问题归结为市场话语在农民群体的边缘化。农民在市场中处于弱势地位，首先在力量对比上，小农户和大商业资本（大中间商、企业）之间是权力悬殊的“不平等交易”，其次在农产品销售过程中，从地头到终端市场，中间经过的每道程序产生了诸多利润环节，与农民相比中间商获取了相对较高的利润。力量悬殊是难以改变的结构因素，比较而言，传统农产品交易方式的中间商层层加价和信息不对称问题才是制约农民创收和致富的症结所在。

  近些年农村电子商务发展迅速。2014年，阿里巴巴集团推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略，宣布将在未来3～5年之内，投资100亿元，建立一个覆盖1000个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系，这意味着电子商务的网络将覆盖到全国1/3的县和1/6的农村地区。与此同时，其他公司也相应推出了自己的农村战略，如京东的县级服务中心和京东帮服务店、邮政的“村邮乐购”等。《中国淘宝村研究报告（2016）》指出，中国淘宝村数量从2013年的2个增加到2016年的1311个，分布在18个省市区，中西部地区有25个淘宝村，在国家级贫困县中有18个淘宝村，淘宝镇数量也从2014年的19个增加到2016年的135个。

  农村电商的兴起在理论上实现了“农消对接”。有学者指出，农村电商有效解决了农产品销售与市场需求两者之间的矛盾，降低了农产品交易成本，“互联网＋农户＋公司”模式彻底改变了农民在传统利益链中的地位。那么现实中，农村电商是否真的让参与其中的农民致富了呢？当下农村电商的主流模式（即淘宝模式）对农民网店的塑造机制是怎样的？淘宝模式是否让农民真的跨越了交易方式的中间商问题？农村电商从广义上讲既包含农村商品（农产品、加工制品）的上行，也包括网上商品的下行（农民的网上购物、缴费等），本研究只关注产品上行的淘宝村，因为淘宝村中的农民网店直接涉及“农消对接”问题，更能反映出淘宝模式对农民的影响。

  研究农村电商对农民的塑造及其相关利益主体的利益争夺问题，布迪厄的场域概念很有借鉴意义。场域概念从关系角度进行思考，区别于结构主义的思维方式，它是一个包含各种隐而未发力量和正在活动力量的争夺的空间，旨在维续或变更场域中这些力量的构型。布迪厄将每个具体场域比作一个具有各自规则的游戏，一种资本总是在具体的游戏中灵验有效，它既是斗争的武器，又是争夺的关键。场域概念给我们的启示在于：一个场域的形成必然包含着相关利益主体基于力量差异所构成的空间结构，影响场域变更的关键因素是资本的争夺以及场域规则的改变，依赖的是相关利益主体围绕利益、地位等展开的斗争。在农村电商这个场域中，相关利益主体主要指淘宝村中的大中小农民网店店主、电商平台、其他地方经营同类目商品的网店和互联网公司、运营公司、电商协会等，决定场域结构的关键是掌握资本的多少和制定游戏规则的权力。

二、农村电商场域的形成：淘宝村兴起与农民网店分化

  各地淘宝村的发展程度不同，面临的机遇与挑战也不同，但淘宝村中网店店主的成功要素具有一致性。有学者认为包含4个要素：资源能力上的比较优势、时机上的先行优势、正确的市场定位、合理的平台选择。结合实地调研经验，4个因素中较为重要的是时机与资本：一般而言，在市场上获取成功的早进入者（first-mover）将获得更高的利润回报，也会面临着更高的失败风险；资本的重要性显而易见，淘宝村中的农民是否具有足够资本投入电商运营决定了其市场竞争力。至于市场定位和平台选择是附属于时机和资本的，能抓住电商时机并拥有运营资本的农民在实践中往往能够进行更好的市场定位和平台选择。将时机分为好与差，将资本分为多与寡，再结合实地调研发现，一般而言淘宝村中开网店的农民包含三类，即“早期从事电商的农民”（时机好但资本寡）、“后期跟风进入的农民”（时机差且资本寡）、“有前期产业基础的农民企业家进军电商”（时机差但资本多）。现实中较少存在时机好资本多的网店店主，因为在电商发展的最佳时机很多拥有较多资本的公司还不屑于从事电商或未认识到这个商机。

