众筹仪式何以可能？

“99公益日”个体捐赠行为的社会学分析

胡捷婷

（中国社会科学院研究生院社会发展系）

来源：《社会发展研究》，2018年第1期

提要：本文通过对“99公益日”网络募捐活动的组织形象、项目内容、捐赠者间的互动关系、仪式规范、仪式象征符号、群体制度嵌入程度等因素与捐赠动机间的关系进行分析，对其发展过程与内部机制展开研究。文章发现，作为互动仪式链的网络众筹活动通过生产象征符号和集聚情感能量，对参与主体进行规训。在特定的互动情境下，情感能量催生了个体的捐赠动机，进而引发个体捐赠行为，并在一定程度上推动了以仪式作为载体的公益捐赠活动的制度变迁，其过程与机制具有明显的社会逻辑。

关键词：互动仪式链 情感能量 捐赠行为

一、  问题的提出

新媒体传播技术，打破了传统社会结构中人际传播、组织传播、群体传播及大众传播的边界，引发了社会关系的重构，在一定程度上推动了社会发展进程。新媒体通过赋予个体生活的意义结构来填补国家、组织及个体之间的真空，人们在媒体空间中体现着公民身份。现有的社会结构也在媒体的“技术赋权”下发生着分化。

慈善捐助是指个人（企业）等捐资者自愿将财物赠予与其没有直接利益关系的受赠者，目的在于慈善公益的行为。由于国内慈善捐赠长期以来呈现发展水平低、行政主导性强、组织公信力缺失、公众捐赠意识淡薄等特征。现有的研究或关注企业的捐赠动机与企业绩效、政治关联性之间的关系等问题，或从政策层面出发考察相关法律规范改革等，较少涉及个体捐赠动机和行为特征的分析，缺乏对于如何创设具有激励效果的募捐方式的考察。《慈善法》颁布后，慈善捐赠事业的制度环境得到大幅改善。移动互联网技术的普及与社会化媒体的勃兴为慈善捐赠实践模式的变革奠定了技术基础，捐赠事业呈现个体小额捐赠数量大幅提升的新趋势。网络捐赠活动经历了由项目化筹资模式向社会化动员模式的转变，现已成为善款募集的主要渠道之一。据笔者收集的相关文献显示，行为经济学、实验经济学等新兴学科通过行为分析等定量研究手段对捐赠行为的影响因素和激励机制做出分析与判断。而社会学界对此问题的探讨集中在募捐规范的政策建议上，对于捐赠动机与行为发生的微观机制的研究较少。本研究从情感社会学关于情感能量的动员理论出发，集中探讨个体捐赠行为的构成框架，解释个体参与捐赠活动及众筹仪式形成的原因。

二、个体捐赠行为的微观机理

人为什么自愿将财物赠予与其没有直接利益及其他社会关联的受赠者？不同学科背景的研究者从不同的理论基础出发，建立了不同的解释模型。从捐赠动机来看，现有的研究主要将其划分为利他主义动机及社会性需求动机。动机是个体内在心理感受，难以测量与量化，因此，研究者们通过建立捐赠动机的影响因素与捐赠行为间的因果效应模型来预测个体的捐赠行为，并将其划分为物质性激励因素及社会性规范因素。

现有相关研究虽十分丰富，但仍具有较大的拓展空间：首先，从研究内容上看，捐赠行为影响因素间的交互机制和作用边界较为模糊；对于募捐管理与信息披露机制对捐赠行为的影响的研究较少；现有的研究，多根植于西方特有的捐赠文化中，忽略了不同国家捐赠行为的文化异质性。其次，从研究框架来看，徐华提出理性人假设下的行为选择模式难以刻画社会场景的复杂性与多样性。利他、合作、信任等社会规范存续于社会互动中，而捐赠动机激发和行为决策具有条件性和情境性，完全自利或纯粹利他动机都无法解释复杂的捐赠行为，多种因素混合而成的动机形成和行为作用机制的关系十分微妙。最后，从研究方法来看，定量研究数据难以记录和观察某些动机变量，从而造成因果判断的准确性的缺失。实验研究虽可通过控制组、随机处理等技术排除随机扰动，但却难以排除实验环境等其他因素的影响。因此，本研究通过个案研究的方式，分析互动仪式情境下情感能量的激发对捐赠动机及行为的影响机制。

