内容提要：在信息愈加丰富的情况下，电商市场仍充斥着网商的低价竞争，既有研究无法解释这一悖论。造成网商低价竞争的根源在于，集成数据和信息资源的电商平台塑造了一个消费者与网商、网商与同行间相互监视的场域。本研究引入并丰富了全视监控概念，借鉴马克思的权力理论和布尔迪厄的场域视角，分析电商平台如何在推动信息趋于对称、看似公平竞争的过程中加剧网商的价格竞争。居于寡占乃至垄断位置的电商平台通过激发价格关注度、调节商品可见度、增强同行透明度三种机制，让网商陷入价格竞争的泥沼，达成平台对网商的隐蔽控制。全视监控概念有助于理解网络和信息技术背景下市场竞争的结构、权力控制与资本积累的独特方式。

关键词：全视监控/网商/价格竞争/电商平台/控制

作者简介：邵占鹏，河海大学公共管理学院社会学系；甄志宏，上海大学社会学院、上海大学国际政治经济研究中心。

一、引言

自2013年起，中国一直是全球最大的电子商务零售市场。截至2021年上半年，商务大数据重点监测的网络零售平台上的店铺数量达到2152.5万家(商务部电子商务和信息化司，2021)。在2020年全球电子商务B2C平台交易额排名中，阿里巴巴的交易额达到11450亿美元，位居全球第一，是排名第二的美国亚马逊的近2倍。京东和拼多多位列第三、四名，分别为3790亿美元和2420亿美元(新科网，2021)。大量的网商和消费者集聚在阿里巴巴、京东、拼多多三家综合型电商平台上(“电商平台”以下简称“平台”)，网络零售市场呈现为平台寡占格局。

(一)在信息愈加丰富的情况下，价格竞争为何仍是网商主要的竞争方式?

在电子商务如火如荼发展的同时，平台中充满了9块9包邮、限时秒杀、满减、砍价、零元购等低价促销信息。在网络市场中，企业之间经常发生过度恶性竞争，造成资源的巨大浪费(Huang et al.，2015)，在“双11”“618”等电商购物狂欢节时尤为明显(张军，2016)。对网商而言，短期的价格战有助于其快速开辟市场、扩大规模，但如果陷入长期价格战则会对其造成很大伤害，比如偷工减料、以次充好、无力开发新产品等，最终只能被锁定在产业链和价值链的低端。

随着信息技术的进步，电商平台传递信息的丰富性显著提高(Friedrich et al.，2021)。借助网络和信息技术，网商可以细致地观察和精确地分析消费者行为，消费者可以显著降低搜寻成本(范里安等，2013：11、16；Spence，2002；Maity et al.，2018)。网商和消费者都可以利用平台搜集他们在传统市场不容易获取的多维信息，包括消费者特征、同行动态、商品评价、购买人气等等。一般而言，丰富的信息能够避免行动者理解偏差(Daft & Lengel，1986)，有利于行动者决策。在信息越来越丰富的情况下，网商原本可以有更多方式创造自身的竞争优势，尤其是可以利用丰富的信息规避商品扎堆上市、发生供大于求的问题，从而避免陷入价格竞争的泥沼。然而，这样的理论逻辑为何在电商市场中屡屡失效呢?网商为什么总是以价格竞争作为主要的竞争方式呢?

2021年2月，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》出台。同年4月，国家市场监督管理总局对阿里平台强迫网商“二选一”等垄断行为进行处罚。这样一来，由平台方强迫网商开展的价格战减少，平台对网商的直接支配减弱，转而更多地采取间接的控制方式。这一间接的控制最终仍然以网商之间残酷的价格竞争形式表现出来。有鉴于此，从电商市场竞争的独特格局和内在结构出发，揭示网商间价格竞争的形塑机制就显得尤为必要。

(二)全视监控：电商市场竞争中新的场域结构

电商市场中的信息变得越来越丰富、开放和透明，其实质是平台借助网络和信息技术改变了市场竞争的格局，塑造了一个消费者与网商、网商与同行共同在场、相互监视的场域。场域理论强调，行动者之间力量关系的状况决定某个场域的结构(布尔迪厄、华康德，2015：124)。网商对居于寡占乃至垄断地位的平台存在双重依赖，即对平台通过促销活动创造的流量规模的依赖，以及对平台通过运用大数据和人工智能技术获取和开发的数据信息的依赖。平台利用这种双重依赖，通过控制消费者和网商、网商与同行之间的全视程度(即信息丰富和对称的程度)来实现隐蔽的控制。这是伴随网络和信息技术的进步，数据集成与开发方(即平台)凭借优势市场地位所实施的新型控制形式。

我们在这里讨论的“全视监控”(omnipticon)是电商市场竞争中新的场域结构。全视监控概念来源于边沁和福柯的监控理论，即通过透明和监视来达成权力与规训(福柯，1997：156-158)。随着互联网尤其是移动互联网的普及，陌生人可以观察和评价我们生活越来越多的方面，人们之间正在相互监视，即全视监控(Rosen，2004：10-11)。但是既往的全视监控概念只强调了人们监视的相互性，却忽视了数据和信息仍是具有垄断性质的资源这一本质，故而没有看到拥有权力的一方会通过无所不在的监视(福柯，1999：240)来达成对其他人的控制。尤其是在大数据时代，对人类行为数据的提取、分析、挖掘和销售成为资本积累的重要模式，即呈现“监视资本主义”的特征，互联网公司可以利用数据来预测和干预人的行为(Zuboff，2015，2019)。不过，“监视资本主义”的视角强调的是直接的干预和控制，没有注意到平台通过调控人们之间相互监视的程度所达成的隐蔽的控制，以及据此可以创造出的新的资本积累优势。

本文引入并丰富了全视监控的概念。“全视监控”不仅指相互监视，还包含全景监控的意涵，即“全景+互视”监控，简称“全视监控”。福柯的理论强调了监视和规训权力的不平等与不对称(福柯，1999：248-249)。在电商市场中，平台可以全视消费者和网商，但对于消费者和网商来说，他们的全视程度是受平台调控的。我们这里的“全视监控”概念意在表达：平台集成海量数据资源，具备全景监控的能力，它可以在数据分享的名义下控制消费者和网商对数据与信息的全视程度，进而借助他们的相互监控来实现其自身权力控制与资本积累的相互强化。

