“效率性消费”视角下的“两栖”消费现象

吴金海

【原文出处】《江海学刊》(南京)2013年6期第102～109页

【作者简介】吴金海，1976年生，社会学博士，华东师范大学社会发展学院讲师。

摘要：“两栖”消费概念形象地描绘了我国消费者既节约又阔绰的普遍性消费现象，这种消费现象被认为是中国社会转型期依然发挥作用的传统消费伦理与随着生活水平提高而逐渐被接受的享乐伦理之间发生碰撞和交织的产物，是消费者在两个不同领域分别采取两种不同消费策略的产物。而山崎正和提出的“效率性消费”概念则让我们对“两栖”消费产生了不同于上述理解的看法，即“两栖”消费中的“节俭主义”和“享乐主义”其实都遵循了“效率性”原则，“两栖”消费在本质上其实是一种“效率性”消费。

关键词：“两栖”消费/符号消费/效率性消费/非效率性消费

一、问题缘起

我国消费者当中存在这样一种较为普遍的现象：即一方面他们很节省，但另一方面他们又很阔绰。对于这种“中国式”消费现象，王宁提出了“两栖”消费这一概念，并且指出这种消费现象是中国社会转型期依然发挥作用的传统消费伦理与随着生活水平提高而逐渐被接受的享乐伦理之间发生碰撞和交织的产物。①

“两栖”消费概念形象地勾勒出了我国消费现状所呈现的鲜明特征，为我们理解和认识当今中国消费现状提供了一个颇有价值的理论框架。王宁主要是从消费者在两个不同领域分别采取两种不同消费策略的角度，强调了“两栖”消费现象背后的“节俭主义”与“享乐主义”这两种消费策略的逻辑不一致性。而在笔者看来，与其说“两栖”消费行为是消费者在两个不同领域采取两种不同策略的结果，倒不如说“两栖”消费是消费者遵循某种统一逻辑而实施的一种消费行为。进言之，我国的“两栖”消费现象实质上是一种“效率性消费”，消费者在某些领域“节省”也好，在某些领域“阔绰”也好，都是遵循消费的“效率性”原则的。本文将从“效率性消费”的视角重新认识和解读我国的“两栖”消费现象，并强调“消费的效率性与非效率性”理论框架在理解我国消费社会的现状和今后发展趋向上的重要性。

二、关于消费的效率性与非效率性

言及消费的效率性与非效率性问题，我们不得不提到日本学者山崎正和在理解现代消费社会时与法国学者波德里亚之间截然不同的见解。早在20世纪80年代，山崎正和在其著作《柔らかい個人主羲の誕生：消費社会の美学》中，就针对波德里亚的符号消费理论提出了消费的“效率性”与“非效率性”一说。他指出，波德里亚的符号消费实质是一种效率性消费，而现代消费之所以有别于生产，恰恰是因为现代消费的非效率性原则。②关于上述两位学者对“消费的效率性与非效率性”之争的实质，笔者在别文中已有阐述，在此不再述。但为了保证本文的完整性，笔者认为有必要在此再简要介绍一下“消费的效率性与非效率性”的内涵。

概括地说，“消费的效率性与非效率性”一说是由山崎正和在对波德里亚符号消费理论进行批判的基础上提出来的。我们知道，波德里亚的符号消费理论认为现代消费如同生产遵从资本主义体系的要求一样，其原则和目的并不是为了个人享受，进而把现代消费理解为被制度化的并强加于消费者的一种义务，是消费者在差异化的再生产的驱使下无意识地被迫卷入一个无止境的“破坏”和“浪费”的过程。③对此，山崎正和用“效率性消费”概念对上述波德里亚的符号消费进行了概括，认为波德里亚没有从本质上对现代资本主义体系中的“消费”和“生产”两个概念加以区别，其对现代消费的理解中贯穿着“更短的时间内消耗更多的商品”这一效率性原则，“效率性”是符号消费理论的本质特征。④