三、情感动员下的捐赠行为

近30年来，情感作为独立的主题进入社会学的研究范畴，研究者们从情感的社会起源、情感的社会化、情感的社会后果出发，重点分析了社会结构及文化规范对社会情感的产生及作用机制的影响；个体社会角色及地位的异质性与情感社会化方式及程度之间的因果关联；以及情感与社会控制、社会团结间的关联机制。

柯林斯在“符号互动论”的基础上通过对“互动仪式链”的形成及作用机制的讨论，建立了情感社会学的理论基础。柯林斯认为“社会”并不是抽象的，而是存在于微观个体的互动过程中，原因在于，在互动仪式中，个体通过共同的关注焦点与共享的情绪建立起高度的情感协调，并转化为“情感能量”，激发利他行为的产生；互动者通过高度的互相关注和对集体象征符号的保卫与尊敬建构集体意识，“互动仪式链”便形成了。该理论通过强调情感在维持互动仪式中的积极作用，来分析自利的行动者是如何被聚合的。

社会建构论者认为情感唤起机制是由特定情境下行动者的行为预期与过往经历的一致程度所决定的。情感社会学代表人物特纳从四个方面分析了情感预期的作用力：一是人口作用力，即在场他人的数量及类别；二是结构作用力，即互动情境中个体社会地位的性质、关系属性及行动者权力与地位的分化程度；三是文化作用力，即为参与者提供行为标准的符号系统；四是交换作用力，即个体如何在其所在际遇中被激活，达到期望被满足的状态。

本文通过“99公益日”这一特定情境下象征符号对情感能量激发的因果关联的分析，试图解释互动仪式与互动关系如何对捐赠动机构成影响，进而探讨互动仪式下个体行为的预期满足及群体规范对捐赠动机转化的作用机制。其中，笔者将象征符号的产生机制操作化为在线捐赠项目和开展捐赠活动的慈善组织形象两个变量。

四、研究方法及案例选择

“99公益日”为某公益基金会于2015年起联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、传播机构共同发起的年度互联网公益筹款项目，利用移动互联网、社交等手段，发动全国数亿网民参与小额现金捐赠、步数捐赠、声音捐赠等。2015年，205.3万人参与捐赠，筹款总额达1.279亿元；2016年捐赠总额同比增长2.4倍；2017年，共1268万人为6466个公益项目捐赠，善款总额达13亿元。

笔者选取所熟悉的公益慈善机构（SX省慈善协会）在2016年“99公益日”活动期间发起的在线捐赠项目中获得捐赠量最高与最低的两个项目进行分析。笔者遵从极端个案差异化分析的原则，选取在特定时空情境下同时进行的两个网络筹款项目进行比较分析，通过对捐赠者的半结构访谈，及相关文件、项目展示等文本资料的收集与分析，获得有关捐赠人次、捐赠金额、捐赠频次、捐赠者的社会人口学特征等信息；结合前文的分析框架对捐赠者之间的社会关系网络交叉程度、慈善机构的互动模式与捐赠行为之间的因果关联进行分析。由于捐赠者总体数量及具体信息的不足，笔者通过滚雪球的抽样方式共选取了12位来自不同行业、不同年龄、与项目机构有着不同网络交叉关系的捐赠人作为访谈对象，征得被访者同意对访谈过程进行了录音、整理，在编码阶段笔者尽可能将事件转化为初始概念，使用被访者自己的语词进行描述。

五、案例分析

（一）从刺激到情感——符号化的项目诉求和组织形象

1.项目形象

慈善项目是“在一定时间内为了达到特定目标而调集到一起的资源组合，是为了取得特定的成果而开展的一系列相关活动”。传统的慈善项目多以抽象的慈善机构为主体，通过项目化筹资模式展开，而在线筹款项目通过“体验式”设计，变被动的捐赠者为主动的互动者，赋予参与者更多的参与感和道德感。郑筱婷、钱艳萍在分析社会信息对个体感知的影响时，引入了项目展示的“框架效应”，即项目陈述对捐赠人决策的影响机制及互动过程中象征符号的塑造与强化作用，项目陈述反映项目的核心理念及价值诉求。在访谈中，多位访谈对象不捐赠者的捐赠动机并非由项目陈述激发而来，而是由于捐赠者与受助者身份的同质性激发了捐赠者的情感能量。