二、文献回顾与分析框架

(一)经济学视野中的价格竞争

经济学关于价格竞争的研究主要围绕供求关系展开，低价竞争的原因在于供大于求(斯密，1972：51)。信息的完全与对称程度影响供求关系、供求不均衡消解的快慢以及供给和需求弹性(斯密，1972：51-54；马歇尔，2017：308-317；萨缪尔森、诺德豪斯，2008：47-49、58-64、146)。即便后来的信息经济学家承认信息不对称的普遍性，发现在一定范围内低价也会带来较低需求(Akerlof，1970；斯蒂格利茨，2007：264、403)，过剩的供给或需求可能持续存在(斯蒂格利茨，2007：266)，但他们依然认为，如果市场上存在足够多掌握信息的人，价格水平最终会稳定在完全竞争价格水平上(斯蒂格利茨，2007：431)。同时大多数经济学家都认可，创新可以改变供求关系，进而减少价格竞争。价格战往往发生在那些产品差异化程度较小的行业(安同良、杨羽云，2002)。

中国电商市场拥有丰富的差异化商品、灵活多样的营销方式和组织形式，然而既有的理论无法回答为何在存在创新的电商市场上仍然充斥着价格竞争。究其原因，大多数经济学家所讨论的市场是一个抽象的概念，没有考虑到市场中真实存在的社会关系(斯威德伯格，2005：98)。经济学供求关系的解释思路缺少权力和结构的视角。

(二)社会学视野中的价格竞争

社会学经典理论家对价格竞争都有过重要论述。马克思认为，企业间的毁灭性竞争和商业危机是资本主义发展的必然结果。竞争会使革新技术得到普遍采用，使商品价格降低到新的生产费用以下(马克思，2018a：38-40)。而且资本的积聚、资本家剥夺资本家是发展的必然趋势，竞争的结果总是许多较小的资本家垮台(马克思，2018b：721-722)。韦伯同样强调利益冲突和权力格局对价格的影响，认为在两个决定相互交换的人之间存在讨价还价，竞争者之间也存在冲突，例如竞相喊价(韦伯，2010：167)。市场的某些参与者凭借他们对某些效用的控制权或垄断权力来影响市场行情，市场份额协议和价格卡特尔就是典型范例(韦伯，2010：180)。与经济学创新理论的思路相近，涂尔干(2000：228)认为，“幸亏有了分工，不然竞争对手就会把对方置于死地，不能共同生存下去”。上述理论解释突出了同质化、权力格局以及差异化对市场和价格竞争的影响，为后来学者的研究提供了重要参考。

此后，社会学较长一段时间并未关注价格竞争这一经济学研究的核心议题。自20世纪80年代开始，在“经济学帝国主义”扩张的压力下，以哈里森·怀特为代表的社会学家们开始复兴古典社会学的传统，反思经济学关于价格竞争和市场研究的预设前提，分析在信息缺乏的情况下真实的市场和价格竞争是怎样进行的。

行动者组成的关系网络会影响价格。怀特认为市场是各个彼此观察、相互监视的生产者组成的可感知集团(White，1981a)，每个生产者都在寻找最佳位置，而非纯粹地竞争(White，1981a，1981b)，价格是市场均衡的副产品(White，2002：92)。当市场信息非常模糊的时候，就会发生关系结构取代信息的现象(本特，2006：208)。占据结构洞优势的玩家会额外获知报酬更高的机会，信息被第三方操纵着在关系人之间流动(伯特，2008：30、34)。乌兹(Uzzi & Lancaster，2004)进一步区分了公共信息和私人信息(如决策者的个人偏好、特殊目标和需求等)，认为私人信息在关系网络中的流通影响着价格。

认知和文化也会影响价格的确定。社会阶层对物品消费有重要影响(凡勃伦，2012：57)，廉价可能意味着身份掉价。在信息缺乏情况下，由于消费者无法准确了解商品质量(波多尼，2011：18-19)，他们倾向于依赖生产者的地位作为商品质量的参考，高地位生产者在激烈的价格竞争中可以免于来自低地位生产者的竞争压力(Podolny，1993；波多尼，2011：33)。某些特定神圣商品(如生命保险)的定价受到文化约束(Zelizer，1978，1981，1988)。特定场景也会影响商品定价，如在葬礼用品上货比三家则是绝对禁忌(Zelizer，1978)。

怀特所说的相互监视的生产者与本文的全视监控概念有相通之处，区别在于前者的本质是厂商在信息不完备情况下的策略行动(王晓路，2007)，而全视监控则重在揭示平台集成数据和信息后的支配与控制行为。电商市场中存在着类似的结构洞控制——平台连接的是供需双边市场，如果离开平台，网商和消费者便难以进行线上交易。但是总体来说，关于价格竞争的已有社会学研究并没有揭示信息丰富的情况下价格竞争的形塑机制。

在信息时代，电商市场中网商间价格竞争的特殊性体现在两个方面：一是时空障碍的打破加剧了网商间的竞争，用低价补贴刺激消费来扩大规模的商业策略大行其道(范里安等，2013：12；DiMaggio & Cohen，2005)。二是除了网商主动的策略选择，网商间的价格竞争源于平台的控制。平台集成了网商们赖以生存的流量、数据和信息，打造了全视监控的场域结构，调配着市场信息的丰富性和对称性，控制着网商间价格竞争的强度。由此可见，在电商市场中，数据和信息成为重要的生产资料，谁掌握了数据和信息，谁就掌握了权力，并可以据此对其他行动者施行控制。

(三)权力和场域视野下的控制

生产资料占有的差异决定了谁是在位者。马克思早已经指出，资本主义生产和资本积累过程的基础是生产资料占有上的不平等，生产资料和劳动力的分离(马克思，2018b：658，2018c：38-40)。在电商市场中，大数据、云计算、人工智能等算法和算力是重要的生产资料，马克思所批判的生产资料归属上的“有/无”问题已经转化为平台经济中不同类型生产资料间的依附关系问题(邵占鹏，2022)。平台控制了生产与交换所必需的数字化基础设施和数据的潜在生产力(谢富胜等，2019)，以此对网商进行控制。

