媒介文化视域中的粉丝话语权增强机制及文化反思

作者简介： 王敏芝,女,陕西西安人,文学博士,陕西师范大学新闻与传播学院副教授。;

基金： 国家社会科学基金重大项目“网络亚文化传播机制与引导研究”(18ZDA313);

当代媒介文化的各种阶段性特征既与技术演进密切相关,也受权力构成支配,二者都直接影响着文化景观的现实形态。粉丝作为参与群体广泛并具有强烈内沉浸倾向、内部话语结构明晰且极具消费能力的群体,所形成的粉丝文化更是特征鲜明,其内部话语权更迭表现出文化生产内部的技术逻辑施演与权力结构更新。

粉丝文化研究集中于对粉丝群体及其外在行为、内在心理和机制形成等层面进行综合性描述。约翰·菲斯克认为,粉丝在带有符号指征的文化产业中寻找到与自身所处现实社会情境、内心情感需求等贴合的特定文化产品,如偶像明星、体育活动等,并将普适性的符号转化为可在粉丝社群圈层内部传播的特殊文化符号,以此为核心形成具有界定性和区隔性的文本生产形式并同时完成内部高度参与的文化样态构建。[1]4话语权是借助话语表达的权力,福柯强调处于话语权两端的传受者关系是对立的,且具有单向压迫性;而哈贝马斯则更倾向于将这种关系理解为通过话语进行协商和调试,以实现权力动态的相对平衡。

粉丝话语权是在粉丝文化体系下展现出的特定圈层内部话语权力,在以粉丝文化为核心的话语体系之中运行。粉丝话语权力增强是指话语权逐渐被掌握在粉丝手中,话语权受者为偶像及其经纪团队乃至偶像产业整体。粉丝借由话语呈现为自身需求寻找满足途径,借由媒介手段为需求实现增加舆论压力,借由强势力量为最终结果提供支撑保障。

粉丝文化生产过程中的话语权伴随网络媒介发展逐渐出现让渡,换句话讲,粉丝并非在一开始就拥有对偶像生产的影响或控制。中国社会在20世纪80年代迅速完成了由“以阶级斗争为纲”向“以经济建设为中心”的历史性转变,思想束缚与对外交流限制几乎同时解绑,港台通俗文化掀起了粉丝崇拜的首波狂潮,电影《甜蜜蜜》里刻画狂热而隐秘的“邓丽君情结”正是时代的显著症候。90年代大众传播媒体勃兴,收音机、碟片机和电视屏幕成为民众家庭内部的必备传播介质,以“四大天王”为代表的港台偶像凭借其成熟的大众媒体推广手段和完备的偶像产业运作体系,吸引了大众传播范围内的极为广泛的粉丝注意力。但彼时偶像与粉丝距离遥远,且受制于媒介技术的发展,稀缺的媒体内容制造和媒体信息发布使偶像始终保持着神秘感和“巨星光环”,粉丝群体也被形象地称为“追星一族”。这个时期的粉丝群体通过对偶像的追捧基本形成了群体自我认知,但仍呈现出单向受制的被动态势。偶像塑造控制权主要掌握在经纪团队手中,粉丝群体的选择与偏好主要通过购买或不购买偶像相关产品等经济行为反馈,对偶像生产并不能产生直接的影响,更谈不上控制和主导。

进入21世纪,粉丝在新千年迎来了平民选秀的狂欢。选秀通过拓展“造星”路径和更新“造星”标准为普通民众即“素人”提供展示才华的平台和机会,将素人选秀以“海选剪辑+赛事直播” 的形式为电视综艺增添了新的类型化节目样态。2005年因为《超级女声》这档节目而被冠以“中国选秀元年”之称,大规模的粉丝群体主动自觉地完成了内部集结和圈层话语建构,比如李宇春的粉丝自命“玉米”并利用专有团体的名称区隔实现了人际交往领域的强关系集结。这一时期,粉丝对偶像生产的影响力得到了现实的彰显,粉丝话语权出现急速增强态势,以至于后续类似的明星选秀节目继续重视和体现粉丝话语权力,甚至直接由粉丝群体决定谁可以是电视剧的主演、谁才是他们的明星。

