内容提要：颜值，网络流行语，即对个体外貌的评判。网络直播为“颜值”赋予了可读性和观赏性，受众感官、心灵上的慰藉为其搭建了通往精神世界的可能。本文以斗鱼网络直播平台为载体，对女性颜值主播进行虚拟民族志研究，并对部分颜值主播及其忠实、稳定的受众进行深度访谈，从而对虚拟场域中的颜值崇拜、颜值消费现象进行阐释。作为颜值主播，青春身体、情感劳动和虚拟消费空间的建构刺激了受众的消费行为。作为直播受众，现代社会所诱发的群体性孤独、情感空虚、欲望匮乏进一步刺激了受众消费行为；网络直播平台“桥”的建立，将不同圈层的个体集聚，在直播狂欢中完成个体压力的释放、欲望的诉求和身份的重构。

关键词：颜值/网络直播/消费

作者简介：张航瑞，南京大学社会学院博士研究生

一、问题的提出

颜值，网络流行语，发轫于日本动漫。根据《新华字典》的释义，“颜”即面容、脸色、脸面，而“值”则代表了数学上的演算所得结果，因而颜值一般理解为衡量个体外貌英俊或靓丽的数值。自2015年“颜值”一词风靡伊始，颜值不仅是对个体外貌的评判，更延伸至物的层面，甚至影响到人们的生活方式和价值观念。相较于“高富帅”“白富美”等网络热词，“颜值”一词所度量的个体外貌程度更广，与之相称的更多是“高”“低”“爆表”“暴跌”等程度副词。当下的社会语境中颜值愈发重要，甚至与收入、职业、教育程度等指标等量齐观，它的直观性也被赋予了“意识美学”的特征。对颜值的推崇，亦可从医疗美容市场中窥知一二。相关数据显示，中国已成为全球第二大医疗美容服务市场，2019年中国医美行业市场规模已达到1769亿元。

改革开放后我国经济突飞猛进，个体财富增长的同时也丰富了大众的物质生活。近20年来人们的消费方式发生了巨变，由计划经济时期的配给制逐渐演变为当下个体享有消费自主权。消费从简单的经济行为，逐渐衍生为一种支配个体思想行为的意识形态，其本身也被赋予了更多的社会属性。消费对于国家经济、科技发展起到催化作用的同时，也对个体的生活方式、阶层认同和价值观点产生相应的影响。在此过程中，也催生了个体审美意识的觉醒和重塑、感官需求逐渐异化。

互联网时代，网络直播行业蓬勃发展。截至2020年12月，我国网民整体规模为9.89亿，其中网络直播用户规模达6.17亿。以参与式文化为内核的网络直播，其亲民性、互动性、即时性、多样性等特征，完美地契合了互联网时代受众的社会心理需要。其中，颜值直播始终占据着网络直播中的重要市场，高颜值备受推崇，颜值从审美维度将个体进行区分，而颜值经济也成为当下消费主义语境下的新模式。尽管从理性层面，应尽量避免以貌取人的感性判断，但在实际生活中当个体间其他社会属性相似，高颜值的个体显然更能吸引人。“颜值即正义”等网络语的流行，“靠脸吃饭”似乎成为新风向。

在“看脸”的时代，网络直播中颜值主播们备受推崇。缘何粉丝对高颜值主播趋之若鹜？其背后的消费行为是非理性的消费冲动在作祟还是理性的投资行为？粉丝们对高颜值的追捧是否又会从一而终？学术界对此研究几乎付之阙如。曾于2019年盛极一时的“乔碧萝事件”似乎让部分崇尚颜值的粉丝如梦初醒，但时至今日互联网空间中有关颜值消费热度仍有增无减。有鉴于此，本文试图从斗鱼网络直播平台中的颜值主播和一群基数庞大、保持相对稳定的男性粉丝着手，通过虚拟民族志和深入访谈法获取颜值直播粉丝的第一手资料，尝试从消费社会学的角度对消费主义下互联网中的颜值崇拜现象进行分析和阐释。

二、颜值：作为消费的对象

“今天，在我们的周围，存在着一种由不断生长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化”。在物的包围下形成的消费社会，在改变了人们日常生活的同时，也对个体认知、社会环境产生了深远的影响。这种转变不仅是社会变迁和经济转型所带来的伴生性现象，更是消费文化和消费价值的根本性转变。在消费主导的“后工业时代”，消费逐渐转化为社会的主要特征。“消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性，有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为”。鲍德里亚改变了人们对消费实践的刻板认知，认为对于消费品的购买、使用和占有是不完整的，“为了构成消费的对象，物必须成为符号”。消费行为不仅仅建构在一种需求和满足的物质实践上，更是一种“操纵符号的系统性行为”。

在后工业社会中无法避免与消费文化背离，消费社会也可以被建构为一个身体的社会，这是因为“一个社会的主要政治与个人问题都集中在身体上并通过身体得以表现”。身体的主体性呈现，为其镌刻了社会政治的内涵，“躯体是个人的物质构成，它的存在保证了自我拥有一个确定无疑的实体。任何人都存活于独一无二的躯体之中，不可替代。如果说，“‘自我’概念的形成包括了一系列语言次序内部的复杂定位，那么，躯体将成为‘自我’涵义之中最为明确的部分”。在消费语境中，身体被重塑为一切事物的核心，失去了身体的现代生活不值一哂。身体被建构为娱乐和自我呈现的符号载体，鲍德里亚对身体进行了商品化的定义，“在消费的全套装备中，有一种比其他一切更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载更沉重的内涵，这便是身体”。符号化的表达将个体的内在欲望和现实建立起沟通的桥梁，通过信息环境中对感官的刺激，个体在获得猎奇和满足的同时，内心的欲望和压力得以释放。身体“在广告、时尚、大众文化中的完全出场”，并被建构成救赎物品，“在这一心理和意识形态功能中它彻底取代了灵魂”。身体地位成为一种文化表征，作为最美丽的消费品，女性身体在这一消费浪潮中更突显其符号价值。