（一）淘宝网兴起的战略与早期从事电商的农民

  淘宝网是2003年成立的，从2003－2005年淘宝与当时的eBay公司展开激烈竞争并最终获胜。获胜原因是多方面的，其中非常重要的一点是，不同于eBay公司的商品展示收费模式，淘宝使用免费模式赢得了市场，并且靠中小网站联盟的推广以“蚂蚁雄兵”策略争取到大量新用户的加入。因此，淘宝网的进入门槛很低，基本是“拉一根网线、买一台电脑”就可以网上开店，这时网店店主的投入成本很低，风险也很低，而收益日渐增多。

  农村电商发展之初，部分农民市场意识较强，抓住了开网店赚钱的先机。这些农民一般较年轻，很多并不是严格意义上的农民，而是农民的孩子，他们在高中或中专毕业后，发现了开淘宝店能够赚钱，于是着手开店。至于地地道道的农民，在开设网店过程中则需要克服很多困难。

  我是2007年开的店，我小舅子在外面上大学，他说可以做这个网络，那时候我们一开始打字都不会，就翻字典，开始找，至于淘宝网页制作什么的，那个时候就是淘宝给你一个模式，你把东西放上去，不会去变什么花样的。现在的话，美工比较重要，我都用美工来做的，我做不了，我只能把我的意见跟他说（ＨＢ，浙江临安白牛村SLYH公司，2014－11－10）。

  这部分农民能够抓住这个新兴市场的机遇是非常难得的，因为互联网、营销、快递物流等很多领域对于农民而言都是陌生的。这些农民在农村电商的道路上付出了很多心血，而他们能够想到开网店也多是受他人启发，并且形成了“一户带一户”的传播路径。很多淘宝村的形成都是源于最开始一两家的先锋带头作用。

  尽管早期开店的农民并不都是一帆风顺的，但是他们抓住了新兴电商的机遇，即便刚开店时没有雄厚资本，但日积月累后，积累了丰富的网店运营经验和物质资本，如今他们在网店开花的淘宝村中依然属于大户，这类农民能够投入电商运营和竞争的资本较多，抗风险能力相对较强，能够积极应对日益竞争的电商市场

（二）后期跟风进入的农民与电商场域竞争规则的出现

  大多数农民身在淘宝村，看到了那些开店盈利的成功典型，自己也开始跟风进入。很多农村还流行着那句话，“要想富、开淘宝”。随着淘宝网店数量迅速增长，与此相对的是农民创新能力不足，无法在短时间内开发出新产品，只能跟风模仿，造成了淘宝村产品的高度趋同化，不可避免地导致了淘宝网中上千家网店经营同一种、甚至是同一个产品的局面。

  这种情况下，淘宝网的广告推广规则日渐形成，主要是钻展和直通车。“钻展”是钻石展位的简称，其核心特征是按广告1000次展现（CPM）收费。人们在电商平台上看到的图片形式的广告展现大都属于钻展。由于是按照展现量计费，而同一时间浏览网页的用户是海量的，所以“钻展”的投入是非常惊人的，很多淘宝村的网店并不敢涉足“钻展”。在浙江杭州的调研发现，少量投入“钻展”的网店公司，淡季里每天计费最少也要5000元，否则竞价排名排不上，无法实现产品推广。

  淘宝“直通车”是按点击付费的营销工具，“直通车”在淘宝网上是搜索结果页面的右侧和最下端等处设置的广告位。参加“直通车”的店铺，可以为产品设定关键词，并针对每个关键词进行自由定价，定价越高意味着经由该关键词搜索得到的广告位排位越靠前，被展现的机率也越多。买家只要在搜索结果中每点击一次产品进行浏览，就需要对应店铺向淘宝网支付一次关键词的费用。新起步的店铺往往采用直通车进行推广。