智能手机在21世纪第二个10年普及,流量资费的大幅下降和通信技术的日新月异为网络媒体平台建设带来重大利好。统计数据显示,2018年末我国网民总规模和手机网民数量均已超8亿,互联网普及率也已超过50%,为网络造星提供了广阔平台和新兴渠道。[2]以短视频、直播平台和网络视频平台为首的造星工程迅速席卷赛博空间,《创造101》《偶像练习生》等偶像塑造节目和TFBOYS、SNH48式的“养成系”造星模式集中火力争夺流量,并力求吸引粉丝持续关注、提升粉丝黏性。内容生产者明确地将偶像培植决定权交给粉丝,由他们“pick”(选择)最中意的偶像并为其发展助力甚至直接影响经纪团队的决策,粉丝话语权在此阶段达到了峰值。粉丝圈层内部的精密明确的分工和多样化、规模化的应援手段也使粉丝迎来了“我的偶像我做主”式的群体狂欢,文化的圈层特质更为鲜明。

相较于先前的默默无语和单向膜拜,粉丝在当代终于拥有展示话语权的广阔平台。粉丝话语权增强主要表现在粉丝的话语表达和行为实践中。话语表达层面,粉丝借助网络传媒实现了粉丝群体成员之间、粉丝与偶像及其经纪人之间的直接对话和沟通;行为实践层面,粉丝通过内部沟通和对外表意自主决定偶像能否成功出道或成为“顶流”。

媒介技术演进和交流平台更迭逐渐实现了偶像之于粉丝的形象祛魅,为偶像与粉丝直接对话建设了信息路径;之前始终保持距离感和神秘感的偶像纷纷走下神坛,开始寻求与粉丝直接沟通的方式与渠道。偶像与粉丝的虚拟距离不断拉近甚至趋于消解,充足的网络互动空间也使粉丝拥有了话语表达的理想途径甚至能够在一定程度上完成粉丝自我诉求和内心意愿的现实满足。综艺节目《我们相爱吧》中,两位艺人组成的“无尾熊CP”(CP:情侣关系角色配对)备受关注,粉丝以“给无尾熊CP点赞80万”等微博热门话题满足浪漫爱情臆想,粉丝们将内心的宠爱偏好投射于媒介产品中,不断攀升的热度催化了两人在当年七夕将新浪微博头像换成对方照片等综艺衍生行为。这看似是一个简单的互动行为,但实则是粉丝主动参与符号表达和文本建构的粉丝文化生产过程。

技术平台不仅提供了粉丝与偶像之间直接交流的可能,也使原本虽然庞大但散漫而缺乏组织性的粉丝群体在技术框架内被组织起来,形成有目标、有分工、有层级的“后援会”式的组织形式。组织形式赋予零散粉丝更强大的归属感、更明晰的认同和更明确的行为,粉丝们的意志愿望才能更通畅地表达与更有力的实现。

传统偶像的培养权主要掌握在其经纪团队手中,粉丝话语权被搁置与忽视,只能将偶像视为遥远的欣赏对象。但网络联通实现了个体权力的弥散和群体权力的聚合,即卡斯特尔所述的“网络社会”形态,偶像培养的权力流动到了粉丝一端,其实现偶像培养的强势意愿得以显现和表达,粉丝群体与经纪团队的权力博弈就此拉开序幕。在极端情况下,粉丝甚至会与偶像的经纪团队对峙,用“手撕经纪人”的“战斗式”对抗方式表达自身在偶像生产过程中的强烈诉求。比如,因参加《我和我的经纪人》节目备受关注的杨天真团队,被粉丝列出数条罪状指责失职的艺人白宇的经纪人,粉丝施压最终使得歌手华晨宇经纪人王女士被更换,陈伟霆拟代言某微商产品遭粉丝联合抵制而最终取消代言等。当粉丝与经纪团队开始对偶像的培养各行其是时,权力场内的撕扯和割裂就不可避免。