在此基础上，山崎正和进一步阐述了自己对现代消费和消费社会的不同理解。他根据人的欲求本身的二重构造和现代消费社会所呈现出的发展动向，认为消费的效率性是特定社会历史条件下出现的阶段性现象，并非消费的本质。在他看来，消费社会之所以有别于之前遵循效率至上原则的工业社会，其理由就在于现代消费开始从对物品的消耗转向对时间的消耗，消费开始从对商品的一种义务性“破坏”中解脱出来，逐渐成为个人对物品消耗过程的一种享受。因此，“非效率性”不仅是现代消费社会中消费的本质特征，也是消费概念区别于生产概念以及消费社会区别于工业社会的本质所在。⑤

综上可见，现代消费社会在波德里亚眼里是一个“浪费的”、“破坏的”和“无欲的荡尽”的悲剧性社会，但在山崎正和眼里却是一个悠然自得的、享受的和不断发现自我的社会，而这正是他所谓的“消费社会的美学”。换句话说，现代消费社会在波德里亚那里是一个被“效率性消费”所主宰和席卷的社会，而在山崎正和那里却是一个“非效率性消费”迎来欣欣向荣局面的社会。

笔者认为，山崎正和对现代消费和消费社会所呈现的“非效率性”特征的强调和偏好，在一定程度上是其对消费社会未来理想状态的一种期望使然。在当今现实世界里，他所说的“非效率性消费”虽然已经初现端倪并且在像日本这样的成熟消费社会中已呈现出逐渐扩大的迹象，但我们同时也不得不承认，“非效率性消费”并没有在现代消费领域中占据明显的压倒性优势地位，具有“效率性消费”特征的符号消费并没有销声匿迹。可不管怎样，山崎正和所提出的“消费的效率性与非效率性”概念不仅弥补了波德里亚符号消费理论的局限性，同时也拓展了我们理解现代消费和消费社会的视野。

三、“两栖”消费与“效率性消费”

在厘清“消费的效率性与非效率性”这一对概念以及波德里亚和山崎正和在理解现代消费现象上出现分歧的实质后，我们再回到本文所关注的主要议题，即如何从效率性消费的视角来理解我国的“两栖”消费现象。

(一)“两栖”消费中的“节俭主义”与“享乐主义”

在此需要先梳理一下“两栖”消费现象的实质和内涵到底是什么。王宁认为，消费者不仅在外部受到国际消费示范效应、上层阶层示范效应、跨国公司和本国公司的商业促销、大众媒体等符号性刺激，而且在内部又受到自身认同机制的转变的影响，再加上国家意识形态的变化，致使传统消费社会中的欲望水平与资源水平之间的平衡被打破，人们的欲望开始急剧膨胀，从而超越了消费者自身的资源水平，这使得消费者不得不借助传统消费伦理中的“节俭主义”进行“拆东墙补西墙”，通过抑制其基本生活消费以满足日益膨胀的奢侈欲望，最终成为“两栖”消费者。⑥

1.两种消费策略的不对等性

王宁认为“两栖”消费是“节俭主义”和“享乐主义”这两种策略相互碰撞所带来的后果。但从以上表述中我们可以看出，这两种策略对消费者而言其重要性是不对等的，甚至可以说“节俭主义”策略是服从于“享乐主义”策略的。消费者之所以采取“节俭主义”策略，其最终目的是为了实施其“享乐主义”策略，是为了满足其日益膨胀的奢侈欲望。因此，此处问题的关键在于厘清我国消费者的奢侈欲望日益膨胀的原因所在。而王宁在分析“两栖”消费行为时主要从两方面进行了阐述：一方面是外部原因，即国际/国内示范效应、商业促销/大众传媒的符号刺激等因素；另一方面是内部原因，即消费者内部自身认同机制的转变。⑦其中对外部原因的阐述，王宁基本上把消费者奉行“享乐主义”策略的奢侈消费纳入了符号消费范畴，用符号消费的视角分析了“阔绰”和“奢侈”在中国社会盛行的原因。而对于消费者自身内部原因的分析，王宁指出了消费者自身认同机制的转变这一因素。而这种转变的背后动因之一则是改革开放以来国家意识形态的变化，其转变后的结果则是消费主义的正当性的获得以及消费主义在我国所呈现出的“阔绰”和“奢侈”等“享乐主义”特征。王宁在其一系列著作和论文中也一贯强调了我国消费主义的形成过程中“国家让渡机制”的作用。由此可见，消费者在某些领域采取“节省”做法是在消费主义价值观主导下满足“享乐主义”的一种工具性策略，而并非消费者的最终目的，“节俭主义”从本质上说是服务于“享乐主义”的。因此，王宁所说的“两栖”消费中的“节俭主义”策略和“享乐主义”策略之间存在地位上的不对等性。

