突发公共卫生事件与政务新媒体舆情应对话语研究

——以新冠肺炎疫情事件为例

张薇 

原文发表于《江海学刊》2020年第2期。

内容提要：在突发公共卫生事件中，危机应对不及时不恰当容易造成负面网络舆情。负面网络舆情会引起一系列问题，如信息瘟疫挤压权威信息传播空间，负蒲公英效应激化社会矛盾等。语言是舆情应对的利器。以新冠肺炎疫情为例，目前负面舆情应对的部分话语存在非精准性和非恰当性的问题，仍需完善。借鉴《人民日报》、新华社、央视新闻三大央媒的舆情应对话语，可以提炼出政务新媒体舆情应对的三个话语对策：一是疫情前期针对非精准性问题，设置架构，塑造政府公信。二是疫情中期针对非恰当性问题，选择架构，引导受众科学思维，释放正能量。三是疫情后期提高话语系统性，整合架构，凝聚全媒合力。

关键词：新冠肺炎疫情 政务新媒体 网络舆情应对 话语策略

突发公共卫生事件是指突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。在危机情境中，公众在获取疫情信息、心理情绪宣泄、行为反思参与方面有较大的诉求，如果官方在传递疫情讯息、情感关怀疏导、反馈公众评论方面回应不及时或不恰当，就极易产生一定的负面舆情。互联网时代，危机情境下的网络舆情信息更具传播迅速性、内容不确定性和易扩散恐慌性等特征。例如：短期内信息海量传播、泛滥，谣言与事实掺杂，导致信息瘟疫的产生，公众可能会因此产生疑虑、恐慌、抑郁、强迫等心理症状。党的十九届四中全会提出，要“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制”。语言是“以言行事”的行为，网络舆情应对须臾离不开话语的舆论引导功能，而政务新媒体话语是网络舆情应对的前沿阵地。新冠肺炎疫情于2020年1月暴发，随后被世界卫生组织列为国际关注的突发公共卫生事件。该疫情暴发突然，影响大、范围广，引起国内外公众广泛关注。各大媒体在舆情应对中一直在积极地引导社会舆论，并采用了比较有效的话语策略，但仍有少量话语问题有待完善。以《人民日报》为代表的央媒报道构建了民众统一的防疫认知体系，实现了引导公众舆论的功能。因此，本研究主要以新冠肺炎疫情事件为例，梳理突发公共卫生事件负面网络舆情的危害，分析突发公共卫生事件负面网络舆情应对的话语问题以及公共卫生事件网络舆情应对的话语对策，拟为官方媒体的危机应对提供智力支持。

突发公共卫生事件负面网络舆情的危害

（一）信息瘟疫挤压权威信息传播空间

在新冠肺炎疫情暴发初期，由于信息传播不对称，网络上和民间均出现了一些传言和谣言。世界卫生组织在2020年2月2日的通报中指出：“在2019-nCoV病毒疫情暴发和各方应对疫情的同时，出现了大规模‘信息瘟疫’——信息过剩——有些信息准确，有些信息不准确。”这里“信息瘟疫”主要指信息泛滥导致人们难以区分谣言与事实。网络这个“助推器”和“放大器”加剧了“信息瘟疫”。错误信息和虚假信息伴随疫情蔓延开来，其给民众造成的困扰和伤害，比病毒本身更甚，虽然后期错误信息可以被删除，但民众的负面情绪却不会被轻易“删除”。例如：疫情中期的“戴多层口罩才能防住病毒”容易加剧公众对于口罩匮乏的恐慌、焦虑和抑郁心理；“吃板蓝根、熏醋可以预防冠状病毒”会引发公众抢购、滥用药物等不理性行为；“病毒感染大都是老年人”会使部分年轻受众在疫情初期放松警惕和防范心理。碎片化传播加速了谣言的扩散速度，闭环式传播使谣言具有隐蔽性，意见领袖使网络谣言传播具有裂变性，且呈指数式增长，以上均加剧了互联网信息瘟疫的蔓延程度和去伪存真的难度。信息瘟疫一旦扩散，其所产生的负面影响不亚于真实瘟疫。部分群众在不良信源与意见领袖的误导下产生了认知混乱，同时权威信息的传播空间却被大大挤压。