在位者往往借助意识形态实现隐蔽控制。马克思对商品拜物教、货币拜物教和资本拜物教进行了批判(马克思，2018b：89-90、101，2018d：939)，他认为“权力的关键不在于暴力的威胁，而在于诱使人们将某种经济惯例看作是天然和不可避免的能力”(道宾，2013：26)。马克思之后的西方马克思主义者继续对资本主义文化和意识形态展开批判，揭示了诸多隐蔽的控制方式，但因为不能与革命主体的实践相结合，最终普遍走向悲观主义(袁银传、杨乐强，2012；程建家、马钦荣，2014)。而全视监控概念立足于对数据集成和开发方的现实批判，继承和借鉴了马克思的理论立场与分析视角。

具体到关于劳动过程和用户行为控制的相关研究方面，一些学者注意到在资本实施控制的过程中存在一定程度的劳动自主性的激发，包括“制造同意”“老板游戏”以及分享经济中的工作自主性，等等(布若威，2008；郑广怀等，2015；吴清军、李贞，2018)。随着信息技术的进步，出现了运用软件、数据和系统实施的“数字控制”形式(陈龙，2020)。不过上述研究主要是在“资本家—劳工”“平台—用户”这样的二元架构下分析问题的，缺少对平台角色的充分认识，没有看到平台在推动数据分享、鼓吹共享经济(平台方倡导的意识形态)的过程中是如何实现更加隐蔽的控制的。

在现实的市场中，支配者总是想要维持其支配地位，实现权力再生产。布尔迪厄认为针对市场的网络分析表达了一种互动主义的愿景，很难反映出经由互动形成的权力结构对市场的影响(Swedberg，2005；斯威德伯格，2005：94)，并由此提出应该将市场作为“场域”来看待。这样的观点和弗雷格斯坦不谋而合。弗雷格斯坦(2008：65)指出，“市场的社会结构从根本上说是权力系统，凭借这一权力系统，在位(支配)企业采取策略和方法实现自身稳定，并再生产出他们相对于挑战(受控)企业的地位”。

在社会学的视野中，市场竞争从来不是一个自然过程，其本质是关于市场地位、社会位置的争夺与控制。全视监控概念借鉴了上述理论思想。电商市场中的权力位置差异源于数据和信息资源占有上的不平等，占据寡占乃至垄断位置的平台成为场域中的支配者，拥有强大的控制能力，它往往通过激发网商之间的竞争尤其是价格竞争来强化自身的支配地位。

(四)分析框架与形塑机制

在电商市场场域内，网商之间的价格竞争无疑关涉消费者、平台、网商自身和同行竞争者这四种类型的行动者，并相应地表现出四种类型的策略选择：迎合消费者低价偏好的让利销售、由平台主导的网商打折促销、网商以抢占市场份额为目的的掠夺性定价以及同行竞争压力导致的竞相压价。以上四种形式的价格竞争表面看来都是网商的理性选择、自主定价，然而在一个支配者和挑战者地位分明的市场结构里，居于被动地位的网商们的策略选择，无一不受到支配者(平台)的支配和控制。

平台控制的总目标是增强消费者和网商对平台的依赖性，控制手段是平台制定了场域中的游戏规则以及决定着向用户开放哪些数据权限。具体包括消费者全网比价工具、购物狂欢节、商品展现的竞价排名、引流变现玩法，以及平台提供的网商对竞店(竞争对手的网店)、竞品(竞争商品)进行实时监控的数据服务等。也就是说，即便信息越来越丰富，竞争看似越来越透明，但是，决定消费者与网商、网商与同行之间全视程度的开关仍然掌握在平台的手中。

平台是如何通过控制不同主体的全视程度来加剧网商价格竞争的呢?具体包括三种机制(见表1)。

一是激发价格关注度。消费者对价格的敏感度如何，即卖方是否能通过降价来吸引消费者购买(罗宾逊，2013：75)，对于网商是否采取低价竞争的策略存在影响。在电商市场中，平台基于抢占市场份额、扩大市场规模以及增强网商对平台依赖性的目的，倾向于引导和强化消费者低价偏好，通过向消费者不对称地开放信息，尤其是通过“全网比价”“购物狂欢节”等促销手段，将消费者的关注点聚焦到商品价格上。为了迎合消费者的低价偏好，网商不得不采取让利或者打折促销的价格策略。这一机制构成网商低价竞争的受众基础。

二是调节商品可见度。在充斥着海量商品的电商市场中，网商卖出商品的前提是要让消费者看见商品，网商所售商品的多少依赖于该商品如何在平台中脱颖而出(邵占鹏、刘少杰，2021)，其极端形式是消费者看见的所有商品都是一家网商的(此即网商掠夺性定价的目的)。但是平台不会允许网商一家独大进而摆脱平台的控制，它往往会通过商品展现排名等流量分配规则吸纳新的竞争者，刺激网商对商品可见度展开激烈争夺，迫使网商参与付费推广的游戏，在平台获利的同时削弱网商的盈利能力，进而加剧网商对平台流量规模和数据信息开发应用能力的双重依赖。这一机制提供了网商低价竞争的规则约束。

三是增强同行透明度。在平台的数据和技术赋能下，网商可以实时监控同行的各项营销数据和最新动态，网商间的竞争趋于透明。低成本的“跟风”和“模仿”所造成的商品同质化又进一步将网商推向依靠规模和价格获取竞争优势的道路，进而加剧由生产过剩导致的低价竞争。如今，“内卷”概念被扩展应用于解释人们陷入一种目标、评价体系、竞争方式高度单一并且不允许失败和退出的境地(项飙，2020)，网商间的竞争具有一定的“内卷”特质，他们被迫沿着价格竞争这条路前行，无法自拔。这一机制打造了网商低价竞争的竞争生态。