  做淘宝的，开直通车，95％以上都是赔钱做冲销量，其实这个挺惨的，尤其是纱线。羊绒纱这一个词点一下应该是10块左右，双十一高峰期的话得在20块以上，所以这个投入非常大。按照正常的转化率来说，有3％到4％吧，来25个人买1个，等于是花250块钱来1个人，1个人就是买再多也就200多块。所以都是引流量，冲销量，都是这样一个过程，其实竞争还是蛮惨的（NLZ，河北清河GW 网店店主， 2014－11－12）。

  电商平台中面对多如牛毛的网店和商品，消费者需要从中挑选他们认为最优的，电商平台也需要从中谋利，于是电商场域中竞争规则形成了，围绕着商品展示、排序、机会等出现了付费推广与竞价排名机制。这时淘宝网与网店店主之间的关系发生了改变，从最开始的淘宝网依赖众多网店店主聚集人气和流量，到平台已经聚集足够人气情况下网店店主反过来依赖电商平台获取展现机会和店铺流量。

  正如布迪厄所说：“那些在某个既定场域中占支配地位的人有能力让场域以一种对他们有利的方式运作，不过，他们必须始终不懈地应付被支配者的行为反抗、权利诉求和言语争辩。”淘宝村中后期跟风进入的农民运营资本严重不足，面对电商平台较高的运营推广成本，他们采取了低价跑量、亏本营销、刷单、刷信誉等策略，以相对官方推广而言较低的花销来获取商品展现机会。

他们（指BP公司）的运营策略就是上半年，也就是9月山核桃下来之前都是低价跑量，几乎不赚钱，赚销量和人气，到下半年10月份开始至过年这段时间，开始赚钱。其实他们卖的商品来看的话不怎么赚钱，主要是跑量，量大了就赚钱了。我觉得他们这一点是很聪明的，这样就在付费推广上省钱了（LF，浙江临安WYKJ公司运营主管，2015－11－14）。

  在电商发展早期，价格是影响产品销量最重要的因素，越是能够在价格上占有优势的网店往往能够占据市场。不过，由于低价吸引来的顾客是奔着价格来的，而不是商品品质来的，选择了低价跑量路线就只能一直走下去，低价跑量路线的赚钱方式只能是薄利多销，因为网络空���中的价格更加容易比较，这些网店想改走品牌路线是很难的，一旦价格提高，以前多年积攒下来的老顾客会纷纷走掉。

  刷单行为在电商发展初期是很普遍的，不过那时网店店主还只是让自己的亲戚朋友帮刷，后来就愈演愈烈了。阿里集团对此采取过措施，淘宝店铺如果发现刷单会被封号，不过执行力度不大（下文访谈中可以发现其原因）。后来阿里集团又联合快递公司在快递环节上查处空单。尽管如此，刷单、刷信誉、刷好评、刷钻等行为仍是屡禁不止，以致市场上出现了众多的刷单、刷好评公司，这些公司利用全国各地“刷客”的真实IP地址，分时段、不重复、讲技巧地模拟真实购买流程来完成虚假交易，并实现海量好评和销量。

  我有一个朋友开了3个店，每天1个店就（刷销量）100多件，像他这样的一年砸二三十万是正常的，前期把二三十万先投进去，人家也有那个胆，有1个月就起来了（某匿名网店店主）。

大促期间有很多去刷单的，为了维护一个排名，你不得不去刷，其实阿里小二那边也都是知道的，这个也都是无所谓的。只要你是ＫＡ商家，你搞一点这个东西，他们也不能怎么样，毕竟他们依靠你去搞一些销售值的（某匿名网店运营）。

  其实，刷单并不能带来真正的销售，而且钱投出去了也不能换来回头客，一方面因为刷客是不会来这些店铺买东西的，另一方面这些刷客压根没有看到产品怎么可能来买呢？所以，刷单纯粹就是为了提高产品的销量纪录、好评纪录，从而在自然搜索排名中靠前。