在消费社会中，身体成为消费的对象，其本质源于对“美”的追求。日常生活中，无论是人还是物，人们的审美化倾向已然存在。“与消费主义密切相关的是，人们对身体的审美性质日渐重视了，而这则是从长相的角度来强调苗条和自我调控”。当今社会人们普遍存在一种因自身颜值不足所产生的焦虑感，所以化妆、美容、整形铺天盖地，“美貌受到社会文化的支配，它是社会文化的一种象征、载体和隐喻”。外貌存在刻板印象，在对身体的消费过程中，“美貌溢价”或“丑陋惩罚”的确存在。“丑陋惩罚”是劳动力市场中的一种普遍现象。高颜值的人往往拥有更优秀的能力和素质。在社交层面，外表美丽的人在获得信任感方面具有得天独厚的条件，他们拥有更好的语言表达能力和社交能力，因而他们能追求更多的资源并拓展社交网络，增加成功的可能性。

在互联网空间中，网络直播基于资本和技术的融合，通过“屏幕”受众得以捕捉他者的生活。在这场视觉盛宴中，身体被转换为视觉文化符号的象征，颜值崇拜已然成为一种时尚。在消费文化中，身体被建构为快乐的载体，大众媒介不断创造着“超真实”的完美身体形象，身体成为最美的消费品。身体解构和重塑的过程，女性形象成为被探索的核心。发达的媒介技术打造出互联网中“意外的传播景观”，通过对年轻群体中盛行的“颜值崇拜”收编，完成了文化价值观的传达。

在以消费文化占主导地位的后工业社会中，颜值(身体)被转化为消费品，借由互联网空间营造出全新的传播景观。如此这般消费狂欢的背后，网络颜值主播们又是如何通过身体吸引众多的消费者？

三、身体：作为最美的消费品

在消费社会中，符号化的身体内含了有关个体身份、权力、意识形态等重要属性。大众媒介将身体消费进行了重新的诠释，影视、广告、互联网中高颜值的形象蔚然成风：“花美男”“小鲜肉”应接不暇，“showgirl”“网红”不胜枚举。通过生产、包装、宣传等将身体完成商品化的转换。作为一种新兴的网络社交方式，网络直播为“颜值”赋予了可读性和观赏性，通过感官和心灵上的满足为个体搭建了通往精神世界的可能。在探讨粉丝狂热的消费行为背后，网络直播仅仅有“颜”就够了吗？其内在表现形式如何？又会有哪些内在价值吸引粉丝呢？有鉴于此，笔者试图通过对网络直播平台“斗鱼”的参与式观察，对部分颜值主播的弹幕访谈以及对部分受众的深度访谈，对身体消费进行探索。

(一)青春身体的审美呈现

网络直播的视像性和即时性为受众和网络主播构建了面对面的交流空间，在互动的过程中，身体转化为图像的在场呈现。网络颜值直播中，女主播们试图拉近身体与直播设备间的距离，将面部(甚至是上半身)的中近景特写来填补屏幕中的大部分空间，以此缩短与受众的距离感。在受众的凝视中身体符号自然成为互动中的核心因素。

在网络颜值直播中，尽管作为消费客体的身体呈现多样化的特征，但从总体来看，以年龄18—25岁、年轻貌美、身姿婀娜的女性主播更为受众所青睐。值得指出的是，身体并非以其原本的方式呈现，而是被化妆整形、灯光美颜等技术性修饰下的完美“商品”。尖下巴、大眼睛、高鼻梁、双眼皮等特征的“网红脸”成为多数颜值主播们的“标配”。在声音和视像技术的裹挟中，身体被赋予了迷人的光环。网络主播也会利用身体优势塑造各种类型的青春身体，甜美、性感、优雅、妩媚等形塑类型颇受青睐，“美丽之于女性，变成了宗教式的绝对命令”。身体被赋予了符号化的象征，通过虚拟网络场域完成身体景观的建构，身体已然成为网络直播的核心内涵，也是吸引受众观赏和消费的重要资本。靠脸吃饭的颜值主播们在一定程度上满足了受众感官上的欲望。

看美女是一种享受。有人喜欢看风景，有人喜欢看花花草草。我就比较“肤浅”，喜欢看美女。特别养眼，有的时候也会特别兴奋。心情舒畅了，烦恼就瞬间没有了，看美女太解压了。(SDTRS，男，直播受众，2021-04-18)

(看)直播最大的好处就在于这里什么类型的美女都有，就像去购物，总有一款能满足：可爱的、性感的、妩媚的，反正都是年轻漂亮的。一种风格看腻了，可以换个直播间、换个类型继续观看。(YBXYQ，男，直播受众，2021-04-10)

青春身体的审美呈现满足了受众感官上的享受，大众对“网红脸”趋之若鹜的内因，究竟是个体的审美倾向还是资本操纵下模式化、标准化的产业链？“社会的各种权力技术、各种历史的悲剧喜剧，都围绕着身体而展开角逐，都将身体作为一个焦点，都对身体进行精心的规划、设计和表现。身体成为权力的追逐目标，权力在试探它，挑逗它，控制它，生产它。正是在对身体做的各种各样的规划过程中，权力的秘密、社会的秘密和历史的秘密昭然若揭”。在消费主义中“网红脸”在大众的审美倾向中流行，而对美的追求在资本规训的背后似乎逐渐衍生为个体的自我意识。对于颜值的追求并非一味地取悦受众，它同样也是一种自我审美的表达。现代社会中对身体的审美表达已经成为人们关注的焦点，人们热衷于化妆、美容，甚至通过整容来完成对身体的形塑，对审美的追求也逐渐成为一种现代化的表达，也是一种在高颜值圈层中的自我认同。此外，身体的审美觉醒不仅是对于外貌层面的个人管理，也涵盖了身体健康层面。此外，面对着夜以继日的直播工作，主播需要长时间维持屏幕前的优良形象，而作息、饮食不规律加剧了对身体健康的威胁。通过美容、健身、保健品等追求身体理想化的行为，为身体意识的觉醒提供了另外一种路径。