三种机制的作用效果建立在平台对流量规模和数据信息资源寡占乃至垄断的基础上。平台运用“全网比价”“购物狂欢”等手段，让商品的价格信息在全网敞视化，有效激发了消费者的价格关注度，并通过网商的让利促销增强其消费黏性，从而扩大平台市场规模；借助“竞价排名”“引流变现”等手段，平台迫使网商对商品可见度展开激烈争夺，由此产生的“掠夺性定价”导致网商利润率下降，进一步强化了平台对网商的控制能力；利用“生意参谋”等数据监控工具的赋能，通过增加网商同行间商业信息的透明度，平台能够增强网商间的竞争程度，迫使网商竞相压价，进而降低其与平台的议价能力，最终实现对网商的深度控制。三种机制体现了平台从“抢占市场扩大规模”到“利用规模实现盈利”，再到“削弱网商巩固垄断”的发展过程。它们发挥作用的过程也是平台对消费者和网商控制不断深化的过程。

本文接下来首先揭示平台为何热衷于全视监控的数据分享而非监视资本主义的直接控制，并以阿里平台为例回顾平台全视监控的发展变革，然后从消费者与网商、网商与同行两对全视关系入手来分析上述三种机制，具体揭示平台是如何加剧网商价格竞争的。

三、全视监控的优势与平台推动的全视监控变革

(一)全视监控的资本积累和控制优势

监视资本主义理论揭示了互联网搜索引擎谷歌对人类行为的直接监控与干预，但该理论没有注意到在电商领域由平台推动的网商层面的相互监控与竞争，这样的间接控制更能强化其资本积累和竞争优势。

全视监控有助于掩盖资本的控制属性。监视资本主义的直接控制暴露了平台的控制和剥削属性。美国电商平台亚马逊公司利用自身的数据信息优势，直接与平台中的网商竞争并使他们边缘化(Khan，2017)，以致最近几年它多次陷入垄断指控中。与亚马逊公司奉行的那种直接控制相比较，全视监控所展现的数据分享让平台看起来具有很强的公共服务属性。凭借推广“让天下没有难做的生意”这样的理念以及一系列技术赋能举措，平台为网商间的竞争提供了强大的数据和信息服务，营造了看似公平的、信息对称的竞争环境。这样的操作可以在一定程度上掩盖其资本剥削属性，消解社会反抗力量(邵占鹏，2022)。

全视监控有助于调动用户的积极性、挖掘大数据价值。平台集聚了海量数据资源，如果所有数据都依赖平台的分析与调控，这对平台而言既是一种负担，也不能激发用户的积极性。监视资本主义理论也提到，每天创建的数据如果不加以利用，其中许多数据将被浪费掉(Zuboff，2019)。平台不会独占大数据资源，而是将全视监控的工具分享给网商，鼓励他们按照平台设定的游戏规则自发地进行监控和竞争，在这个过程中平台集成的大数据的价值得以充分挖掘。

那么，平台是如何通过分享数据实现权力控制的呢?显然，平台不会将自己掌握的所有数据全部共享出去，而是有条件地分享或分配，不会让网商轻易脱离平台的掌控。因为一旦离开了平台，网商便无法再获取相应的数据资源，无法使用平台提供的全视监控工具，也失去了在平台中积累的前期资本(包括老顾客群体、网店的数据信息与品牌效应等)。

同时，平台权力控制的程度受到平台的市场地位以及平台间竞争程度的影响。处于起步阶段的平台亟须吸引用户建立双边市场，这时平台对网商的控制并不强；而一旦通过巨额资本投入获取了垄断地位，平台就对网商拥有了绝对的控制权。关键是信息技术企业具有自然垄断属性(范里安等，2013：22)。目前中国三大电商平台虽然存在竞争，但目标人群和市场定位不同，在各自领域具有一定的垄断属性，它们在全视监控的数据分享中能够持续保有控制权。

全视监控能够削弱网商对平台的议价能力，强化平台支配地位。齐美尔曾经指出，如果你能挑逗两个竞争者相互反对，那么你将处在一个有利的位置(斯威德伯格，2005：30)。网商间的实时监控加剧了他们的竞争，过去的制胜手段都可能在同行监控面前丧失优势。网商间的相互竞争有利于平台的获利与控制，反之，网商地位的增强则会增加其对平台的议价能力。因此，平台倾向于借助全视监控以维持一个近乎完全竞争市场的存在，借此消弭个别网商对于市场的寡占或垄断。

(二)以阿里平台为引领的全视监控的变革

在电商市场实际发展过程中，平台一直在持续推进着全视监控的变革和深化。其中最为典型的是阿里平台，它对中国电商市场中全视监控的深化产生了重要的影响。其全视监控大体可以分为五个发展阶段。

(1)全视初始阶段(1999-2006年)。这一时期属于中国电子商务的起步和早期阶段，消费者可以在网上对不同地域相同类目的网店、商品的信息进行比较，初步具备了超越地方空间阻碍的全视能力。网商可以通过“旺旺”界面看到消费者购买记录、消费金额等基本信息，但尚不掌握数据化监控的工具。

(2)数据分析初始阶段(2007-2014年)。2007年，网站流量分析系统“雅虎统计”内部测试，次年上线。2009年，淘宝数据分析工具“量子恒道”上线，“雅虎统计”向“量子恒道”迁移。此时网商已经能够监测自家网店每小时的流量情况、访客浏览时长、搜索关键词等数据。从2010年至2011年，淘宝网又推出了“数据魔方”工具并不断完善其功能，网商可以借此了解行业和细分市场热销商品、热卖网店买家信息、搜索热词榜等数据。这一时期网商间的全视程度还不深，他们尚不能通过后台监控工具获取竞争对手的数据。

(3)全视监控强化阶段(2015-2017年)。2015年，数据分析工具“生意参谋”整合“量子恒道”和“数据魔方”，成为阿里平台主要的数据分析工具。“生意参谋”分为多个版本，版本越高全视监控功能越强。其中，市场行情功能模块包含市场监控、搜索洞察、客群洞察、机会洞察等功能，可以对市场行情进行数据监控和分析，帮助网商抓住市场潜在机遇。竞争情报功能模块包括监控店铺、竞店识别、竞店分析、监控商品、竞品分析等。这期间网商的多项交易数据可以被同行直观地实时监控。