偶像产业实质上是一种基于粉丝确认而实现的交易关系,随着业内象征性产品供应的极大满足,粉丝权力翻转为关系内的“甲方”而具备现实影响力。基于对前文所提及的近几次偶像粉丝群体与经纪团队激烈交锋的现实观测,粉丝话语权明显占据优势地位,经纪团队为避免与粉丝持续对抗而造成巨大经济损失或承担星途动荡风险,会主动妥协以实现权力场内的相对平衡。由此可见,当前的偶像培养权正由经纪人手中逐渐流散并由粉丝接管,已然汇聚成为强大的群体力量。

传统经纪公司“星探挖掘—封闭训练—横空出世”的偶像塑造模式对于拥有一技之长但外形不够出众的人群并不友好,并因掌握如报纸、电视等主要的大众媒介渠道而展现出极强的偶像选择权和审美控制力。但当前造星路径巨变已现,不同的造星平台、造星模式和偶像选择使“制造偶像”有更多可能。

在造星平台上,以抖音、快手为首的短视频平台以点赞量和算法匹配推送热门短视频,以斗鱼、虎牙为首的视频直播平台通过关注度和礼物赠送为主播排名,以腾讯视频、爱奇艺视频为首的网络视频平台推出网络综艺、网剧和网络大电影等生产偶像,还有B站(哔哩哔哩视频平台)、微博和微信公众号等平台也能完成粉丝群体的迅速集结,这些渠道都能以不同方式完成偶像建构或再造,培植出众多具有明显独立特质和个人魅力的新兴偶像。

同时,现有的造星模式也在发生改变,除原有艺术院校科班的专业艺人培养或借鉴早期港台“星探”式造星模式外,“养成系”偶像塑造模式越来越流行。“养成系”偶像塑造模式源于日韩,强调陪伴感即艺人与粉丝共享自身成长过程,为数众多的练习生通过握手会、小剧场展演、日常训练展示等形式与粉丝深切互动并最终由粉丝数量决定该练习生是否能出道。之前大热的《创造101》和《偶像练习生》等综艺节目均以此为蓝本,粉丝在对偶像情感与物质的多层面持续投入、全景深度关注中实现自我满足。

在偶像选择方面,因为粉丝群体的多元选择,也使一些拥有独特气质、个性魅力或特殊技能的个人被欣赏和推崇。如吃播“密子君”凭借大胃王人设圈粉无数,再有言语犀利点评精彩的“papi酱”获得广泛关注,甚至市民“小吴”仅因其眉毛和发际线独特就登上热搜榜并与品牌合作拍摄广告片……偶像的设定不再局限于既有的单一标准而是呈现出“萝卜青菜,各有所爱”的个性化审美追求和小众趣味狂欢。

偶像产业本质上以粉丝群体为支撑,当粉丝开始拥有多元选择可能和自主意向时,如何尽可能争取更多的注意力就成为偶像发展的核心问题。受众的视线被铺天盖地的信息无限切分,受众的偏爱被投其所好的内容充分满足,打造具有普适性的全民偶像就显得困难重重。此时,吸引粉丝成为决胜砝码,偶像塑造的权柄则必然进行交接和让渡。

“应援文化”业已成为粉丝文化的核心形态,具体表现为粉丝为拉近偶像距离、支持偶像发展、提升偶像人气而进行的各种自发、同时包括经济性与非经济性的支持行动。应援行为也是粉丝意志和力量最直接的实现。早期“追星族”应援主要是象征符号收集和行为模仿。现今粉丝群体除仍保留这些基础应援行为外,还衍生出组织分工明确、流程完整严密的应援体系,主要分为三类:一是打榜类,为偶像刷微博、刷热搜、炒话题等,支持新专辑和新作品的各类排行榜名次;二是维稳类,成立“舆情组”为偶像树立人设,成立“反黑组”为偶像洗刷负面新闻;三是消费类,为偶像斥巨资庆生、购买偶像代言的产品等。