2.“节俭主义”与“享乐主义”的逻辑一致性

如上文提到的那样，王宁在分析“两栖”消费时把“节俭主义”策略和“享乐主义”策略视为消费者按两种完全不同的逻辑而实施的策略。这一主张与他强调节俭主义和消费主义两概念的相异性的看法是一致的。他认为“节俭主义是与传统社会或农业社会相适应的一种消费主体性和欲望调节机制”，是与“匮乏经济”、“宗教约束”相对应的概念；而“消费主义则是工业社会、尤其是后工业社会的产物”，是与“过剩经济”相适应的概念，是对“享乐主义、物质主义和表现主义”的一种实践。⑧

但是笔者想要指出的是，假如按照王宁的上述主张，那么我们如何来解释下面这样一个问题。既然农业社会已被工业社会(甚至后工业社会)所取代，“匮乏经济”时代已经结束，“宗教约束”又几近荡然无存，那么“节俭主义”又如何在今天得以存续呢?王宁指出，“节俭主义”策略是一种传统的消费伦理，当今我国消费者受传统消费观念的影响而诉诸节俭伦理的“帮助”来满足其日益膨胀的“享乐”欲望。⑨对此笔者有不同看法，如今中国的广大年轻消费者都成长于改革开放后，他们的消费观念更多的是在市场经济和过剩经济环境下形成的，因此要说他们受传统消费观念的影响究竟有多大，笔者认为很值得怀疑。再者，当我们说消费者在某些领域“节俭”，而在另一些领域“奢侈”时，其实暗示了我们已经给消费者外加了界定“节俭”和“奢侈”的标准。按照王宁的理解，“节俭”就是牺牲了其“基本生活消费”，而“奢侈”就是超越了其“自身资源条件”，当这两者同时发生在某个消费者身上时，就是一种“不均衡消费预算”。而事实上这样的标准是作为旁观者的我们外加于消费者的，对于消费者自身而言，不仅其“基本生活消费”是不确定的，就连其“自身资源条件”也是不确定的。

对于“基本生活消费”，我们可以用饮食消费为例来加以理解。也许对一些消费者来说能吃上白米饭就是达到了基本生活消费的要求，而对另一些消费者来说，至少要三菜一汤才算是达到了基本生活消费水平，而也有消费者则认为需要吃上荤菜才算是达到了基本生活消费水平。而即使是同一个消费者，他所认为的基本生活消费水平也不是固定不变的。因为在市场经济和信用消费高度发达的今天，消费者的“自身资源条件”并不是仅仅指消费者所拥有的看得见和摸得着的现实资源条件或可支配收入，还应该包括其对未来的预期收入。也正因为如此，如今的我们手头只有30万元现金就可以购买价值100万元的住房。但是作为旁观者的我们不能说消费者的“节俭”就是抑制了其“基本生活消费”，也不能说消费者的“奢侈”就是超越了“自身资源条件”。“基本生活消费”与“自身资源条件”都不是绝对的，而是相对的。作为旁观者的我们，除了看消费者的消费资源是否是通过合法途径获取的这一法律层面上的准绳之外，无法确定一个外在的统一标准去判断消费者的“消费预算”是否“均衡”。只要消费资源是通过合法途径获取的，那么不管消费者在某些领域有多“节俭”、在某些领域有多“奢侈”，我们都不能说其“消费预算”是“不均衡”的。因此，消费者在哪些领域“节俭”、在哪些领域“奢侈”，在什么时候“节俭”、在什么时候“奢侈”，都是消费者依据自身的情况主观确定的。因此，在“节俭主义”与“享乐主义”之间实际上存在某种逻辑一致性。