  有研究指出，小规模网商和新创业网商不仅寄生于寄主网商，更要寄生于淘宝等第三方平台。后期跟风进入的农民已经错过了从事电商的最好时机，而且他们所拥有的运营资本也较弱，于是陷入相对尴尬的境地。为了在电商市场中生存，他们一方面遵循电商平台（即淘宝网）的游戏规则，通过“直通车”等形式获得商品和店铺流量；一方面依靠低价跑量、前期亏本营销赚人气、刷单刷信誉等形式获得一些免费流量和老顾客，努力在电商红利当中分一杯羹。电商平台制定的运营推广规则与网店店主的应对策略比较起来，前者居于主导，后者只是寄生于平台游戏规则中做的一些优化尝试，如果想要网店做大做久就不得不遵循平台的游戏规则，再高超的应对策略也只是辅助性的。

（三）有前期产业基础的农民企业家进军电商

  淘宝村一般依托于当地特色产业，与白手起家的农民形成鲜明对照的是，如今淘宝村或淘宝镇中大一点的网店店主多是有着前期线下产业基础、线下经营经验的农民企业家，他们最开始没有抓住新兴的电商机遇，后来发现网店收益可观，也着手进军电商领域。

  尽管有前期产业基础的农民企业家进入电商的时机不算最好，但他们因为拥有相对较多的电商运营资本，能够在电商平台的游戏规则中胜出，所以他们的结局要远远好于那些资本弱、后期跟风进入的农民。没有自家工厂的淘宝店赚的是差价，需要去附近工厂或批发市场拿货，成本远比那些有工厂的网店店主高得多。

  同时，随着电商发展越来越注重品牌和调性（业内常用语），这些有着前期产业基础的农民企业家更容易在网店上打出自己的自主品牌，更有机会进军“天猫”（淘宝网的商城升级版，更注重品牌、调性和卖家的企业资质）。现如今“天猫”所拥有的流量要远远大于淘宝网，这意味着那些尽管没有抓住进军电商的最好时机，但拥有前期产业基础和较多资本的农民企业家会比那些早期从事电商的农民更适应电商发展的趋势，从而抵抗同类目大品牌商家和新兴互联网公司的冲击。

三、场域规则的演化：淘宝村发展趋向与影响

  场域的规则是变动的，“在每一具体的场域游戏中，游戏者可以通过参与游戏来增加或维持他们的资本，也可以部分或彻底地改变游戏的固有规则。”淘宝村中农民网店店主的分化不是静态的，随着参与者之间竞争的加剧，这个场域的规则也在逐渐发生着改变

（一）游戏规则的转向：从“蚂蚁雄兵”到资本的逻辑

  与其他国家不同，中国至少到目前为止是以平台模式为主，其特点是聚足人气、出售流量，平台模式的一个社会后果是，销售成本低是建立在没有协同效率基础上的，几个成功挣到钱的商家后面，是一大批辛辛苦苦但没有多少产出的中小商户作垫背的。这种模式被作者概括为“商业房地产”，生动地指出了中小商家参与电子商务所面临的问题，但该研究倾向于追求协同效率，而非旨在农民致富，这种解释不自觉地否定了中小商家参与市场竞争的可能。问题的关键恰恰反映了“弃之可惜食之无味”的尴尬境地：一方面，中小卖家如果没有了C2C的交易平台，他们连赚取微薄利润的机会都没有了；另一方面，现有的C2C主导平台（即淘宝网）确实让众多中小卖家辛辛苦苦但却利润微薄。由此可以发现，不是平台模式本身的问题，而是平台模式发展中所形成的垄断问题。