“流量”是网络时代的产物,也是偶像产业带动能力的综合评定指标,具体通过观测艺人的活跃粉丝数量、全网热议程度、媒体曝光程度和商业变现价值等综合评价艺人,“顶级流量”成为该指标下成绩突出艺人的代称。以演员朱一龙为例,其从“演员”转向“流量”的分水岭是2018年5月播放的网剧《镇魂》,而在2018年5月至7月之间,朱一龙的商业价值实现从82.33到91.54的急剧增长[3],其中代言更实现了从零到奢侈品牌的飞跃。“顶流”意味着粉丝数量庞大、关注程度极高和粉丝消费能力较强,因而成为影视行业资本追逐的对象。粉丝生成流量,流量转化资本,资本铸造偶像,当粉丝数量近乎等同于资本变现能力时,粉丝话语权力必然迎来空前膨胀。

网络时代的粉丝文化受整体媒介文化生产机制变迁的直接影响,互联网技术赋权改变了文化生产的动力机制和权力结构,也直接改变了粉丝文化的具体样态。作为粉丝与偶像之间的沟通桥梁,网络媒介与传统媒介截然不同的物质载体与技术手段以及这种载体与手段所适应的思想语境,都参与推进了粉丝话语权的增强过程。

改革开放伊始,带有强烈商业色彩和娱乐情绪的偶像文化大量涌入并迅速引爆民众的思想狂欢和追逐热情,其情形如同勒庞所言,在巨大社会变革中,当既有约束和禁锢被打破,民众先前经受压抑和控制的情感会经历疯狂滋长和宣泄的特殊时期[4]51。从最初来自港台的俊男靓女造星,到其后欧美的倡导个性偶像,再到日韩的养成系偶像,粉丝文化在政治适度宽松、经济急速发展和多元文化并存的基础上最终完成了自我形态的建构,粉丝在思想上、表达上的相对自由也为其话语权增强奠定了基础。

粉丝文化带有极强的消费主义特征。米德强调人类的互动建筑于有价值的符号之上,并在互动中勾勒出意义网络。也诚如鲍德里亚所思,人们所见到、所消费的,其实并非可触摸的实体本质,而是其价值符号的外壳。[5]62人类文明最初的偶像崇拜,其膜拜物就是被赋予独特象征意义的物质实体,比如图腾。在粉丝文化中,令粉丝疯狂追逐并情愿购买的则是偶像的“人设”。偶像明星的实际生活方式或真实性格特征意义甚微,其幕后团队为其营造出来的公众形象才是真正的卖点所在。后现代消费主义崇尚解构、支离和破碎,摒弃深度理性思考和科学探究批判,以充满视觉冲击和感官刺激的符号设定,力图在短期内激起受众消费欲望。[6]165粉丝文化中的燥热、疯狂与执著,夹杂着许多非理性和反权威的因子,正是后现代消费主义的靶向目标。可以说,消费主义影响下的商业资本与粉丝话语权迅速达成互助与共谋。商业资本塑造了媒介景观,并努力使粉丝的意愿获得满足,推动了粉丝话语权对粉丝经济和偶像塑造的影响力;粉丝消费了媒介景观,促进商业资本变现和媒介景观再造,同时也满足了粉丝的意志愿望。符号消费与符号生产在此达成了统一。

学者们早已深刻地认识到技术力量的巨大影响,认为技术变迁及其逻辑之于媒介发展、媒介文化和媒介社会来说,不只是加速器和推进力,更应将其视为重要的牵引力量。[7]这种力量是复合性的且作用深远。媒介技术更新带来的绝不仅仅是交流工具或渠道的简单变化,更是对个体思维方式、认知方式、行为方式的改变。伊尼斯将传播媒介的演进与人类文明的历史发展相结合,提出了传播媒介具有时间或空间上的偏向。[8]71尼尔·波茨曼则强调,任何一种媒介技术都会造成观念上的倾向性,倾向于将已知的世界构建成某种认知上的特定形态,或是对某种特定的事物予以重视,或是对某种特定的感官、技能进行有意识的强化。新技术会与已有的技术抢夺世界观的界定和统治地位。[9]11同样,媒介技术发展为粉丝话语权增强提供了必要的手段支持,粉丝话语权的效力范围提升,粉丝与偶像之间的身份关系更新甚至重置。