颜值主播们被赋予了身体权力，即便在大众传媒对“主流美”连篇累牍的宣传中，她们也具备对个体身体支配的自由度。“身体政治的核心目标是避免为我论的身体变为他论的身体”。对身体的审美觉醒逐渐成为个体的一种内生性诉求，这种类似于潜意识深处的“道德化”标准使被规训的个体同样拥有对自由感、美好生活的向往。在对个体身体意识重塑的过程中，颜值主播不仅可以建立起被大众认可的身体资本，也会获得一种基于自我认同的美感形塑，从而完成对身体的重塑过程。

我整过容，眼睛和鼻子都动过。(整容)并不是为了取悦男性，我觉得是自己对美的追求。现在网络上个个都是美女，我为什么不是其中之一呢？变美以后异性缘变好了，自信心也提高了。现在做直播效果也很好，很多人喜欢我。至于像高级的化妆品、保健品、护肤品这种已经成为我们圈子里的标配了，通过这些我能让自己的美时刻都保持在最佳的状态，毕竟我们这群人靠脸混饭。有些主播还会健身，做瑜伽之类的，听说整个人的状态会更好。我过段时间也会试一试。(CTT，女，主播，2021-04-04)

有的时候会给粉丝投票决定cos什么样的人物、穿什么样的服装，满足他们的需求，毕竟他们的愿望很重要。但其实这些衣服要么都是我原先就有的，要么就是比较符合我的风格的。对于那些和我本身(的特质)差距比较大的，一般没有办法满足。上次粉丝群里一致让我cos妖刀姬(某游戏中的性感女性角色)，我身材比较一般，所以就拒绝了，给他们换了个别的。(SCCY，女，主播，2021-04-15)

作为身体的延伸，服装同样在传递着青春的审美呈现。“衣服作为皮肤的延伸，既可以被视为一种热量控制机制，又可以被看作是社会生活中自我界定的手段”。“性感”“古装”“知性”“萝莉”等风格成为时下颜值主播服饰搭配的首选。打开直播软件后先入为主的是每个主播的直播封面，大多数直播封面都经过了精心修饰，且配有个人独特魅力的身体图像。无论是忠实的粉丝，还是潜在的受众都会被完美技术化的图像所吸引。身体作为“一个行动系统，一种实践模式”，在行动的过程中并未与其自我意识相悖。即便颜值主播的可塑化表演在一定程度上迎合了受众、资本的需求，但其主体性、自由性与能动性并未完全缺失，身体的塑造和呈现并未摆脱主体的偏好和认知。

(二)完美镜头人的情感劳动

青春身体塑造了令人愉悦的感官呈现，仅对完美身体的形塑还略显单薄，还需要为身体烙上丰满的个性风格标签。流连于直播软件，“完美女人”的形象无处不在，而其背后所塑造的品质、风格、身份、能力等也成为消费社会中编码的对象。与其他媒介并无二致，网络直播也致力于“完美镜头人”的塑造。

在信息爆炸的时代，网络主播通常会设置具有标识性、符合受众需求的人设来获取高关注、高流量。人设，“即人物设定，其中‘设定’包含了预先设置、创设、逻辑预设的意象。在大众文化语境中，源自游戏和其他虚构叙事艺术中，特指一系列有别于现实世界的艺术元素，注入虚构的历史时间线、地理世界、世界物理规则、社会政治形态、人物和故事背景等”。人设将个体进行标签化的设置，成为现代化生活中异质性个体间的有效区分。

平时比较喜欢看颜值直播大多都是“女神”的形象，尤其是那种有气质的、身材好的。但也不是所有的“女神”都喜欢，有些主播对人爱答不理的，我还是喜欢亲民一点的，呆萌、可爱一点的。(DMWDD，男，直播受众，2021-05-15)

想人设太麻烦了，最重要的不是想人设，而是怎么去维持一个人设。长此以往总会暴露出来自己的问题，到时候人设崩了，我就“凉”了，我可不想像乔碧萝那样，还是真实的样貌、真实的性情这种真实化的人设带给观众最好。(WAHKF，女，主播，2021-03-28)

我很喜欢ZSY的真性情，有东北人的豪爽，再加上她女团风的外表，真的太撩了。平时她会和观众们一起看视频，边看边吐槽，感觉特别真实。(JCG，男，直播受众，2021-05-15)

虽同属于“人格消费”的范畴，但在网络直播的虚拟场域中，主播的人设是具有唯一性、鲜明性和真实性，且具有一定影响力的新人格。主播的性格、情感、能力等映现在电脑屏幕上，吸引了一批忠实的受众。此外，主播们还需订制一套专属的表演方法，通过人设与直播内容相结合，是一种视觉和心理上的双重满足感。网络直播在呈现青春身体的同时，将赋予个体“个性风格”作为重要的追求，特立独行的人物、风格鲜明的偶像，偶尔也会引发冲突争议，但其所引领的个性潮流、所吸引的受众不容小觑。

“产品”和“服务员”是现代社会中的个体获取情感的重要介质。聊天、表演是网络颜值主播的主要工作方式。主播们的情感流露成为受众所接受的普遍形式，通过视像声音为介质的情感流露与观众形成沟通的基础，并在一定程度上控制观众的情感，最终通过获取礼物完成情感劳动的过程。在传统的情感劳动体验中，身体和心灵是受到双重规训的。情感劳动的结果压抑了个体真实情感的宣泄，进而导致情感的异化。即时情感管理和情感表达是每个主播基本的职业素养。在直播过程中，网络空间变为了剧场，受众、资本(工会、直播平台)的需求在某种程度上决定了其表演的主要内容。在对观众的印象管理中，主播会采取深层表演(Deep Acting)的情感管理策略，即时的情感控制是她们迎合受众情感需求的惯用“伎俩”。