（二）负蒲公英效应激化社会矛盾

互联网时代，几乎每个人都可以在一个热点社会事件中表达自己的意见和观点，当发帖人的言论被大量的浏览、评论与转发后，便具备一定的影响力，发帖人甚至可能成为意见领袖。微博等新媒体改变了过去单向的信息传播关系，使信息在舆论场中通过用户的社会链条被不断地扩散，信息的影响力被增强，在裂变式循环传播过程中形成“蒲公英效应”。例如有些消息未经确认便被高速传播，受众还未来得及思辨就被铺天盖地的帖子轰炸，挤满大脑，此时这些虚假信息不仅会引发大量激辩和谩骂，甚至会导致社会群体间的冲突。如此次疫情暴发期，网传“武汉某医院因为医疗物资严重不足情况已经失控，甚至有三具尸体就和病人们一起停留在走廊上，无人处理”，此条消息短期阅读量与转发量迅速过万，造成人心不稳，医患关系紧张，公众对政府的防控能力陷入怀疑。虽然后来假消息得到了及时辟谣，但在谣言传播时，部分公众缺乏思辨能力和理性思维，加之个人情绪宣泄，易出现群体的盲从与冲动。在短时间内，各种对于政府行为的无端猜测与谩骂充斥着微博舆论场，多位粉丝量超百万的意见领袖抱着“无论如何先转发”的态度，对不实信息进行了转发，进一步使不实信息呈指数级的传播扩散态势，最终汇集成一个极具煽动力的声音——“政府与医院方不管不问”，产生了不良的舆论影响。又以谣言“网传塔子湖锦绣家园有肺炎重症治愈病人上吊自杀”为例，此条微博短时间内转发量超过两万，但随后的辟谣微博转发量仅三千多，传播范围甚小，不少网友没有接收到辟谣信息，还认为谣言是真并引起恐慌，这些负向情绪容易造成“次生灾害”。

新冠肺炎疫情事件网络舆情应对的话语问题

及时发现负面舆情，是舆情应对的前提。这主要通过舆情监测来完成。可以借助新华舆情、清博舆情、人民网舆情等舆情监测系统抓取收集信息。然后，对舆情应对话语进行分析。可以基于NLPIR大数据语义智能分析平台对舆情应对话语中的语义特征进行量化统计，然后梳理出高频词和主题词，结合人工语义分析进行认知阐释。针对非高频词汇、新奇表述、图片、视频等碎片化信息，主要通过人工语义分析进行研判。人工语义分析可以梳理出不契合受众价值观或不能激活受众积极情感的话语表达，同时选出认可度高的语义形式，这是政务新媒体引导正能量舆论意识形态的突破口。

针对负面舆情，媒体宜引导、转移，而非删除、封堵。目前，基于舆情监测和分析，发现大多数媒体在舆情应对方面采取了较为有效的话语策略，然而，仍有部分媒体在舆情应对时，存在少量的话语表述问题，有待完善。