在早先以电视为主要载体构建起来的粉丝文化中,德塞都认为粉丝缺少与偶像生产与传播的媒介工具的直接接触,因此难以撼动偶像塑造公司的商业决策。[10]4但现今情势已是大相径庭,如德布雷所言,“机器变轻,权力加重”[11]9。载体去重量化、传播成本低廉的网络媒介技术将粉丝的声音聚集、放大、扩散,并为其赋予相当分量的权重,让偶像本人及其经济团队都无法忽视这股足以左右其生存的强大力场。“注意力经济”已是媒介产品创造的终极逻辑,因为哪里有粉丝,哪里才有偶像。

对于文化生产的民粹化,研究者们主要持两种立场: 一种立场认为文化民粹主义是一种形而上的行为界定,认为平凡民众的符号、话语、经验与活动比所谓高雅文化更具有趣味;另一种立场则持保留甚至批判态度,认为其是盲目狂欢的群氓式行为聚合。在媒介技术飞速更新的今天,人人都是媒介技术的拥有者和使用者,文化生产实现了普遍性下沉,精英文化不断被消解,而蓬勃发展的文化民粹倾向则必然要求权力的重新分配。这种新的文化生产环境要求我们要更加清醒地认识文化民粹化倾向与其显而易见的局限性。

在媒介文化生产层面,为实现最大的经济获益,内容生产者主动地将其视线投射到解码成本低、接受程度高的通俗甚至媚俗内容之上;在媒介文化消费层面,民众也对生产“自我主导文化”的欲望与日俱增。媒介文化的生产与消费都在热烈地迎合与吸引民众趣味,形成了具有强烈民粹意味的媒介场。在这个媒介场内,民众情愿选择符合自身期待的媒介符号和话语,同时期望最大程度的发声表达;而媒介则以适时、丰富的话语调试迎合民众,场内充斥着民众的狂欢和尖叫。如同布尔迪厄认为的那样,思想主体的能力并非与生俱来,谁占有了思想工具和思想对象,谁就能在一定程度上成为思想的主体。[12]43因此,媒介技术演进最本质的意义在于推进思想工具的更新。粉丝因为掌握新的思想工具而成为新的主体,在思想与行为中不断彰显自身意志,在对自己偶像的生产与支持中体现意志或权力实现的快感。粉丝拥有足够完善和充分的信息获取能力,尽管他们见到的可能只是媒介的虚幻景观;粉丝可以尽情提出要求、建议甚至是批评,偶像和经纪人被商业资本驱赶着不得不听命;粉丝可以参与偶像文化生产与偶像塑造过程,创造出具有某种“区隔”或“差异”的文化群体。镁光灯照在了偶像身上,同样也照在了粉丝身上。

粉丝话语权不断增强作为粉丝文化生产过程中的新现象,其存在对文化产业的发展有所助益。粉丝拥有了包括意愿表达、内容选择、意义生产等多方面的权力,在偶像、经纪人和粉丝的互动协商中,粉丝的意愿得到及时反馈和充分满足,偶像的发展也更贴合粉丝诉求,偶像产业与粉丝群体达成直接和全面的共识。但同时我们也应该认识到,粉丝话语权不断增强并现实地干预偶像生产过程中商业逻辑控制与价值理性的缺失,都成为当前粉丝文化生产的伴随性问题。