  布迪厄认为：“只有在与一个场域的关系中，一种资本才得以存在并发挥作用，这种资本赋予了某种支配场域的权力，赋予了某种支配那些确定场域日常运作的常规和规则，以及从中产生利润的权力。”在农村电商这个场域中，掌握资本与定规则的是电商平台，尽管农村电商中有众多电商平台，这些平台间会经常竞争，很多店主也会选择多家平台开不同网店同时经营。但最根本的问题是，只有有限的一两家平台的流量够养活这些网店，用夏果（XNG公司品牌部会员主管）的话来说：“淘宝天猫谁都舍弃不了，没有了淘宝天猫我们就饿死了，因为淘宝天猫能够在多长时间给你多少流量，其他平台就给不了”。农村电商发展中出现了全国范围、地方性等很多电商平台，但各平台所拥有的人气和流量不同，人气和流量不足无法维持一家网店的日常运转，于是淘宝村中的网店店主一方面抱怨淘宝天猫推广成本高，一方面又离不开这个平台。这时，拥有足够流量和人气的电商平台便掌握着支配电商场域和制定规则的权力。

  近几年全国的淘宝村在数量迅速增长的同时，网商呈现出企业化趋势，越来越多的网商注册公司和商标，更加重视团队、品牌和服务。同时，消费者也越来越注重产品的质量、品质、服务等，产品价格对销量的影响程度在降低。随着越来越多的大中型企业进军电商领域，他们提供的产品和服务是Ｃ2Ｃ的中小卖家所无法比拟的，传统的依靠家庭式作坊和批发零售的网店越来越难以生存。尽管大中型企业错过了入驻电商的最佳时机，但相比较那些依然“小打小闹”“低价跑量型”的早期网店经营者来说则是具有足够的竞争力，在未来的电商市场竞争中更占据优势。Ｂ2Ｃ模式正占据着电商行业的主流，即便在农村电商领域，它们的强劲势头也已经冲击了原有淘宝村模式的发展。

  你看搜索豆腐块前3个都是天猫的，阿里规定的就是天猫的，前3个的话都是直通车推广的，出价高就能排第一个，然后豆腐块3个往后面推，平台也要赚钱嘛（ZG，浙江临安GDF公司运营工作人员，2015－11－15）。

  现在这情况好像比较偏向天猫，天猫让人感觉就是商场，Ｃ店听起来像地摊货，但天猫门槛很高，最低50万吧（NLZ，河北清河GW 网店店主，2014－11－12）。

在阿里集团内部，淘宝和天猫之间是有所侧重的，阿里目前在主打天猫平台。这是电商平台定位的转向，即从“低价诱惑”转向“调性品牌”。这意味着，无论是以“中介”姿态存在的网店店主，还是自产自销的农民都面临着新的挑战，低价的优势逐渐远去，他们若想在农村电商这个市场里占有一席之地，就要抓住用户的需求，“如何做出特色”成为了中小卖家能否致胜的关键。

  另一方面，随着电商平台集聚越来越多的人气和流量，原有尚可接受的广告推广费用也随之水涨船高，电商平台在付费推广设计上越发精细化，具体表现为：推广竞价时间上的精细化、广告展位设计上的精细化以及广告展现方式与对象上的精细化。钻展和直通车都是按照小时计算的，根据实时竞价的排序进行展现；淘宝平台设计了众多广告位，实现了主界面、二级界面以及站外多家媒体上的全覆盖；在大数据背景下实现的“千人千面”技术将原有的“类目”竞争市场细分为若干按照“类目＋人群”竞争的次级市场，根据不同消费者浏览痕迹、消费倾向与消费周期进行针对性展现，缩短了网店“爆款”的生命周期，从而让付费推广更加精细化。

  真的，所有的付费推广都是看资本的，你烧得起来就可能做起来，你烧不起来就有可能半途而废。你像如果我们这样的店铺每天付费推广都不限制额度，加起来每天七八万是有的。SZSS他们在双十一期间所有付费推广的投放金额在1千万左右，我们只有40万左右（LHF，浙江杭州XNG公司钻展推广，2015－11－16）。