一方面部分话语欠缺精准性。1947年奥尔波特提出了谣言传播方式的公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力。可以看出，谣言传播与事件的模糊性，即非精准性成正比。当媒体的话语欠缺精准时，谣言传播的速度就会较快，破坏性也会更大。以此次新冠疫情为例，第一，“可防可控”的表述因缺乏限定性条件而欠缺精准性。如：在何种情况下可防可控？有多大的概率可防可控等。从普通受众的视角而言，尤其是非医学专业的受众视角而言，这一不精准的表述激活的架构是“可控”，暗含医学专家对疫情有很大把握。由此，大多数受众认为疫情不是很严重，加之自己之前也没有被SARS或H7N9感染的经历，因此会放松警惕，不会进行积极防范。但当民众突然发现病例愈来愈多，加之武汉封城，疫情蔓延全国，就难免产生恐慌情绪。第二，“未见明显人传人和医护感染”话语中，“未见明显”的表述激活的是“没有”架构，意指不存在人传人的问题。这类似于公众平时看到自己的B超检查单上写的“未见明显异常”“未见明显占位”，意指不存在问题、不存在占位，被检查者是健康的。后来的“未发现明确人传人、不排除有限人传人”的说法仍旧凸显的是没有人传人的大方向，公众因而没有对“人传人”有过多的重视。第三，“隔离”表述欠缺精确性，究竟是居家隔离，还是定点隔离，还是医院隔离，不同表述会给疫情防治带来不同的效果。在公众的意识中，“隔离”意指把患传染病的人、畜和健康的人、畜分开，避免接触，多指“医院隔离”。实际上，医院隔离远远不够，而且有很多无床位的患者也没能实现隔离，而是每天去医院打针，成为了“行走的病毒”。因此，表述应精细化，分类分层表述，到底是在何种程度上隔离，在何地隔离。话语表述欠缺精准易使地方政府落入“塔西佗陷阱”，陷入失去公信力的恶性循环。实际上，公众并不害怕接受坏消息，而是担心接收不实消息，负面舆情更多是源于对未知的不确定性。“钟南山肯定新型冠状病毒肺炎人传人”这条消息产生的舆情效应证实了公众真正需要的是精准话语。基于清博大数据的统计，从2020年1月19日发布起的一个月内，该消息一直备受关注，在383421条舆情信息中，中性信息占比61.9%，正面占比21.2%。

另一方面部分话语欠缺恰当性。一是某些媒体在报道中使用了与受众价值观不相契合的叙事架构，不容易引起受众共情。例如：过度宣传凸显悲情英雄主义的行为时称，连续奋战，过劳猝死等。这种为了感化受众，过度宣传悲情英雄主义奉献精神，套“英雄主义”光环的方式，使报道效果失之偏颇。英雄不是钢铁之躯，而是有血有肉的真实人物。实际上，公众更期待看到的报道不仅是英雄为大众付出，也希望大众能够为英雄做些实事。大众愿意参与付出，做小英雄，贡献于大英雄，即个体主义与集体主义相融合，这既符合公众的个人价值观，也符合整体的社会价值观。从受众视角而言，英雄主义报道需适度，过度的献身报道会引起受众的对抗式解读，引起抵触情绪。针对这一现象新华社做出了较为及时的舆论引导，宣传发行“强制休息令”，当中使用了“陪伴家人”等饱含人文关怀的话语，使这种暖心令瞬间走红。有关“多地为战疫一线人员发强制休息令，这一举动引起网友称赞！”的舆情正面评价为60.29%。二是某些媒体在报道中使用了容易引起消极情感的架构，不易赢得受众支持。例如：过度宣传孕妇、刚流产的护士“坚守”在第一线。个别媒体在塑造这种女性医护人员形象时，缺失了伦理常情中最基本的道德标准，会引起受众的对抗提问式解读，引起负蒲公英效应和线上群体极化。类似道德宣传带给公众的不是正能量，反而引发公众对秀场中聚光灯暗面的质疑。媒体需呈现出有温度的，富含切实式人文关怀精神的报道。央视新闻对此及时做出应对，要求坚决杜绝防控中的形式主义，多做实事，少搞形式，当务之急是与病毒搏斗，抗“疫”战场不应变“秀场”。同样是动员，《人民日报》、新华社善于讲述有温情的抗疫故事，并使用“这场疫情防控的人民战争，你我都是战士”“也许我们素未谋面，但你一定要平平安安”“14亿中国人民同心战‘疫’、共克时艰”等话语，通过人民战争架构、平安架构、团结架构感化受众，发挥了语言的战斗力。

