【作者简介】龚为纲，武汉大学社会学院副教授。

【文章来源】中国人民大学复印报刊资料《社会学》2024年第1期/《中国社会科学评价》2023年第3期。

【内容提要】数字电商直播形成了销售方与消费方多方参与的新消费业态，这种新业态创造了巨量销售额的同时，也带来了平台上的流量极化现象。对A电商平台的数据分析显示，在电商直播间，主播通过塑造出美丽符号、健康符号、富人符号、正义符号等开启互动仪式，并进行相应的话语输出与情感动员，在循环反馈的互动过程中，主播的中心地位不断被加强，狂热的消费者也因情感能量的获得而陷入主播的隐性支配中并为其买单。具有优势地位的主播成功地将文化资本等转化为平台流量和人气，而不具有优势地位的主播则面临流量稀少和难以为继的局面，平台直播间的流量与订单销量呈现出两极分化的态势。这一分析揭示了电商直播平台上的中心化和极化效应，呈现了与柯林斯互动仪式链不一样的互动仪式过程和结果。

【关 键 词】电商/直播平台/互动仪式/符号建构/隐性支配