首先,是商业资本主导之下媒介文化生产与消费的异化。有学者总结出当前媒介文化生产对人们文化行为产生的负面影响与异化,认为文化行为表现出娱乐化、消费化和标准化这3种异化特征。[13]42民众的文化观念及行为呈现出较为明显的“娱乐至死”倾向,追求意识爆点和感官刺激。消费主义、享乐主义与市场经济形成合力,将精神追求简单等同于“消费”,甚至变异成为炫耀社会地位和金钱财富的手段。主流文化享受方式呈现出高度趋同性及盲目模仿性心理,以“批量生产”取代“个性创造”。更为本质的是,当自由状态的精神追求不知不觉中被降级为消费行为时,这种简单而又盲目的行为并不能体现精神的自由而异化为精神贫困。粉丝文化的发展也陷入了认知扭曲和异化的禁锢之中。粉丝的话语权固然显著增强,但内容生产的主要逻辑仍然由商业资本把持,粉丝对偶像的支持和迷恋主要仍然是通过大规模的“氪金”完成。商业资本为了降低风险,其本质是保守的,因此产品总是会呈现一贯性——除非这种一贯性已经带来销售问题,因此偶像生产也变得标准化(同质化)和程式化。粉丝对偶像的崇拜行为已由最初的模仿发展为与货币直接关联的应援,标榜特质魅力与审美趣味认同的粉丝文化被资本挟持,异化为“爱他/她就为他/她花钱”的消费型文化。粉丝话语权与粉丝经济消费能力同步增强,完成了金钱与权力的畸形置换。在消费主义文化语境下,文化生产逻辑由“生产—消费”转化为“可消费—生产”。

其次,媒介技术的路径依赖与价值理性缺失。由工具理性主导的一系列社会运动和变革在短期内缔造了所谓发展奇迹,但随之而来的是信仰缺失、道德滑坡、思想空洞、犬儒主义等诸多衍生问题。手机等智能终端的普及填补了人思维空间与现实空间的裂缝,“沉默多数”的传播金字塔结构倒置为“众声喧哗”,培植价值理性的举措却无法与媒介技术的发展齐头并进。粉丝话语权的急速提升与媒介技术的飞速发展有着显见的正相关性,粉丝惊喜于便利快捷的信息接收与话语传递并沉迷其中,与之匹配的媒介素养要求和价值理性建构却在技术冲击中声势渐低。“宣传效果”和“受众人数”已然成为技术逻辑下的成功标准,“流量”成为偶像几乎唯一的衡量指标,“偶像”这种符号所应当承载的精神引领或先进性的价值要素则完全被忽视。粉丝在赛博空间媒介域中的话语沸腾因迷恋而生,言论搭载着技术媒介飞速发酵,价值引导的缺位将会带来不可估量的消极后果。正如学者们所言,在以“工具理性”为核心的文化生产中,商品拜物教和工具理性变成了单纯的类本质和自我的丧失,实则与人性背道而驰。[14]33

最后,文化生产的民粹化现象值得警惕。网络媒介技术发展实现了民众话语的普遍性扩散,精英主导媒介话语的时代一去不复返,反权威和去中心的赛博空间舆论场对数量庞大的粉丝群体极度友好,所谓“网络民意”实则是话语强势、趣味趋同和音浪席卷。文化工业的机械复制和强行整合将高雅艺术和通俗艺术杂糅,以统一的市场标准衡量其价值,结果加快了高雅艺术的瓦解进程,也泯灭了通俗艺术的抵抗性。精英文化立场中的反思与批判、理性与深度等视角被喧嚣热闹的呼啸而过的舆论热点掩盖,“粉”与“黑”似乎不需要理由,只需要情绪或类似“颜值即正义”的粗暴逻辑。深度思考和理性批判在网络媒介内容超载而导致的群体性信息获取焦虑中,被充斥着感性力量的所谓“后真相时代”压制。粉丝话语权增强所表现出的强大的生产能力,也隐含着文化生产民粹化倾向。粉丝会非常自然而不假思索利用集群力量抢占传播渠道,甚至使用这种话语实践实现话语霸凌,以此制造、生产或者消灭偶像。学者陈龙曾详尽分析网络民粹主义话语的强占机制,并认为这种机制对置身其中的群体“产生强烈的暗示性、诱导性”。[15]同时,也是更为严重的问题在于,当资本与技术暗自利用这种民粹倾向的时候,便会使文化生产走向偏颇。

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