做主播挺难的，尤其是刚刚做主播的那段时间。每天面对着陌生人一开始不知道怎么表达，甚至有的时候被“键盘侠”骂，为了维持一个良好的主播形象，我也不太敢去回应，只能默默地承受。在现实中我的脾气不太好，如果是碰到这样的人我早就回骂了，也是为了我的观众考虑，一些不当的言论会影响他们，也会为自己带来不好的影响。(WAXSN，女，主播，2021-04-15)

主播有的时候会问我一些私人问题，比如像“年龄多大？”“做什么职业？”“平时喜欢做什么？”有的时候觉得她们挺真诚的，也是我刷礼物的动机吧！我也不否认有些人的真诚是装出来的，但要是装的真，谁会在意呢？(JCG，男，直播受众，2021-05-15)

值得指出的是，深层情感的塑造有时会增加观众和主播间的距离感，因而在情感劳动的过程中，也会穿插着真实表演。这是一种自然、毫无修饰的情绪劳动，也是情感劳动的主体进行情感消费的过程。在特纳看来，“消费文化需要的不是压抑欲望，而是欲望的生产、扩展和变得精细”。当个体表演中融入了真实的情感，势必会缩短舞台和观众的距离感。作为情感劳动的主播也会从中受益，更有效地促进情感活动的完成，那么所谓的情感异化也就不复存在。在情感劳动中，深层表演规定了主播在资本的规训中异化了情感表达，而在情感消费的过程中，真实表达又将这种扭曲、压抑的情感得以释放。

刚开始直播的时候，光长得好看是不够的，我需要在镜头前一直控制自己的情感，最初的日子挺累的。后来我觉得整个人状态都不对了，甚至去看了心理医生。然后转变了直播的思路，还是拿捏了一下真性情的表达，效果上来看是OK的。(CTT，女，主播，2021-04-04)

我已经30岁了，和其他的主播相比没有年龄上的优势。我老了，过几年可能就做不动了，而且怎么和那些20岁出头的小姑娘竞争。有的时候碰到黑粉我真的控制不住，有一次都把我气哭了，有些带节奏的弹幕一直在刷负面的东西，有点接受不了。我觉得我做主播已经尽力了，每天都在做不同的cos、直播节目。不过我哭了以后观众就都安慰我，还有一些刷了礼物，心情也就好一些了。(WYS，女，主播，2021-03-20)

前段时间FT直播的时候拿出了一个新手办，是我很喜欢的动漫里的不知火舞，手办我也一直在关注，但价格太高了，在淘宝上都要2000元以上。她在直播的时候很开心地和粉丝们分享。看过《拳皇》的都知道，不知火舞是最顶的，身材自然不用说。在之前主播也Cos过不知火舞，特别性感。看到手办的大长腿以后，FT就在直播间一顿疾呼“这也太顶了”，还飙出了东北口音逗笑了不少观众。(PLY，男，直播受众，2021-05-10)

以参与性、互动性为核心的网络直播中，直播内容离不开主播和受众的共同建构。在具体的舞台表演中，情感劳动和情感消费是共同进行的。在获取经济利益的同时，也能通过网络直播进行交友和猎奇，与受众的互动式体验满足了主播自身的情感需求，在工作中完成自身情感的宣泄和娱乐消遣的诉求，从而更有效地促成情感劳动的有序进行。传统的情感劳动的规则被打破，情感劳动(深层表演)—情感回报—情感劳动(真实表演)的良性劳动过程在虚拟的场域中得以重塑。

(三)网络消费空间的隐性表达

网络颜值主播通过身体资本在前台的场景中表现出符合受众审美的完美形象，而后台场景的呈现同等重要。卧室作为私密性极佳的个人空间，常常被主播们用来作为后台场景的搭建，在拉近与受众距离感的同时，也完成了对网络消费场景的建构。“卧室的物理空间显示了文化边界在公共和私人空间的流动性，这意味着在传统行为与媒介促进的行为之间存在着一种融合”。传统消费空间和网络消费空间在本质上都从属于社会空间，后者同样存在社会建构的过程。

颜值直播受制于画幅的限制，身体占用了画幅的较大空间，但身体图像之外的剩余空间并非是冗余的，主播们可以通过剩余空间尽可能地营造出一种符合个体特质或轻松愉悦、或浪漫温馨的拟态环境。符号成为网络空间形塑过程中的重要元素：一种是来自网络空间中的虚拟符号——包括了符合主播特质的文字、表情、图片等；二是实体空间中的精心安排——直播场景的选择，甚至是摆放在直播场景中的玩具、海报、家具等。符号化的象征将实体空间的社会行动数字化于网络空间，在个性化得以凸显的同时，也彰显着一种文化输出和认同逻辑。那些看似随意摆放的小物件、玩偶，悬浮在屏幕上的文字、动图，大部分都是精心设计的。相较于单调、模式化的摄影棚，空间得到合理利用的环境使受众在一种舒适的氛围中刺激着他们的消费欲望。

FT的直播背景会摆满了手办，每一个都价值不菲。我挺宅的，爱日漫、爱二次元，我经常也会收集一些比较喜欢的，但囊中羞涩只能偶尔买一次。在FT的直播中一下子看到那么多，我觉得好震惊。我不像其他粉丝那么关注主播的颜值和服装，我有的时候就是来看手办的。(PLY，男，直播受众，2021-05-10)

“可爱”“性感”“知性”“古装”等不同的风格，都是在当下受众的消费语境中形成的，通过精心设计的组合完成个性化的书写。“任何一个社会空间、任何一种与之相关的生产方式，包括那些通常意义上我们所理解的社会，都生产一种空间，它自己的空间”。在这里空间被具体化了，是主客体实践下的产物，既源于主播的特质和受众的喜好所共同建构的消费场所，同时也是一个不断被赋予人格化、人性化的空间。