新冠肺炎疫情事件网络舆情应对的话语对策

1944年，拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出了著名的“意见领袖”理论。互联网时代人们又在此基础上提出了“舆论领袖”的概念。官方舆论领袖的主要平台是政务新媒体。自疫情暴发以来，以《人民日报》、新华社、央视新闻三大央媒为首的政务新媒体充分发挥了官方舆论领袖的独特作用，通过话语的运用，正面地引导了社会舆论。自2020年1月21日至2020年2月25日，在官方微博与微信公众号中与疫情防控相关的帖子中，《人民日报》总计35354字，新华社总计40575字，央视新闻总计33978字。报道通过文字、图片和视频等形式，以中华民族命运共同体和人类命运共同体为主导，凸显了战争、比赛、教育、团结、激励架构，运用“防控疫情是战争、比赛、大考”等隐喻，激发了受众的积极情感，实现了凝聚共识、引导公众舆论的功能，对政务新媒体网络舆情应对的话语对策具有以下启示：

（一）疫情前期针对话语非精准性问题，设置架构，塑造政府公信

疫情前期做出正确的研判，进行精准化的话语表达，有利于塑造政府的公信力。在此，政务新媒体怎样设置架构至关重要。架构是一个解释性的支架，说话者和听话者依赖这个支架去生产和解释交际意义。众所周知，同一事件因不同的架构设置会产生不同的话语效果，从而引导公众做出不同的决策。如：“手术后一个月内的死亡率是5%”和“手术后一个月内的存活率是95%”，前者设置的是规避风险架构，会引导病人拒绝做手术，后者设置的是风险寻求架构，会引导公众同意做手术。因此，基于舆情研判，舆情应对话语首先应设置准确的架构，从非医学背景的普通受众的视角选择架构，如“人传人”架构、“人不传人”架构等。其次，媒体应精准表述，尽可能地限定条件，使表述具体化。这样可以避免受众产生误解，提高其早期对新冠病毒的警惕，做出理性防范。

“公众舆论是社会秩序基础上共同公开反思的结果。”在社会公共领域中，由公众的思想共识所形成的社会意识形态会影响公众舆论。设置一定的架构可以通过使公民实现思想共识而引导社会意识形态，从而影响公众舆论。把防控疫情这个事件设置为“人民战争”架构，把病毒这个对象设置为“人类公敌”架构，有助于激发受众产生抗战心理，有效动员其参与疫情防控。第一，战争架构利用基本和广泛共享的背景知识构建人类的推理和交流能力，可靠地表达紧迫事件，能够激活恐惧情感，以吸引公众的注意力并激励有价情感的基调行动，战争架构隐含并强化了深层的中华民族特殊的抗战文化心理。基于近代中国人民抵抗外来侵略的革命史，公众认为疾病就是敌人，必须奋起抗战。第二，“人民战争”凸显的是群众路线，动员广大群众，发挥群众智慧。如：新华社官方微博报道，“全国上下一心，中国打响了防控新冠肺炎疫情的人民战争”。虽然指挥战斗的是医学专家，主体是一线战士医护人员，但是每个人的自律都对疫情防控起着十分重要的作用。“人在现实中既作为对社会存在的直观和现实享受而存在，又作为人的生命表现的总体而存在。”国家是一个具有人的总体性生命表现的共同体，在此共同体中，个体生命的理性化程度与生命共同体秩序建构存在辩证关联。人民战争架构容易使受众产生理性化的防疫认知：全民战“疫”，人人有责，打好防御战、阻击战和攻坚战，这对构建生命共同体秩序有很大的促进作用。第三，“人类公敌”凸显的是合作路线，构建命运共同体。病毒无国界，需守望相助、共克时艰。防控疫情，是人类与病毒的较量。共同努力才能护佑各国共同的福祉。正如世界卫生组织总干事谭德塞所说，“单枪匹马我们必输无疑，万众一心我们一定能赢（Alone we lose, together we win）”。话语作为一种社会身份的特殊形式，在国家身份的生产、再生产方面起到建构作用。中国在自身疫情还未结束之时，仍倾尽全力帮助其他各国，塑造了公开、透明和负责任的大国形象。