 (二)“节俭主义”与“享乐主义”的共同指向——消费主义

那么“节俭主义”与“享乐主义”之间存在的某种逻辑一致性到底是什么呢?说白了，“两栖”消费者的“节俭”也好，“奢侈”也好，都是与消费主义价值观相一致的，是其在消费主义价值观主导下所采用的消费策略。也就是说，不仅“两栖”消费者的“奢侈”是消费主义使然，就连他们的“节俭”也是消费主义使然。

通常我们会很自然地把“享乐主义”与消费主义相提并论，而习惯于把“节俭主义”视为消费主义的对立面。这主要是因为我们在很大程度上混淆了“节俭主义”与“禁欲主义”这两个概念。不可否认，在经济极度匮乏的传统社会条件下消费者的“节俭主义”往往表现为在生活中处处节省，是一种与“禁欲主义”极其相似的做法。但随着社会经济的发展，特别是现代工业社会的到来，“节俭主义”逐渐成了消费者有选择性的一种节省。而正如前面所述，这种选择在某些领域“节俭”的做法最终是服务于“奢侈”目的的，也是与消费主义价值观相一致的。而“两栖”消费观却用二分法给“节俭主义”与消费主义划清了界线，认为“节俭主义”是匮乏经济下的欲望形态，而消费主义则是过剩经济下的欲望形态。⑩

但事实上，不管现代社会的经济如何“过剩”，消费者的“自身资源条件”如何优越，对于消费者来说“节俭”总有其存在的必要。因为欲望总是可以轻而易举地超越“自身资源条件”，对于每个消费者来说，“自身资源条件”都具有相对有限性。比如一个手头已有上千万可支配收入的人通常被认为其“自身资源条件”是优越的，但他可能去追求价值数千万甚至更昂贵的豪宅。为了满足购买豪宅的欲望，他也不得不在其他消费领域作出让步，采取“节俭”的做法，比如本来可以频繁安排出国豪华游的计划也许就不得不改变，原本想购买千万豪车的计划也不得不因此而取消等。因此，在消费主义价值观主导下，消费者的“自身资源条件”在欲望面前总是会显得有些局促和不足。不管消费者是否有钱，都会“精打细算”地去安排哪些钱该花，哪些钱不该花。不仅那些消费资源无法增加的消费者如此，就连那些具备了增加消费资源机会的人也是如此。关于这种“两栖”消费的例子在我们身边很常见，比如我们会看到手拎LV名牌包的女性在菜市场与摊主讨价还价；一个无法增加自身资源条件的老年人在日常生活中非常“节俭”，舍不得花钱去一次饭馆，但在为儿女买新房子的时候却可以阔绰地拿出几万甚至是几十万的现金；一些收入微薄的消费者或者几乎没有收入的大学生为了购买一台苹果手机而长期节衣缩食等。很显然，如今消费者的“节俭”并非禁欲主义式的，而是一种有选择性的“节省”，其目的是为了在某些领域能够“奢侈”。“节俭主义”与“享乐主义”之间并不是一对矛盾体，相反，“节俭主义”与“享乐主义”有一个共同的指向——消费主义。

(三)作为“效率性消费”的“两栖”消费

1.“两栖”消费中的“奢侈”与符号消费

笔者在上文中已指出，只要消费者的“自身资源条件”为合法收入所得，作为旁观者的我们并不能依据其“节俭”和“奢侈”的程度来断定“两栖”消费就是一种“不均衡消费预算”，但这不等于笔者无意把这种走两个极端的消费行为视为问题。在把“两栖”消费视为问题加以探讨之前，我们首先应该弄清楚促使消费者实施“节俭”和“奢侈”这两个极端消费行为的根源究竟是什么。