(4)迫使网商付费阶段(2018年1月-2021年5月)。2018年“生意参谋”进行了改版，将过去直观的交易数据转化为交易指数，过去网商可以直接浏览的信息(如竞店的成交额、入店关键词、买家信息等)被隐藏了，网商需要付费才能进行数据分析和同行监控。不同版本的“生意参谋”可以监控的店铺和商品数量存在差异，不想付费监控的网商能够分析的数据非常有限。“生意参谋”的改版提高了网商的运营成本，迫使更多的网商为平台开发的数据产品付费。

(5)全视监控普及阶段(2021年5月至今)。2021年4月，国家市场监督管理总局对阿里平台垄断行为进行处罚，阿里集团在《致客户和公众的一封信》中承诺，“继续出台一系列降平台经营门槛、减平台经营成本的措施”。之后，“生意参谋”多项数据产品在2021年5月17日和7月1日改为免费。“生意参谋”团队还推出“人人都是数据侠”的学习计划。“生意参谋”工具的免费开放看似让利网商，实际上会促使越来越多的网商加入相互监控的行列中。平台表面上为网商营造了更加公平的竞争环境，实质上却刺激网商间展开了更激烈的价格竞争，从而实现了对网商更强有力且更隐蔽的控制。

全视监控是电商市场竞争中新的场域结构。场域理论要求我们关注场域中积极活动的各种力量，旨在维系或变更场域构型的不同力量间的争夺以及行动者的策略等(布尔迪厄、华康德，2015：127-128)。电商市场场域中关键行动者之间的权力争夺和策略选择包括：平台向消费者和网商开放了哪些数据信息，设定了哪些游戏规则，产生了何种效果?消费者和网商又采取了哪些应对之法?平台使用了何种方式作为回应，以维持其市场优势地位?

本研究的经验资料来自笔者在杭州(2014-2015年、2019年7月)、宿迁(2018年2月)、台州(2020年8-9月)、曹县(2021年6月)等地对电商产业的调研。文中涉及的案例主要包括笔者在2020年8月调研的三家公司，三家公司均在主流平台中开设多家网店。X公司属于知名传统制造业企业涉足电商市场，能够反映传统销售与电商销售的差异。M公司从事电商经营时间较长，曾占据平台细分类目垄断位置，能够反映网商与平台之间的互动关系。H公司是由工业设计、知识产权和品牌运营公司共同参股成立的，它尝试跳出价格竞争的困局，能够反映网商不采取价格竞争所遭遇的问题。在平台积极推进全视监控的情况下，尽管生产门槛、品牌效应等因素依然影响着网商价格竞争的激烈程度，但场域结构对市场竞争的影响更为根本，平台中不同商品类目有着相近的遭遇。

四、平台对消费者和网商间全视程度的控制与实施机制

(一)平台控制下消费者与网商之间的全视程度

平台掌握着消费者和网商交易所关心的几乎所有信息，对消费者而言是商品的质量、价格、人气、评价以及网商的信誉等，对网商而言是消费者的选择偏好、购买能力、浏览轨迹和时长等。平台依赖网商对消费者注意力的争夺来获利，它向网商开放的数据较多，但并未向消费者展示全部真实数据，否则平台获利的空间将被压缩。这就造成消费者与网商之间的全视其实并不完全，消费者看见的商品是有限的，看见的判断商品质量的信息存在造假问题，但对商品的价格实现了全视。

由于消费者的注意力和精力有限，其在平台中搜索某一商品时，展示靠前的商品必然获得更多的关注，没有任何人愿意将平台中同类目商品全部浏览完之后再购买。网商需要积极参加平台的付费推广才能获得商品展现机会，主要方式是直通车/快车、钻展、超级推荐、淘宝客等。传统购物界面的优势资源位极为有限，不同类目网商为此展开激烈竞争，而消费者寻找喜欢的商品耗费较长时间，于是“千人千面”技术应运而生。这项技术让网商对消费者的全视能力得到增强，而消费者所看到的商品越来越受到自己以前浏览记录的影响。

消费者往往通过商品的品牌保障、网店的综合得分、商品的销量和评价等来判断线上商品的好坏。不过，消费者在平台上所看见的上述各类信息在很大程度上是网商通过网店运营维护希望他们看到的。

电商行业内长期普遍存在刷单现象。所谓刷单，是网商为了争夺消费者的注意力，通过虚假交易换取网店和商品较高的人气、销量及好评的手段。平台本可通过大数据监控、投诉率和退货率监控等手段来掌握商品质量信息及监督网商数据造假情况。不过，平台对网商的刷单行为往往采取漠视或灵活处理的态度。在一些平台中，网商的刷单行为虽然不能给平台创收，但可以让平台的各项数据非常亮眼，从而吸引更多网商、消费者、服务商进入平台，并影响公司市值。而有些平台能从网商的刷单行为中获取交易额5％甚至更高的佣金。网商如果积极参加平台“官方”付费推广活动，并遵循平台对刷单行为的态度变化来行动，平台在没有外界舆论和相关部门监管压力的情况下一般不会采取严厉的惩罚措施。

电商市场中消费者在价格方面的全视能力很强，这源于全视监控工具向消费者人群的延伸。近十年来各种全网比价和返现的网站/App不断涌现，例如“慢慢买”“喵喵折”“小象优品”等比价App，以及“省钱快报”“返利”等购物返现App。虽然这些比价软件最初并非来自平台的推动，但在越来越多的消费者学会用各种软件寻找不同平台中最低商品价格的情况下，平台选择接受事实并积极引导消费者全网比价，迫使网商去迎合消费者追求超高性价比的偏好。

(二)激发价格关注度机制

在电商市场中，消费者的价格敏感度并不是既定的，低价偏好也不是内生的，平台在推动全视监控进程中通过多种方式来激发消费者对价格的关注度，从而让消费者对价格更敏感。

跨地域可比较空间的拓展让消费者全网比价成为可能。三家案例公司均表示，如今线上价格和信息都透明了。在平台中，消费者可以很容易地进行商品比价，使用比价软件进行全网洞察，所以消费者在价格方面的全视能力是极强的。