  “无论什么时候，都是游戏者之间力量关系的状况在决定某个场域的结构。”在付费推广之外，淘宝天猫平台会组织会场活动以吸引流量，如聚划算、淘抢购等，尽管报活动不需要花钱，但很多活动都有一定的门槛，包括活动期间店铺销量与销售额、佣金以及合同规定等，能报上好活动的就是只有同类目产品中的一两个商家，绝大多数淘宝村中的网店无缘活动会场。淘宝天猫更加重视大商家，愿意给他们更多的流量和展现机会，因为这些大商家在推广运营上的投入更多，有些知名商家还能反过来为平台带来更高的人气。即便在淘宝村内部的Ｃ2Ｃ模式下，网店店主的收益还是取决于各自资本的多寡，资本雄厚的背后代表着更专业、更符合用户体验，他们更容易推出“爆款”，而且也能够承担起“爆款”失败的风险。这说明，农村电商的发展演变揭示出淘宝村兴起所引发的利益结构调整最终回归对资本的依附，以资本为中心的固化特征已经形成。

  总结来看，电商场域的游戏规则发生了转向。在电商发展之初，淘宝网为了集聚人气和流量而采取了“蚂蚁雄兵”战略，在政策上鼓励中小网店发展，网店投入少风险低收益高。淘宝网在拥有足够流量之后开始出售流量变现，具体表现在产品推广的各种工具设计上，众多网店为了获得更多的展现与流量，不断提高运营推广的投入。在电商领域开始吸引大中商家和知名品牌入驻电商平台的情况下，阿里公司主打天猫平台，大中型企业较之中小网店更能够实现迅猛发展，而淘宝和天猫平台出售流量的方式也越来越精细化，不论是Ｂ2Ｃ还是Ｃ2Ｃ的模式，谁拥有更多的运营资本投入谁就越容易获得成功，电商领域已经出现了赢者通吃的局面，“蚂蚁雄兵”的时代早已远去，资本的逻辑占据主导。

（二）场域规则转向的影响：农村网店越来越难做

  截至2016年8月，全国淘宝村活跃网店已经超过30万家。随着网店数量的不断增加，同行竞争越来越白热化，再加上电商平台推广费用的水涨船高，不单是后期跟风进入的农民，一些早期进入电商的农民也越发觉得电商难做了。

  总体感觉电商越来越难做了。大品牌占的市场份额越来越多，小店也越来越多，政府宣传开淘宝赚钱，结果大家都做淘宝（XX，浙江临安白牛村电商协会会长、BP公司股东，2015－11－14）。

  我1999年开的店，那时候网购很少，生意最好的是在2011年和2012年，现在不怎么赚钱了，主要是其他开网店的到我这来拿货（FX，山东博兴湾头村KGB网店店主，2014－11－11）。

  面对同行恶性竞争的双亏，很多淘宝村都建立了电商协会，寻求抱团取暖，一方面避免恶性竞争，一方面增加与大中网店公司的竞争力。有研究指出，电子商务协会对淘宝村集体效率具有四种提升机制：强化集群的外部经济、规避产品同质化引发的恶性竞争、增强市场地位以��对外部竞争、吸取更多的外部资源。虽然电商协会一定程度减少了“淘宝村”内部的同行恶性竞争，但销售同类目商品的村庄间的恶性竞争很难消除，电商平台将全国乃至全世界同类目商品放置在同一空间中竞争，竞争范围的时空拓展让同行恶性竞争的程度异常激烈，再加上真正决定能否在当下游戏规则中胜出的是资本和造势（如聚人气、拼流量、造品牌、博眼球）能力，电商协会或抱团取暖也难以改变境况日下的局面。

  他们抱团来做这一点是比较好的，但是，公司是在运营层级上合并了，包括采购、客服、包装、价格、竞争等，但流量没有实现互通和共享，各自为阵的问题依然存在。ＢＰ只是把线下的货源、供应链整合了，只整合了后端，没有整合前端，这个也跟他们同质化的店铺有一定关系（LF，浙江临安WYKJ公司运营主管，2015－11－14）。