（二）疫情中期针对话语非恰当性问题，选择架构，引导受众科学思维，释放正能量

话语表述需从受众视角出发选择架构，引导公众理性行事。疫情中期，不恰当的话语传播会使受众对各种信息产生错误的认知，产生不理性的行为，继而引发疫情防控的次生灾害。如果公众的心理预期和基本诉求能够得到回应和满足，由自然性灾难疫情向社会性心理疫情转化的多米诺骨牌就不会出现，社会意识形态就会形成战胜疫情的正向合力。这不仅需要政府及时做好信息发布，用主流意识形态引领公众舆论，而且需要在危机情境中基于受众视角选择恰当的架构进行心理疏导。架构是由概念组成的系统，理解系统中的任何一个概念就必须以理解整个系统结构为前提。人类用架构去理解和建构现实，事件报道中不同的架构方式会引导人们产生不同的行为。

一是选择与受众大脑中固化的价值观相契合的架构，建构共同体。共同体指一群人的集合体。这些人具有共同的状况或者类似的经历，从而拥有相同的视角、观点或态度，这些观点对共同体如何面对某些事物或应对某些情景会产生一定的影响。根据受众心智中的价值观认同、身份认同和文化范式等选择架构。比如，参考《人民日报》官方微博和微信公众号中的“这是一场与病毒角力的斗争、与时间赛跑的硬仗，只能赢不能输。坚定信心、同舟共济、科学防治和精准施策，我们一定等到烟消云散，拥抱春暖花开”，选择使用团结架构、责任架构能够契合受众大脑中长期存在的集体主义价值观，得到较好的话语效果。因此在报道中使用“同舟共济”“万众一心”“众志成城”等表达，“守护”“责任”“援助”等词，能够增强疫情防治中的民族凝聚力，相比于过度凸显悲情英雄主义的宣传行为，更容易提升公众的参与度和成就感，通过话语的主体间性建构共同体，使共同体成员的立场趋同。

二是选择容易激活受众积极情感的架构，进行共情传播。情感在判断和决策的过程中起到十分重要的作用。情绪动机过程和认知推理过程二者协同作用才能促成道德判断。情感维度也正是架构选择的优势所在。共情意指“同理心”，指的是“个体准确地理解他人的情感，并在特定情境下做出准确情感反应的一种能力”。比如，信心架构和激励架构，使用打赢、信心、平安和必胜等表达，来激发受众的积极情感。人性化、有温度的话语能够使受众产生积极愉悦的情绪。