平台间的市场争夺与价格竞争催生了消费者全网比价的意愿。每一次平台间的价格战，竞争双方都向消费者承诺在一段时间内热销商品的价格全网最低。曾经一年一度的购物狂欢节已经演变成常态化的狂欢节，网商一旦加入平台，就不得不卷入打折促销活动。尤其是拼多多凭借低价优势迅速崛起，消费降级成为开拓市场的重要渠道，低价竞争也就成为平台抢占或维持市场份额的常态操作。

平台的算法、界面设置等可以刺激消费者更加关注价格。淘宝网在2015年采用人气权重排名的推荐方式，其背后遵循的是超高性价比的逻辑，消费者优先搜索到的是价格上具有优势的商品。消费者下单购买后，在平台“猜你喜欢”界面依然会跳出类似商品的价格更低的推荐链接，造成的结果是消费者后悔之前的购买决定，导致在以后的消费中会更加注重价格比较。

网店数据造假促使消费者依赖价格做出选择。由于平台的纵容，网商们的刷单行为削弱了消费者的甄别能力。在各类数据造假的浪潮中，价格却成为一个更真实也是消费者更关切的影响因素。消费者花高价并不一定能买到对应质量的商品，而花低价可能买到网商引流款、爆款等具有超高性价比的商品。在七天无理由退换货、极速退款等承诺的保障下，消费者倾向于依赖价格做出选择。

品牌和市场地位的影响在电商市场中依然存在，如中国白酒市场中多家白酒企业跟随茅台的涨价“不约而同”地提高了价格(刘丰波、吴绪亮，2016)。不过，绝大多数商品类目缺少茅台这样的价格领导品牌。为什么品牌和市场地位并没有成为遏制网商价格竞争的手段呢?原因主要有两个方面。

一方面，已经存在的大品牌也在低价竞争。如“小米有品”主打性价比，它每一款商品推出时都以极低的价格销售，因为它拥有足够多的粉丝，较大规模的基础订单量可以让它将整个生产和营销成本降下来(H公司L总经理访谈)。相类似的平台和品牌有网易严选、京东京造和淘宝心选等。值得反思的是，这些物美价廉的商品并不是网商价格竞争成功的标志，也不是古典和新古典经济学家期望的完全市场竞争所达到的资源最优配置，它们的背后是具备全视监控能力的平台利用数据集成和分析优势来侵占传统企业和网商的市场。

另一方面，相近品牌之间并没有形成明显差异，且存在激烈竞争。波多尼(2011：70)认为，激烈的价格竞争可能源于消费者感受不到同一地位层级不同生产者间的微小地位差异。平台吸引大量传统品牌商入驻平台，同时还培育了众多平台内品牌，拉近了相近品牌的距离并鼓励它们竞争。在信息丰富的情况下，波多尼“地位信号”的理论能够解释的范围有限，这背后是全视监控的逻辑，即平台将哪些品牌信息展示给消费者、相近品牌的网商如何凸显自身竞争优势，以及网商如何吸引消费者的注意力，等等。

(三)调节商品可见度机制

X公司2019年线上销售额达到7亿元，最后算下来还是亏损。M公司因为销售的是塑料包装袋，一单交易往往就几元钱，公司依然坚持一元钱包邮，两家公司不约而同地采取了低价乃至掠夺性定价的方式跑量争排名。为什么不惜亏本的掠夺性定价会成为网商的普遍做法呢?

一是平台的商品竞价排名规则迫使网商采取掠夺性定价策略。平台利用了消费者注意力的稀缺，将网商对优势资源位的争夺变为重要获利渠道。对网商而言，没有广告推广投入就很难有销量，他们一定要努力争夺排名靠前的商品展示机会。2020年，阿里集团广告营收高达2535.99亿元，占总营收的49.75％；拼多多为479.54亿元，占总营收的80.61％(Lu，2021)。再加上平台中的商品主要按照广告投入、销量和人气进行排序，爆款或热销商品遵循的是超高性价比逻辑，网商只能采取凸显性价比的掠夺性定价策略。

二是平台以提供规模效应为诱饵，诱导网商参与低价促销活动。网商一般会将商品区分为引流款和赚钱款。没有引流款，流量就进不来；没有赚钱款，网店就经营不下去。H公司L总经理在访谈中举例：比如一家经营较好的网店，80％的引流款商品会产生8000万元的销售额，但会亏损500万元，而剩下20％的商品可能赚1000万元，从而使整个网店净赚500万元。这种引流变现模式导致网店的体量规模较大但利润微薄，经营稍有不善就可能导致亏损。网商努力用低价和推广把流量引到网店中，借助凑单、满减等方式诱导消费者购买赚钱款商品，但问题是，网商花大力气引来的流量如果没有超高性价比的商品去承接，消费者依然可以去搜寻其他类似的引流款商品。

三是部分网商将线上亏本营销视为增加品牌曝光率的手段，以此拓宽传统销售渠道。X公司认为电商是不得不做，如今都是线上宣传，线上不做的话品牌知名度会越来越低。亏本做就是为了增加品牌在线上平台的曝光率，让消费者线下购物时会想要X品牌。M公司中个体消费者虽然是大多数客户人群，但公司主要销售额和盈利点在企业端，面向个人的销售被视为一种变相刷单。亏本营销是为了让商品展现在平台搜索的最前面，从而抓住潜在的大客户，如2020年某知名服装公司就在线下与M公司签订了金额为一亿元的订单。

按照已有理论的解释，网商采取掠夺性定价的行为是为了占领“冒尖鼓励型”的电商市场，那么，网商的掠夺性定价能够形成市场垄断吗?