2.组织形象

捐赠是建立在信任机制上的利他行为，因此，对善款的使用及受益人社会功能恢复状况的披露是组织形象形成的社会基础。组织形象主要包括组织信息披露的真实性与及时性两个维度。

情感能量的激发不仅取决于事件本身，而且取决于参与者对于事件的评价、解释及共同信念，网络捐赠与传统捐赠的差异在于前者是建立在情感体验之上的信任式动员，在捐赠中，捐赠方与受赠方之间的互动关系及对项目实施机构的信任程度成为影响捐赠动机的主要因素之一。

3.从刺激到情感—符号化

情感能量是长期、稳定的情感，具有社会取向，在合作中产生。对个体而言，对于情感能量的追求是一种自我满足的行为；从互动的角度来看，客观上利于促成群体团结。一方面，“情感能量最大化”的假设为社会学行动研究增加了情感维度这一有益的探索；另一方面，“情感能量”与“效用”相比，更适合解释情感行为、利他行为等互动领域的行为机制，拥有更多符号资本的个体属于“社交明星”，积极参与互动仪式，得到更多的回应和反馈，获得更多的情感能量。

通过访谈，不难发现参与其中的“社交明星”通过分享捐赠经验这一沟通符号，强化捐赠所带来的利他主义共享信念，通过共享信念，激发处在特定时空情境下的其他互动者的情感能量。

（二）从情感能量到捐赠行为——动机的中介作用

1.互动仪式

在前文中，笔者排除了物质激励等因素，从项目形象与组织形象形塑下的象征符号所激发的情感能量与捐赠行为之间的因果效应出发，分析互动情境下差异化的捐赠意愿形成的原因。意愿转化为行为还有赖于动机的中介作用。经济学理性分析学派认为，个体所处的社会地位会影响其捐赠动机，阿克洛夫、克兰顿通过博弈模型的假设检验，认为个体在面对与自己身份相同的人群时，会表现出更多利他、公平、合作等亲社会行为。即个体在现实生活中的社会身份及生命历程中的重大事件均会对捐赠决策产生影响，笔者在此部分将通过相关的访谈内容进一步分析不同社会属性的个体捐赠动机转化为捐赠行为的具体过程。

结合访谈内容，笔者发现，在“99公益日”期间参与前文所述的两个项目的部分捐赠者，其社会属性与受助者有交叉，以往的研究以“共情体验”来概括这一现象，乔瓦娜通过实验研究发现群体中正式或非正式领袖的捐赠行为会显著提高其他参与者的捐赠数额，笔者亦发现建立在捐赠者社会身份基础上的群体认同和群体归属感是动机转化的主要因素。

认同是互动形成的基础，而连带关系及其运作是“互动仪式”形成和发展的直接推动力。个体在群体中的角色类型决定了其与其他个体互动时的行为取向。从认知维度来看，处在同一社会网络中的个体共享的价值和意义体系并不相同，这一取向涉及互动过程中特定行动标准的适用范围，意味着行动者因互动对象群体位置的差异而改变行为策略。因此，在互动关系中，个体的行为决策是建立在对他人制度化的群体角色规范化认知基础上的“工具性行为”。

2.预期满足

“99公益日”期间的“配捐”属于挑战基金的形式，当捐款达到一定要求的最小数额，领头人便提供资金。以“配捐”激励为主要手段的领头基金渲染越强烈，参与互动的个体知觉获得了他人的奖励，体验到了正向情感的预期满足，使动机转化为行为。除“配捐”激励外，对项目实施���果的强调是捐赠者预期满足的主要途径之一。由此观之，“配捐”激励使参与互动的个体知觉获得了他人的奖励，体验到了正向情感；通过仪式和象征符号的传递，正向动机转化的程度提高。 