在消费主义的语境中，审美的资本逻辑似乎已经成为一种既定的事实，借助于互联网平台，网络主播以身体为载体、后台空间的营造，彰显了对个体身体和日常生活的审美表达。现代社会中，异质性的个体经由网络虚拟空间得以集聚。从受众的角度来看，观看直播的过程也是一种由视像奇观至情感的转化过程。在此基础上形成虚拟共同体的集聚，而受众观看的主体自然成为具有动员力和号召力的“意见领袖”。受众通过观看、评论、消费完成了对网络主播的群体认同，或基于身体资本、或基于情感投射、或基于感性经验的传递。受众在虚拟空间中的消费行为被赋予了符号化的特征，满足了受众本身消费行为的同时，也满足个体社会交往的潜在需求。看似个体化行为的背后，因为兴趣、情感的集聚促成了共同体的想象，也是一种集体行为。通过对虚拟礼物的消费，虚拟场域中的消费空间得以产生，主播们所搭建的虚拟消费空间也呈现出个性化、异质性的特征。

借由身体符号和空间的营造，网络颜值主播吸引了忠实的粉丝受众，但那些有着庞大粉丝群体的颜值主播们，也并非是完全受“资本”控制。只有当颜值主播被受众广泛地接受后，具备了一定的影响力和动员力，这时以网络直播平台、经纪公司(工会组织)为代表的资本才会介入，进而为其提供更广阔的平台和营销手段，这在我国直播产业的发展历程中可见一斑。网络直播平台会为具有影响力、号召力的主播订制专属的虚拟礼物，内在地与其角色属性联系起来，有助于增强受众与主播身体之间的互动，由此完成身体资本向经济资本的转化。

我做直播行业大概有2年了，也是从一开始0关注做起来的。刚刚起步的时候没有什么观众，每天最多的时候就20个观众左右。现在慢慢地做大了，也有了将近8万的关注，有了工会的支持，也和平台签订了合同。有的时候也会找我接一些广告之类的，也是希望通过我这样的一个平台给他们提供更好的宣传。(CTT，女，主播，2021-04-04)

很多大主播平台会订制专属的礼物，这些礼物都是根据主播本身的特点订制的，我是ND的粉丝，平台给她制定了两个专属礼物，“办卡”和“打CALL”，都是按照她本身的形象设计的，特别呆萌、可爱。(YX，男，直播受众，2021-05-03)

在互联网的语境中，作为引领审美风向的颜值主播们，在收获了庞大的粉丝受众的同时，也为自身带来了动员力和号召力。通过对自身个性的书写和表达，建立起全新的审美范式，从而成为引导受众消费的重要力量。

四、礼物：作为情感关系的维系

在青春身体的完美呈现、完美镜头人的情感劳动和网络消费空间的隐性表达中，网络颜值主播将身体建构为最美的消费品，受众对虚拟礼物的购买完成“生产—消费”闭环的最终过程。礼物的交换遵循着“互惠原则”，其背后所体现的是“所产生的人际关系，而不是东西本身”。无论是礼物的形式还是礼物的交换行为都在信息化时代发生了转变，从传统的现实人际交往空间，经由网络社交软件数字红包的再诠释，再至如今线上虚拟礼物的馈赠。据相关统计资料显示：2020年上半年，中国网络主播平均月工资收入在1万元以上的占比为54.9%。调查指出，直播粉丝以青少年为主，呈现出男性多、年轻化、高学历等特征，直播用户多关注女性主播，逾半用户有过打赏行为。

平时直播看得不少，基本上只要有空的时候都会看，但打赏的礼物并不多。我觉得打赏是一种个人的行为，跟我平时去商场购物一个道理，有的人会花好几千去买奢侈品包包，有的人就会花几十买环保的帆布袋，都是自己的一种生活习惯和个人喜好。(YY，女，直播受众，2021-03-15)

在“娱乐至上”的环境下，虚拟礼物被赋予了浓厚的商业内涵，通常分为付费和免费礼物两种：前者可直接通过线上进行购买，完成实体经济至虚拟礼物的转换，再转赠给心仪的主播；后者则是通过线上完成一定的任务(如观看时长、弹幕量、点赞等)，来获取平台提供的虚拟礼物。受众消费行为的背后所暗含的仅仅是被资本操控下的审美性和互动性消费吗？本节将进一步通过对粉丝受众的深度访谈以及部分网络主播的弹幕对话来进一步阐释受众的消费动机和消费心理。

(一)消费者的情感唤醒与卷入

在城市化和现代化的进程中，以地缘、血缘为基础的传统社区式微。虽然个体在一定程度上获得了一定的自由度，但当建构于城市化空间中的生存场域受到挤压后，也会陷入冷漠、不安和归属感匮乏的情境中。网络虚拟空间为这种“异化”情境中的个体提供了想象的空间，作为以即时性、互动性为特色的网络视频直播实现了个体的即时性交往和娱乐的需求。置身于“娱乐主义”“金钱主义”的社会浪潮中，个体的心理难免会发生异化，在此基础上伴生了诸多无法排解的心理问题。网络主播，尤其是更具亲和力的高颜值主播在一定程度上使消费者的负面情绪得以暂时性的消解。

受众的消费过程，本质上是一种符号性的互动，虚拟的礼物转化为为消费者专属定制的身体图像或视觉奇观，缩短了与现实中的距离，亲密感和私密感也会随之产生。

我是斗鱼AL的粉丝，她有专属的礼物，叫“L酱的啵啵”，11.6鱼翅(1鱼翅=1人民币)，每次刷礼物的时候就觉得和主播好亲密。(MMC，男，直播受众，2021-04-15)

只要送礼物就会获得主播的关注，关注的多少也会视礼物的多少而定，我刷得不少，消费的感觉不错。(JXWYF，男，直播受众，2021-05-05)