平台推出的“千人千面”技术大大缩短了网商利用爆款获利的生命周期。在“千人千面”技术出现以前，销量排名靠前的商品在一段时间内将长期占据优势资源位。“千人千面”技术把过去按照商品类目竞争的市场细分为若干按照“类目+人群”竞争的次级市场，网商推出的爆款不再像以前那样持续和广泛，进而减少了网商层面的市场垄断可能性，从而让网商围绕商品可见度的争夺变得更加频繁。

平台可以改变商品展现排名规则，削弱网商优势地位。M公司曾经占领某平台中塑料包装类目的垄断地位，那时消费者看到和买到的包装袋基本都是他们家的。但到了2013年，该平台不希望M公司一家独大，只将前两名的展位给了M公司，后面的展位则分给了其他公司，为此M公司多次拨打平台投诉热线反映问题均无果。按照XSJ总经理的说法，该平台的强大之处在于，它是“没有规则的规则”，所以能实现“无所不能”。尽管网商们大体知道该平台商品展现排名算法的计算指标，但并不知道具体的计算规则。正因为平台没有公布明确的规则，所以变规则很容易，它想如何对商品进行排序就如何排序，想把流量分配到哪里就可以分到哪里。

由于平台把对商品可见度的争夺发展成为一种常态化的控制手段，网商原本细分市场的垄断优势会很快化为泡影。在无法占据市场垄断位置的情况下，网商需要不断地付费推广，持续地掠夺性定价才能让消费者看见和注意。

五、平台对网商同行间全视程度的控制与实施机制

(一)平台控制下网商与同行之间的全视程度

在平台的推动与控制下，网商同行之间的相互监控不断深化，竞争变得越来越透明和实时，越来越精细化和数据化。平台提供的网商同行之间相互监控的方式大致可包括直接浏览监控、同行竞店/竞品数据分析监控与自建数据化体系三种。

(1)直接浏览监控。这是一种相对原始的监控方法，监控技术门槛不高，信息获取较为直观，至今依然被网商广泛使用。直接浏览监控的第一步是找到竞争对手的网店和商品，分析该网店吸引人的卖点、主推商品以及商品详情等。

(2)同行竞店/竞品数据分析与监控。“生意参谋”软件的竞争情报功能提供了竞店和竞品监控服务。监控数据可以从竞店/竞品创立之时开始追踪，监控竞店/竞品每天的流量、交易、搜索人气以及流量来源情况等。据M公司XSJ总经理介绍，他们之前可以知道竞争对手把商品卖给了谁、卖了多少、什么价格以及客户联系方式等，于是马上编辑发送比竞争对手价格便宜的促销短信，从而将该消费者拉到自己店铺。后来“生意参谋”改版后这个功能在通用版本中取消了，但依然可以通过高版本“生意参谋”来监控对手。

(3)自建数据化体系。上述的数据分析与监控是基于平台提供的标准化通用数据。据M公司运营总监ZS介绍，“生意参谋”里的数据只占平台掌握总数据的10％左右，企业想要实现精细化的数据驱动，需要自己对各类数据进行汇总、整理和分析，这些数据包括平台的数据、企业各个部门和各个环节上的数据。平台向网商开放了数据接口，网商可以从平台的数据库中进行付费抽取，并构建数据分析模型，以便全面实时掌握市场竞争情况。

各种形式的同行实时监控造成网店运营几乎没有什么秘密可言。即便企业内部保守发展战略、具体步骤、营销计划等商业秘密，但这些计划在实施过程中一定会反映在网店和商品的运营数据上，竞争对手可以实时掌握其主推商品、推广力度、流量交易、受众反馈等关键信息，做出针对性的战略调整和应对。

(二)增强同行透明度机制

注重数据分析的网商能够知道竞争对手的优点和不足，寻求相对好一点的发展机会。即便如此，这些网商也难以摆脱低价或亏本跑量的经营困境。问题的原因在于，当部分网商借助同行监控寻求机遇时，自己也在被竞争对手监控。在全视监控情况下，网商之间的竞争变得透明，差异化的战略面临着被迅速同质化的风险。

“生意参谋”中市场行情分析工具的运用加剧了赚钱商品的扎堆销售。商品供给者倾向于小心翼翼地隐瞒丰厚的利润，避免过多竞争者加入引发价格竞争(斯密，1972：54)。然而在电商市场中，每一类目热销商品都被网商们注视着，丰厚的利润信息再也无处遁形。“生意参谋”的市场行情分析与机会洞察功能缩短了起始阶段获取高额利润与一窝蜂扎堆导致亏本之间的时间。

正如H公司L总经理所说的，“以前做企业都说一俊遮百丑，现在不存在了，现在一俊你也俊不到哪里去”。而且，“俊起来，人家有钱的一下给你复制了”(X集团电商产业园招商部L主任)。除个别商品的技术壁垒门槛较高外，大量商品所谓的技术壁垒都有被模仿和山寨的空间。

商品营销上的创新更容易被复制。在商品没有显著差异的情况下，营销策略和技巧要比商品本身更能决定消费者是否购买。网商为了将商品卖出去，需要在营销方面不断创新。不过，再好的营销创新都在被实时监控，网商需要时刻准备好面对自己花大力气设计的营销策略被迅速复制，这就造成网商之间的同质化竞争越来越严重。于是，网商间的竞争最终又回到对消费者注意力和商品可见度的争夺上来，价格竞争也由此引发。

平台会一直加剧网商间的价格竞争吗?这是一个程度的问题。网商间的长期恶性竞争会造成一部分网商选择退出平台，同时，平台中总是充斥着低价劣质商品也会降低消费者黏性，平台也需要引导网商注重商品质量，避免过度的恶性竞争。网商价格竞争的程度受到平台市场地位、经营策略以及消费者偏好的影响。具备全视监控能力的平台能够精准地控制网商竞争的程度，这样一方面能保证从各个网商的持续竞争中直接获利，另一方面也可以减少因网商退出平台造成的损失。