  比较而言，有前期产业基础的农民企业家拥有打造品牌的机遇，他们更适合将网店做成追求调性和品牌的大中网店公司。但实际上，农村电商的传统竞争优势正在被城市电商的运营知识和技术所削弱，“原生态”“原产地”等传统农村电商的竞争口号如果获取不到足够的店铺人气和品牌“注意力”，最终还是难逃默默无闻的命运。

  其实我们老板今年已经有危机感了，今年的话我们没有再去想扩张店铺了，我们今年做天猫这一块已经开始精简，如果某个店做的不好的话我们会把它撤掉，把能够做好的这几个店想办法把它做好……像电子商务的话，如果今后没有突破的话这一块只会越做越难做，所以我们也是双管齐下吧，线下这一块我们想办法把它做起来，我们明年的计划是把一部分精力放在外贸这块（ＷＬ，浙江温州永嘉西岙村QF玩具网销公司营销总监，2014－11－11）。

  在电商的时空压缩作用下，临近产地已经不再具有明显优势，如今盛行的是互联网思维。举例来说，浙江临安盛产山核桃，当地多家网店公司主营山核桃，但是临近山核桃产地的区位优势是相对的，在物流业相当发达的今天，远在安徽的SZSS公司从临安这边拿货，委托当地的DS、YLG等食品公司生产加工，却凭借着足够的人气吸引了一大批消费者，“每周一个单品的免费流量达到七八十万，而我们公司每天的全店流量只能维持在五六万”（LHF，杭州XNG 公司钻展推广，2015－11－16）。

  由此可见，在电商场域中，强者越来越强而弱者只会越来越弱，即便那些有着前期产业基础的农民企业家也难以创造出足够人气和流量的大品牌，在“注意力经济”盛行的今天，造势与吸睛是极为重要的，这方面的能力，农民往往与之无缘。

  对于那些后期跟风进入的农民来说，他们在电商场域中则进一步被边缘化，一部分在无利可图之后选择退出，而剩下的一部分则以兼业为主，淡季时外出务工或仅凭老顾客光顾而不做推广，旺季时做一下直通车推广来增加店铺流量。近几年微商作为新的电商销售模式出现了。淘宝村中的网店店主在经营淘宝、京东等电商平台网店的同时，也有一部分兼做微商来增加收益。

  微信上有时有人买，有时没人买，不过我还是喜欢微商，因为它不需要直通车的投入，卖一个东西的利润可比淘宝高不少（HK，浙江临安白牛村KKSH网店店主，2015－11－09）。

  有限的销量但利润空间较大，这促使淘宝村中的一部分农民兼职做微商，用他们的话说，“赚点零花钱还是好的”“或许哪天就做大了呢”。但由于所售商品的品牌性和垄断性不够强，优势不明显，难以形成足够的受众吸引力，并且受限于人脉关系不广，难以招到下线代理，因此所售商品的销量有限。

  实地调研的农民网店情况与外界宣传的农村电商致富形成了反差，这种反差出现的原因有三点： （1）外界宣传农村电商致富多是立足于传统农产品交易方式的改变，在这个意义上，农产品网上销售的方式确实一定程度增加了农民的收益，有利于电商扶贫，但不足以得出电商致富的结论；（2）外界主要关注农村电商的销售额，却往往忽视了销售额背后的推广费用和网店店主内部的差异和分化，在亏本营销和推“爆款”风险加大的情况下，再高的销售额也难以让农民致富；（3）外界宣传的农村电商往往停留于发展之初或新产品刚刚兴起，缺少对同类目网店日渐饱和以及电商场域规则转向情况的重视，更较少揭示电商场域支配逻辑以及相比于城市电商而言农村电商的优势衰退问题。