现代快节奏的生活中，人际归属感的获得殊非易事，“就现代类型的亲密而言，信任总是相互矛盾，绝交的可能性经常处于在场状态”。焦虑和空虚加剧了个体对亲密关系的想象，“追求私密关系是一种努力，以确保在熟悉环境中能过上有意义的生活”。因而消费者会通过补偿性消费来获取他人的注意，以此慰藉心灵的创伤。借由弹幕、评论和礼物等介质为受众实现了自我选择，从单一的被动接受者衍生为意见领袖和审美的创造者，丰富了大众的文化娱乐体验的同时，也产生了自我实现的感性满足。在铺天盖地的弹幕中，受众总能寻获自己的“知音”，获得身份认同，他们不再是以孤独的个体呈现，而是形成了以共同志趣和情感集聚的“感性共同体”。“感性共同体”中的个体通过弹幕、评论的方式对某一问题进行探讨，也会获得同伴的回馈，通过再讨论、再修正，进一步丰富了受众的感性体验。

有句话能够大体形容直播间付费用户的心态：“直播间里没有土豪，有的都是动了感情的人。”大家看的可能只是一种陪伴吧。(YX，男，直播受众，2021-05-03)

我喜欢的主播小姐姐每天大部分时间都在和观众聊天，有时就会形成一种共鸣。那天聊到我喜欢的一部电影，她所分享的那些都戳中了我的喜欢，实在是太认同了。弹幕里面也有好多呼应的，瞬间觉得大家都太有品味了。(HC，男，直播受众，2021-05-01)

本人单身，而且现实中朋友太少了，毕业以后和朋友联系也少，每天就是公司、家的两点一线，做一个“社畜”该做的事。看直播对我来说是一种消遣，有的时候我不会在意直播的内容，就仅仅是放在一边，做自己的事情，听着主播的声音显得自己不那么孤单。(LYB，男，直播受众，2021-04-18)

颜值主播除了通过具有私密性的卧室作为后台的呈现，还会将一些私人性的社交联系方式转化为可供消费的商品。笔者在观察中发现，大部分颜值主播都会将自己的微信、QQ等社交联系方式“商品化”，尽管有些价格不菲，但消费者(尤其是忠实的粉丝)依旧对此趋之若鹜。

我有好几个主播的微信，但是我也没有想过(和主播有)进一步的发展，我也知道其他有些人会把主播约出来吃个饭、逛个街之类的，但是我觉得就保持一种神秘朋友的距离可能也不错(YBXYQ，男，直播受众，2021-04-10)。

大概送了将近2000元的礼物，得到了主播的微信。除了平时按时看直播外，还能看到主播微信po出来的一些美照、美食等等，点赞已经成为我的习惯性意识。偶尔会在下面留言，主播回复我的时候就觉得挺开心。(JXWYF，男，直播受众，2021-05-05)

前台与后台的边界在互联网时代中变得愈发模糊，而颜值主播们也会通过对后台的暴露满足受众窥探的欲望。私人性社交方式的建立完成了从舞台场景到私人场景的转换，作为消费者即便不能与主播建立起现实空间中的亲密关系，也能对其私人生活进行窥探，对受众而言无疑是“物超所值”的。当受众发现被窥视的后台中的某件物品、服装与自己的审美倾向一致时，也会进一步增进两者的私人关系。从另一方面来说，作为被窥视的主体，本身具有一定的号召力和影响力，因而他们也可以通过在社交平台的分享建立起属于自己审美的逻辑，成为引领受众的重要文化力量。

通过对主播后台的窥视，也可为受众建构一种想象，尤其是男性受众对高颜值女性爱情的幻想。“有爱的地方，必定有移情；有移情的地方，爱也一定会频繁现身”。移情是“向我们周围的现实灌注生命的一切活动之所以发生而且能以独特的方式发生，都因为我们把亲身经历的东西，我们的力量感觉，我们的努力，其意志，主动或被动的感觉，移置到外在于我们的事物里去，移置到在这种事物身上发生的或和它一起发生的事件里去。这种内向移置的活动使事物更接近我们，更亲切，因而显得更易理解”。颜值、身材、气质、交流的完美诠释使主播成为粉丝的爱慕意向，粉丝将内心深处的对异性的渴望投射的过程，实际上也是欲望宣泄的过程。

我觉得我的颜值不是很高，还有点胖。在现实生活里一直是“单身狗”，但我又是一个特别看脸的人，对女朋友的颜值要求还是比较高的，所以网络上的这些主播对我情感是一种满足。我给她们刷礼物加微信，除了在直播间互动以外，还会在微信上经常聊天。私下里我们见过一次面，我去了她的城市找她，跟她吃了次饭。期间表达过爱慕的情感，但是被婉拒了，不过我是不会放弃的。(WAQBL，男，直播受众，2021-05-03)

消费者向颜值主播“爱”的投射，从本质上来说是对自身欲望的宣泄。消费者化身为欲望的主体对镜头前高颜值的客体产生情愫。欲望主体或许由于现实中爱情的缺失，虚拟空间中的高颜值客体恰好满足了主体对异性颜值的想象，于是将本应该投注于理想异性身上的情感诉诸颜值主播之上。值得指出的是，主体的欲望在这里是介于真实和虚拟之间的，是一种无意识的情感表达，但这足以弥补欲望主体对爱情的渴求。反观颜值主播们作为欲望主体倾注感情的对象，在大部分情况下也是多个欲望主体倾注的对象，她们所需要做的只有接受并表演好这一角色设定，当欲望主体逐渐意识到自己的爱的本质，便会从中抽离出来。“在爱的关系中固然有爱的一方和被爱的一方，但两者的关系并不是一个主体对另一个主体的关系——那不过是一种互为镜像的想象性关系——是主体对对象的关系，是一种非对称的、不一致的关系”。

(二)关系纽带下消费者身份的重塑

虚拟礼物的多寡直接决定了主播的收益分成，因而礼物的流动构成了网络直播和参与者之间的重要纽带。基于“人情伦理和关系网络”，传统的礼物交换脱离不了熟人关系型社会；在“荣誉和信用”的约束下，礼物的接受者有义务进行礼物的回赠。在笔者的观察中，作为礼物接受者的主播对礼物的回赠并不会给予送礼者等价的虚拟礼物，突破了传统礼物交换的逻辑，取而代之的是与送礼者的互动。网络直播中的礼物在一定程度上契合了阎云翔有关礼物的“表达性”和“工具性”功能，“表达性礼物的馈赠以交换本身为目的，反映了馈赠者和收受者之间的长期关系，而工具性礼物是为了达到某种功利目的，一般意味着短期关系”。