在同行的实时监控中，网商能否跳出价格竞争寻求变局呢?代表性的方向有四个：第一，网商注重数据监控。那些顺应此潮流积极开展数据分析和监控的网商可以获取更多的生存空间，但只要还是处于平台中的网商，就逃不出被平台左右的全视监控的场域结构。再加上越来越多的网商注重数据分析和监控，同行竞争只会越发激烈，网商处于夹缝生存状态。第二，坚持不采取价格竞争。H公司尝试跳出价格竞争，注重商业模式创新、数据分析和产品研发，目前做到了有钱赚、没有亏，但公司缺少流量基础和规模优势，生存依然是首要问题，想要快速壮大公司规模，还是不得不采取掠夺性定价策略。第三，达成价格合谋。三家案例公司均不存在合谋现象，他们都在与同行展开激烈的竞争。合谋策略在电商市场中往往是失灵的，因为网商可以借助网络和信息技术覆盖到最广大的消费者，具有形成单方垄断的可能性(早期的M公司就是一例)；电商市场面向所有消费者和潜在竞争对手，传统的企业合谋无力阻止新的竞争者进入，面对新竞争者的低价冲击，更无力维持合谋定价；网商间的实时监控让网商合谋缺少信任的基础，在缺少商业秘密的情况下，网商面临着随时被模仿和超越的可能，遵守合谋协议的一方反而处于被动的境地。第四，自建平台实现全视监控。这是具有发展前景的方向，三家公司都有朝此努力的愿景。但自建平台资金门槛很高、风险极大。近些年平台竞争中合并重组、破产倒闭的案例比比皆是，能够存活下来并具有流量规模的平台屈指可数。总之，平台的全视监控给网商构建了一个难以挣脱的权力与监控之网，网商想要跳出价格竞争非常困难。

理论上信息丰富和对称不会带来生产和销售的过剩，因为当网商知道可能存在过剩时便不会愿意进入该行业、该类目。实际上，平台中多数商品类目都存在一定程度的过剩。造成这种反差的原因有以下几个方面：一是平台的全视监控是造成供大于求的重要刺激条件。在平台积极推进数据分享、公平竞争的情况下，人们普遍看到的是电商市场的火爆、市场机遇的共享以及从业门槛的降低，在平台上开网店已经成为万众创业的一大潮流。二是网商在进入平台之前以及没有达到平台规定条件(如某平台需要店铺等级大于等于1颗钻)的时候并不掌握全视监控工具。很多网商之所以一窝蜂进入到平台以及一些行业类目之中，大都还是受舆论有意营造出的做网商、卖衣服、开直播赚钱的成功典型的吸引。三是网商进入平台之后便存在退出成本，一旦退出平台，他们将失去平台提供的全视监控工具以及自己在平台中的前期积累。他们苦苦挣扎不愿退出或换行业类目，尤其是全视监控作用下很少有某个细分类目处于蓝海市场，网商并没有其他更好的渠道去生产和销售，过剩情况下的低价竞争成为网商的无奈选择。

六、结论与讨论

在电商市场中，平台营造了一个信息越来越丰富、看似竞争越来越公平的场域，实际上却采取着更加隐蔽的控制。居于寡占乃至垄断位置的平台汇集了海量的消费者行为数据以及网商经营数据，拥有完备的全视监控能力，是电商场域中的支配者，平台控制着消费者与网商、网商与同行之间的全视程度。在电商市场场域中，平台地位和数据信息价值凸显，网商对平台的流量规模和数据信息服务存在双重依赖，平台通过激发价格关注度、调节商品可见度、增强同行透明度三种机制形塑了网商间的低价竞争，强化了网商对平台的依附关系，三种机制发挥作用的过程是平台对消费者和网商控制不断深化的过程。

全视监控的场域结构是平台塑造的，全视监控的背后是一系列数据分析技术和算法，它成为能够不断再生产平台支配地位的结构。在全视监控的理论视野中，生产和销售过剩以及低价竞争的形成均来自全视监控主宰者(即平台)的控制，是平台有意为之，是平台经济崛起情况下越来越普遍的市场竞争局面。在全视监控过程中，平台与用户(消费者和网商)的监控存在不平等和不对称，但平台营造了网商间监控的对称性，全视监控概念包含着全景互视监控的意涵。网商层面的信息丰富以及公平竞争是平台制造出来的假象，这是马克思所揭示的商品拜物教在互联网时代的新玩法。全视监控概念强调平台通过数据分享并利用网商间的竞争实现获利，这是相比监视资本主义理论所揭示的直接控制更有优势的资本积累方式，它通过突出平台的公共服务属性掩盖了资本的控制和支配本质。

需要说明的是，平台的控制建立在平台居于寡占乃至垄断的市场地位基础上，平台的控制并不必然造成所有网商的低价竞争，控制的结果依然会受到其他因素的影响，包括商品类目和性质的不同(商品的生产门槛、品牌效应与市场地位等)以及网商和消费者在数据监控能力、信息甄别能力以及消费能力等方面的差异。而且，考虑到网商的创新是平台保持消费者黏性、维系双边市场的关键，平台会保持自身的竞争优势，动态调整控制的力度和方向。所以，平台的控制并不必然抹杀网商创新，平台对网商的控制并加剧其价格竞争的逻辑所呈现的是趋势性而非绝对性。但依然可以说，全视监控的场域结构更加根本，网商可以在品牌建设、同行监控等方面寻求突破，却难以挣脱平台打造的全视监控场域结构的制约。此外，不同国家电商市场的全视监控进程以及不同平台在全视监控上的深入程度存在差异，这有待后续的比较研究。

网商间持续的恶性价格竞争带来的是资源浪费和创新削弱，而且不论是平台间抢占市场份额和寡占竞争(这时激发价格关注度机制发挥主要作用)还是平台的寡占或垄断(这时调节商品可见度机制和增强同行透明度机制发挥主要作用)，都会造成网商间的低价竞争。解决问题的关键不仅在于破除平台的垄断地位，还在于规范平台对于数据和信息的占有和利用。2021年中国已经出台《数据安全法》和《个人信息保护法》，规范了数据和个人信息处理者的行为，但仍然缺少针对平台中网店/公司数据隐私保护的法律条款。国家相关部门应该重点监管平台侵犯网商商业秘密的行为，规范平台与网商签订的数据采集和利用协议，避免平台以数据分享、公平竞争的名义对网商经营数据的滥用，并要求平台对网商同行间的数据进行脱敏处理。尽管这时网商们的相互监视依然存在，但实时数据监控会减弱。在全视监控的场域结构难以根本改变的情况下，需要国家规制平台行为，达成电商市场中信息丰富、信息对称和商业秘密保护间的平衡，营造真正公平的有利于激发企业创新和推动产业升级的市场竞争环境。

（注释与参考文献从略，全文详见中国人民大学复印报刊资料《社会学》2022年第10期/《社会学研究》2022年第3期）