（三）互动仪式链——形塑捐赠行为

1.互动关系

中国社会中，个体与自身周围社会地位相似的群体建立广泛的联系，在交往中遵循“伦理本位、关系导向”的工具性交往原则。人际互动中的关系维度是人们在网络互动过程中建立起来的一种具体关系，涉及信任、规则、责任和身份等。关系导向的本土情境造就了个体社会资本形成的复杂性，网络捐赠项目的参与者本身就是具有群体团结感的稳定熟人群体，因此，彼此之间互动焦点的产生也是建立在亲密关系之上的。基于熟人关系的互动使互动双方更容易相互汲取情感能量，强化符号资本联通，彼此间的沟通与交流也更为顺畅，有利于互动仪式链的形成。

2.群体规范

制度应该被看成以事件或仪式的方式来再现和构成社会生活的方式。仪式通过将其形塑的象征符号和价值意义内化为互动者的自我认知和观念结构，从而成为一种新的影响互动的结构因素。

在项目进行过程中，包括平台方、公益机构、企业及公众在内的参与主体对于其互动关系背后的“结构”认知随着捐赠行为的发生和捐赠体验的获得而逐步达成一致。“99公益日”的实践改变了以往捐赠仪式作为权力工具的存在，转而成为新公益慈善价值理念的载体。

由捐赠者、公益机构及募捐平台三方构筑的网络公益制度实践要得以落实，首先要求相关的参与主体要熟悉并不断实践这个安排。据笔者观察，包括民政部门、公益机构在内的与募捐活动相关的主体在公益日的活动开始之前，针对发起方制订的平台活动细则及相关“配捐”规则都进行了系统培训与研究，目的是依托“99公益日”及互联网公开募集平台的资源集聚效应在活动期间筹募更多的善款，通过选择对自身较为有利的动员形式，权衡制度规则与动员形式的利弊得失。正是在这样反复的实践操练中，参与者们逐步改变了原有的关于筹款和募捐机制的认知，并将自身作为再次传播的工具，进一步动员、唤醒、改变普通民众对于公益捐赠及募捐实践的认知。

当行动者将制度所传递的社会价值准则经过选择性内化和改造组合后，其行动策略往往就具有了“价值”和“意义”。由此我们不难看出群体越是嵌套于制度环境中，其价值、意识形态及规范内容越是增加，对正向行为的激发作用越大。

六、结论与讨论

网络技术是一种戏剧性的技术变迁，技术与社会、经济、文化、政治间的相互作用，重塑了我们的生活场景，建构了新的社会形态，而网络逻辑的扩散改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作与结果。网络社会的发展为现实社会提供了新的互动空间，人们在虚拟社区中通过持续互动形成网络社群。网络社群是现实社会群体的延伸，却又不同于现实社会群体，与现实社会群体在互动强度和互动特征上都有较大差异。“公益传播是中国社会转型中社会多元主体利用新媒介广泛参与公共事务的产物”。笔者认为，公益慈善事业转型与发展的核心在于重塑社会主体间的联结关系，而网络技术以其革新性和低成本性的优势成为联结社会行动主体的重要途径；捐赠行为的动机激发及行为决策具有条件性与情境性。

总体而言，从研究内容来看，笔者结合捐赠文化的特殊性和情境性，从利他、合作、信任、互动、规范等社会视角出发，通过对情感能量作用下的组织形象、项目形象、捐赠者互动关系、仪式规范、仪式象征符号、群体制度嵌入性等因素与捐赠行为的因果关联机制、交互作用边界的分析，建立起社会人的捐赠行为理论解释框架。从研究方法来看，笔者通过将自身作为“研究工具”，通过参与式观察与深度访谈，揭示捐赠行为发生的社会过程与内部机制。但本研究提出的有关捐赠行为发生与作用机制的因果关联的结论还有待于定量方面统计显著性支持；同时，“99公益日”已经持续了3年时间，为了加深对捐赠行为的理解和系统剖析，还需要用变迁的视角审视捐赠行为在不同的时空情境下的差异化特征和发展过程。

参考文献：（略）

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