刚刚开始看直播的时候，抱着好奇的心态刷了点礼物，当时主播特别高兴，感谢了我好几次，还问我要听什么歌？感觉好极了。(JXWYF，男，直播受众，2021-05-05)

收到礼物之后，会完成粉丝的一个愿望。当然，粉丝也需要刷到一定的份额，这种规则也是大家心照不宣的吧！除了常规的感谢以外，通常我们会让他发弹幕完成粉丝的一个愿望，唱歌、跳舞只要是我会的都可以。那些送得多的“土豪”，我也会和对方保持一种稍稍亲密的关系和互动，会让他们刷礼物，也会让他们帮忙宣传直播间。尤其是“粉丝节”的时候，会让他们打榜，吸引更多的粉丝。(GBWYXY，女，主播，2021-04-05)

虽然目前的网络直播平台都采用了实名化的管理，但在具体的弹幕、评论、赠礼的互动过程中，用户都是以虚拟化的昵称代替，消费者现实社会中的社会地位和身份属性得以消解。因而受众在最初的观看体验中地位是平等的，人与人之间的社会关系是相似的。但随着送礼者消费行为的累加，个体间也会由此产生异质性，集中体现在主播对其互动频率、亲密程度，甚至是情感依赖上的转变，原本同质性的社会关系也因此被打破。在网络空间中，互动性的回馈主要有两种表达方式：一种是将虚拟礼物再次转化为实体礼物，类似于主播精心准备的写真、小礼品等；另一种则是情感、认知层面的反馈，如关注度、亲密度等。“一个网络当中，提供给两点间之唯一途径的一条线”定义为“桥”，通常来说，“桥只能是弱连带”。在网络直播中，直播平台为主播和受众这两个闭合的圈子建立了桥梁，通过虚拟礼物的馈赠建立圈子间的亲密关系。一般情况下，低频次、低数额的礼物馈赠只能与主播间建立起“弱关系”；反之，高频次、高数额的消费行为便会产生一种“强关系”纽带，甚至与主播建立起亲密关系。

每次进入直播间的时候，主播都会跟我打招呼，非常热情，感觉关系特别亲密。跟其他的粉丝相比，有一种“盛气凌人”的感觉，当然我刷的礼物比较多。(WAQBL，男，直播受众，2021-05-05)

礼物送得越多，小姐姐在直播的时候就会越关注我，她也会表现出和我一种亲密的感觉。有的时候送得多了，小姐姐高兴了，还会为我订制舞蹈或者唱歌，那种感觉真不错。(JXWYF，男，直播受众，2021-05-05)

作为网络直播平台上的“潜规则”，互惠伦理建构了网络直播平台主播和受众间消费的“公平性”和“透明性”，而“资本”也就成为连带关系建立的最基本的条件。之所以引入“资本”的概念，是因为线上的虚拟礼物与现实中的货币具有同质性，受众的消费能力基本等同于现实中个体的经济资本。与之相对应的颜值高、气质佳、才艺多、善谈吐的颜值主播则是其文化和社会资本的凸显。在礼物流动的过程中，经济资本并没有直接转化为文化和社会资本。颜值、气质、才艺等属性构成了颜值主播们所拥有的基本素养，而这些在网络直播平台所司空见惯的场景，对于日常生活中的个体来说似乎有些遥不可及。网络直播平台将“完美镜头人”的主播和普通受众这两种不同类属的人群聚集在一起，后者需要通过象征性身份的建立来同其他人产生区隔，从而去“触摸”这些在现实生活中所稀缺的“商品”。当进行了消费，尤其是巨额的消费后，直播间中、甚至是整个直播平台都会伴随着动画视觉特效，渲染了现场的气氛，加之以主播专属的感谢与感激，也会受到其他观看者的膜拜。

自2016年4月起，镇江市某房地产公司任会计的王某，利用职务之便疯狂挪用公款，以“富二代”的形象在某平台对各大主播进行打赏，曾一次性打赏200多名主播，个别主播最多被打赏超过160万元，累计打赏930万元。(案例1)

自2018年12月起，珠海市某房地产公司的出纳李某，利用职务便利挪用该公司账户资金共计4000余万元转至个人账户。在短短一年多时间内，在直播平台以“富二代”身份充值打赏2000余万元，其中对一个主播的打赏高达1000余万元。(案例2)

刷礼物也是另外一种求关注的方式吧！直播的时候，那些消费越多的人，获得的角色身份和特效就不同，从低到高可以分为游侠、骑士、子爵、伯爵、公爵、皇帝和幻神，少到百元，多则十几万。等级越高进入直播间受到的待遇就不同，如果是有些高等级的用户常驻某个直播间，便会获得极大的关注，整个直播间都会知道他们，我觉得这是一种虚荣心的满足。(HC，男，直播受众，2021-05-04)

在生活中我只是个普普通通的人，普通的长相、普通的工作、普通的收入。网上没人知道我的真实情况，我每个月的工资除了日常的开销，基本上大部分会花在这上面。礼物刷的多了也会跟主播建立起非常好的私人关系，也是试图融入她们的圈子。(ZXF，男，直播受众，2021-4-30)

通过网络平台，受众实现了多重社会身份的想象，现实和虚拟世界中角色身份的巨大反差令人错愕。权力作为个体社会属性的直观体现，成为竞相追逐的目标，然而权力仅掌握于少数精英中，现实中的大多数人处于权力缺乏的状态，也就不难理解受众在虚拟的场域中通过补偿性消费来换取暂时的、虚拟的有权力的受尊重的感觉。有研究指出，处于日常生活中权力匮乏的消费者会通过消费象征其身份、地位的产品弥补权力的缺失。网络直播为现实中的普通受众提供了优渥的地位感和满足感，而消费者往往也因权力的瞬间获得失去对自我的控制能力，维持一种潜意识的本能进一步堕入消费陷阱。当虚拟的礼物超过了个体现实中的经济资本时，这种在直播间中所塑造的象征性身份才会回归到现实中。由于虚拟和现实中身份的巨大反差，导致了现实中式微的个体无法完成虚拟的消费活动，最终导致了个体失范行为的产生，二者身份的巨大冲突也是自我的断裂和主体的危机。