（三）疫情后期提高话语系统性，整合架构，凝聚全媒合力

一是整合架构，实现系统化表述。从深层看，若想深入受众内心，需要整合架构，建立各个媒体的表层话语之间在各个维度上的逻辑联系和一致性，实现系统化表述，增强以话语引导社会意识形态的效力。具体而言，需要从高层次的普适性理念入手，根据层级一步步整合架构。从受众的视角来看，话语激活的首先是基于道德的架构，然后才是事实和逻辑。报道中的每个词语均与以表现为架构形式的神经回路相连。由词语激活的心理结构为表层架构，可以是隐喻性的或是非隐喻性的。由表层架构激活的道德价值观为深层架构。为了赢得受众的支持，政务新媒体话语应考虑公众的心理情感，采取架构的方式将文本与深层道德观相联，从而引导公众的思想。总体而言，可以采取由深层至表层的架构模式进行报道，即：道德价值观→深层架构→表层架构→叙事。具体而言，命运共同体理念对外为人类命运共同体意识，对内为中华民族命运共同体意识，其中蕴含的深层架构是中华优秀传统文化中儒家思想的“天下观”，主要包括“大道之行、天下为公”的大同理想与“六合同风、四海一家”的大一统传统。深层架构相对应的表层架构为团结架构、激励架构等，以及对外为“国即家”“格局即棋盘”，对内为“防治疫情即人民战争”“疫情即大考”“防治即赛跑”等概念隐喻。具体表现为：“全力以赴”“共克时艰”“夜以继日”及“必胜”等非隐喻性表达，和“疫情防控阻击战中与疫魔竞速抢夺生命”“病魔是人类共同的敌人，全世界是一个命运共同体”等隐喻性表达。所有的深层架构和表层架构都符合以下叙事角色：在国内，社会成员有共同的目标，各有角色，承担相应的责任，搭档成长。家庭成员应发扬孝悌精神，互相帮扶，为整个家族，即国家的兴旺尽一份力，疫情当前更是如此，全民战“疫”，人人有责。对国外，邻里是兄弟，应合作互助。共克时艰是善举，是共情的、道德的，有难而不同当是不道德的。“德不孤，必有邻”。中国在疫情面前，感谢其他各国的捐赠帮助，同时会展示大国胸怀，分享中国故事、中国经验和中国答案。

二是合力模态，实现全员媒体传播。新闻的实质是集体共同参与社会建构。首先，政务新媒体可根据“全员媒体”的特点，建立起文字、图片、短视频等不同模态的传播元素，推送文章。在发出权威声音时，善于使用图文叙事，并借助视频中的场景建构和图文叙事形成语义连贯，强化架构，系统表述。例如：新华社于2月22日发布的《中国之诺》视频，多次激活了“众志成城、团结抗疫”的场景，通过具有中国特色的传统文化叙事，讲述了“一方有难、八方支援”的故事。视频中多次出现地球、“生命之桥”的表述，与《托起生命的方舟》等视频报道中的“生命之舟”能够形成语义连贯，其叙事的共性在于凸显了人类命运共同体的价值观，凝心聚力、共克时艰。其次，还可通过多种全媒体技术展现多模态。除了文字图片和视频外，可以拓展AR、VR、MR、无人机视频等人工智能方式，依托媒体技术创新，用大数据、云计算、人工智能等技术打造“全息媒体”。

结 语

在突发公共卫生事件中，负面网络舆情易产生一系列社会危害，而语言对舆情应对、引导社会舆论、化解舆论危机起着重要作用。首先，需对网络舆情进行有效的监测，这主要借助新华舆情、清博舆情、人民网舆情等监测系统抓取热点事件的负面舆情信息，其次，需对网络舆情的应对话语进行研判，这主要采用NLPIR大数据语义智能分析平台对话语特征进行量化统计，再进一步结合人工语义分析对话语进行认知阐释。以新冠肺炎事件为例，在抗击疫情的这场战役中，大多数媒体在舆情应对方面采取了较为有效的话语策略，然而，有部分媒体存在少量的话语表述问题，仍有待于完善。一是部分话语欠缺精准，二是部分话语欠缺恰当。而以《人民日报》、新华社、央视新闻为代表的三大央媒在其官方微博和微信公众号中大量推文，通过文字、图片、视频积极引导社会舆论和意识形态，对政务新媒体等的舆情应对话语有启示作用。基于此，可以提炼出突发公共卫生事件中政务新媒体网络舆情应对的三个话语对策，即从政府、受众和媒体三个视角，设置架构、选择架构、整合架构，提升危机应对话语水平。突发公共卫生事件必然引起政府和公众的广泛关注，若政务新媒体不能深入研究舆情应对话语，并做出精准、恰当的回应，就可能会导致舆情失控，造成负面社会影响。基于大数据加强对突发公共卫生事件的舆情应对话语研究，基于社会认知视角加强对舆情应对话语的批评认知分析，并在此基础上，借助人工智能建构全面、系统、快速、有效的应急话语体系，这是今后政务新媒体服务国家治理，应对突发公共卫生事件的必然举措。

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