四、结论与建议

  早期进入电商领域的农民获得了可观收益，但后期跟风进入的农民受限于可投入的运营推广资本有限和同行恶性竞争而难有作为，有前期产业基础的农民企业家进军电商，在资本投入与品牌打造上具有相对优势。不幸的是，电商平台间缺少足够的竞争均衡，淘宝天猫占据全网流量的垄断位置，鼓励中小网店发展的“蚂蚁雄兵”战略出现了转向，阿里集团开始转型主推Ｂ2Ｃ模式的发展，不断加强商品推广的精细化设计，推广费用水涨船高。淘宝村中的网店对淘宝天猫是“弃之可惜食之无味”，一些网店巨大销售额的背后是可怜的实际收益。淘宝村中的网店越来越难做了，早期进入电商的农民早已让位于有前期产业基础的农民企业家，而这些农民企业家也阻挡不住那些后期“猛烧钱”烧出来的纯互联网公司的强劲势头，后期跟风进入的农民要么选择退出，要么开淘宝网店同时尝试做微商。

  目前的农村电商模式并没有让农民真的跨越了交易方式的中间商问题，这里最大的中间商是电商平台，问题的关键在于：占据垄断位置的电商平台拥有着制定和更改游戏规则的权力，如今的电商场域是电商平台与大品牌商家之间的强强联合，众多网店布局呈现为按照运营资本投入等级而划分的倒金字塔，这里充斥的是规则与资本的逻辑，过去决定农民网店能否成功的时机、技巧、经验等因素让位于资本。电商平台的游戏规则设计是为了获取更多资本，并迎合了拥有雄厚资本的大商家，规则与资本之间已经形成共谋，在现有农村电商场域中，缺少规则议价和资本造势能力的农民网店越来越被边缘化。

  面对农村电商发展的实际情况，为更好地促进农民的实际增收真正做到电商惠农，政府相关部门和电商协会应该采取相应措施调整农村电商发展方向。

  1．应努力改变农村电商平台一家独大的垄断局面，增强平台间的竞争。电商平台的垄断取决于平台流量和人气，流量和人气的多少取决于消费者的“注意力”和用户体验。实地调研发现地方自建平台往往难以获得成功，这是因为自建平台缺少持续的“烧钱”能力而难以集聚足够的流量和人气，还因为地方自建平台受限于地理的空间边界和企业融资范围，对此，可以尝试建设全国范围的同类目或主要类目商品电商平台，全国范围的电商类目协会有待建立，借助全国范围的同类目商家的协会来推动电商平台建设，从而扭转平台垄断的局面。加强地方政府与多家电商平台的合作，增强电商平台间的竞争，通过竞争降低垄断平台的流量寻租程度。

  2．政府相关部门需要规范电商平台运营推广的游戏规则。部分电商平台的运营推广已经违背了相关法规，完全沦为了资本的游戏，商品本身的销量、评价、信誉等都成为了可以人为装饰的对象，只要投入足够的资本运营便可以获得更多的商品展现机会，这样的游戏规则使很多商家无心产品质量而专注于炒作与造势，而产品则由代工厂生产，如此广为盛行的“互联网思维”扭曲了互联网的真谛，政府相关部门应惩治电商平台和商家对消费者的欺骗行为，曝光不良平台和商家的做法，借此提高消费者的甄别能力，缩小资本的任意操作空间，让商品的真实销量、评价、信誉等在网络上再现。

  3．农村电商需要迎合市场对品牌和品质的需求，改变家庭式作坊的中小网店模式。过去一家一户中小网店的销售模式已经无法满足消费者的需求，农村电商也要走品牌和品质路线。各地应吸取20世纪苏南模式的乡镇企业、温州模式的民营企业的经验与教训，建议各地倡导农民自发成立股份制电商公司，不单是为抱团取暖，而是形成竞争合力，打造具有市场竞争力的地方品牌。各地还需避免盲目推广农村电商，很多地方产品开发和新农人培育尚未成熟，建立的电商产业园企业入住率很低。各地推广农村电商要结合实际，不必目标过高，部分地区自建农副产品销售平台（如安徽桐城的“农夫商城”）覆盖全县，让农民将自家剩余的农副产品挂到网上销售，实现了农民之间的资源互通。在未来的农村电商战场上，所售产品的核心竞争力和销售的创意模式是关键，农村电商要走创意创新路线，真正发挥互联网的“农消对接”优势。

参考文献、图表略

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