值得指出的是，在网络空间中被建构的身份并非是一成不变的，虚拟的空间也为消费者提供了随时可以撤离的“安全通道”。一方面，通过个体身份的重塑，通过消费行为可以获得特定的感激或专属订制的表演，建立一种优越的消费权力关系；另一方面，消费者也可以从消费权力的中心逐渐边缘化，选择其他的主播进行观看，再次建立起新的身份。

颜值这种东西，如果没有灵魂的吸引，看看也就腻了，“铁打的主播，流水的大哥”，尤其是我们这种小主播，流量低，有些“土豪”突然就不来消费了，对(收入)影响挺大。(LYAA，女，主播，2020-05-10)

我也是“乔碧萝事件”的受害者，虽然不像榜一的大哥那么惨：注销账号，但对我来说也伤害不小，当时就取消关注了。我很气愤，在乔的直播间里发泄了一下，发了点不好的弹幕就取关(取消关注)了，就去别的直播间给别的主播刷礼物了。(QQDQT，男，直播受众，2020-05-01)

在互联网这个虚拟的场域中，消费者的经济资本可以转化为与地位、身份相关的象征资本，通过网络颜值直播的观看，完成对主播的身体资本这一象征资本的消费行为，最终从颜值主播的表演中获得文化、社会资本。从社会结构来看，颠覆了现实社会中资本流动的方向，尤其是以颜值直播中的资本普遍会从资源少、地位低者向资源多、地位高者流动，礼物的多寡直接决定了消费者和主播间的强弱关系。作为一种个体性的消费行为，是一种可控制的对结构的制约。从总体来看，直播中的消费行为中受到社会结构、文化和资本的制约，虚拟的社会空间为资本的转化提供了场所，以高颜值主播的身体符号作为诱饵，通过礼物的传递实现资本间的相互流动。

本文对斗鱼网络直播平台中的颜值直播现象进行了虚拟民族志研究，并对其中部分颜值主播和其忠实的粉丝进行了深度访谈，以获取网络颜值消费的第一手资料。视像性、即时性、互动性的网络直播为“颜值”赋予了可读性和观赏性，通过感官和心灵上的满足为个体搭建了通往精神世界的可能。从颜值主播的角度来分析，青春身体的审美呈现为受众创造出既符合审美逻辑，又注重自我表达的消费品；在“完美镜头人”的光环中，情感成为维系受众消费活动的有效手段；虚拟消费空间的营造进一步促进了消费活动的完成。对于受众而言，现代社会所诱发的群体性孤独是其消费背后的首要原因，情感的空虚、欲望的匮乏使其将更多的情感倾注于颜值主播之上；网络直播平台“桥”的建立，将不同圈层的个体集聚在一个狂欢场景中，在狂欢中完成压力的释放、欲望的追求、身份的重构和社会的再区隔。

虚拟场域中的网络颜值直播，满足了部分消费者的心理诉求。但在当下的直播环境中，准入门槛低、流量变现快成为普遍现状。为了获得更多的流量和礼物，推动受众的消费热情，部分网络主播甚至以低俗、恶搞等直播内容向受众谄媚。青少年群体在网络直播平台中的乱象愈发增多，各种天价打赏的新闻层出不穷。因而首先要对这一群体进行合理的“控制”：一方面从家庭、学校等方面着手，引导其建立起健康的消费观，加强对自我的控制；另一方面，则应该从技术层面着手，通过实名化限制未成年群体的消费数额和频次。从直播内容上来说，政府等有关部门理应加强监管，对违规的直播行为零容忍，营造健康有序的网络直播空间和网络消费空间。

在全球化的背景下，就当下我国的直播环境而言，依旧遵循着颜值至上的基本原则，颜值高基本等同于高流量的获得，通过虚拟礼物的传递，在某种程度上依旧遵循着马克思所阐述的“生产—消费”的闭环。主播背后的资本为了吸引更多的流量不断建构着应接不暇的视觉奇观，通过对身体的符号化形塑迎合消费主体的欲望和心理，操纵着大众的审美趋势和消费过程。颜值主播本身在现实社会中的社会身份、阶层归属、关系网络并非必不可少的，只要他们的颜值为受众所接受，能够通过个人的才艺、交谈、意识形态的传递形成当代感性共同体的集聚，就可以吸引到可观的流量。不可否认的是，也不乏颜值低的主播依靠独特的个人魅力收获了可观的流量，直播平台也并非是高颜值美女的独占空间。在不久的未来，我们一定可以看到更加多样化、个性化、自由化、健康化的直播空间。

作为受众来说，如果一味地将身体作为欲望和利益的载体，那么潜藏在审美文化中的精神性和崇高性自然就消解了，伴随着的是审美文化异化为被资本操控的商品，受众本身也会丧失其主体性成为物化的个体，审美文化便仅仅停留在个体的感官享受层面。在现代化的都市生活中，往往忽视了社会飞速发展背后潜藏着功利主义资本的入侵和裹挟在网络发达中个体的异化，片面地追求理性发展的同时势必会对个体内心深处的感性进行压抑，这在本质上是个体理性和感性的分裂，他们只有通过视觉上的奇观来安抚内心的欲望。对颜值审美的重塑，需要将颜值从商品中剥离出来，只有以一种去功利化、自然化的眼光去衡量，才会使审美回归自然的本真，成为一种自由化、精神化的审美活动。

（注释与参考文献从略，全文详见中国人民大学复印报刊资料《社会学》2022年第3期/济南大学学报：社会科学版》2021年第6期）