关于这一点，王宁主要从消费者内部的自我认同机制的变化和外部的符号示范效应的角度进行了分析：一方面，随着我国市场经济的发展和国家意识形态的变化，以及社会流动机会的增加，自我认同机制逐渐从封闭性向开放性转变，人们开始越来越不接受自己与他人的社会差距的现状；另一方面，在我国国内贫富差距加大、大部分人还不富裕，且整体经济水平与发达国家还相差甚远的环境下，通过现代大众传媒和促销活动形成的符号示范效应(包括国内富裕阶层的和国际的)就会很明显。因此，不仅“在一切可以显示自我的符号上，人们总是向高看齐”，而且“在开放性的认同机制中，人们之间进行了无休无止的消费品攀比”。(11)笔者完全赞同王宁关于这一问题的分析和洞见，也在别文中指出在当今中��的社会经济条件下差异化消费的效用显而易见，这使得符号消费特别是炫耀性消费成为我国消费和消费主义的最大特点。(12)

由此可见，消费者一边“节俭”一边“奢侈”的“两栖”消费事实上与符号消费之间有着紧密的联系，而这种联系主要表现在“两栖”消费者“奢侈”的一面。也就是说，“两栖”消费者之所以追求“奢侈”，是因为他(她)试图通过“奢侈”的消费来实现其与他人之间的差异化目的，以期在社会地位的竞争中取得或保持优势地位。其中的富裕阶层消费者会通过“奢侈”消费维持其优越的社会地位或进一步扩大其优势地位，而中下层消费者则会通过“奢侈”消费摆脱落后的社会地位或者获取更高的社会地位。而“两栖”消费的“节俭”或“吝啬”的一面，是消费者为了实现其与他人的差异化目的的一种工具性行为，而这种差异化是通过实施“奢侈”消费来实现的。因此，虽然“两栖”消费有其“节俭”的一面，但是从“节俭”消费的最终目的是为了实现“奢侈”消费从而在社会地位的竞争中占据优势这一点来看，“两栖”消费在本质上是与符号消费相一致的。

2.“效率性消费”视角下的“两栖”消费

这样一来，如果我们承认“两栖”消费中的“奢侈”消费与符号消费的一致性，那么我们可以借用上文中山崎正和的观点认为“两栖”消费事实上就是一种不折不扣的“效率性消费”。现实中我国“两栖”消费现象所表现出来的特征与山崎正和所提出的“效率性消费”概念是高度吻合的。“两栖”消费的目的就是通过“奢侈”来实现与他人之间的差异化，以提升自己的社会地位，越是“奢侈”就越能够彰显其与众不同的社会地位。所以“两栖”消费者会想方设法在更短的时间内去追求和拥有更多的奢侈品，去消费更多的商品。由于每个人的欲望总是可以轻而易举地超越“自身资源条件”，因此不管是相对较富的消费者还是相对较穷的消费者，为了达到这样的目的不得不在一些消费领域实施“节俭”的做法。而关于这种依靠“节俭”来实现“奢侈”的做法是否能够真正提高生活质量和满足身心享受这一点，“两栖”消费者则全然不顾。

在我们的现实生活中，这样的例子实在是不胜枚举。比如不少消费者本来可以通过暂时租住房子或者购买小面积的住房而过上相对安逸的生活，但他们往往为了住上一套体面的大房子而甘愿过上悲惨的“房奴”生活，为此除了需要支付巨额的首付之外，每个月还需承受还贷压力，严重影响了他们的生活质量和生活享受；也有消费者本来在生活中并不那么需要用到车子或者买一辆普通经济型轿车就可以满足其用车的需求，但是为了面子而去追求高档车，为此他们需要每月还车贷而成为“车奴”，从而影响其日常生活的品质；还有不少农村消费者负债盖起了外表气派的大房子，但是房子里面的居住设施和环境实在算不上舒适，更不用说享受了。诸如此类的“两栖”消费现象在我国的确具有普遍性，其所表现出来的特征就是：在其“自身资源条件”相对有限性的约束下去实现最大程度的“奢侈”目的。换句话说，“两栖”消费注重如何在最短的时间内消耗更多的商品或呈现更为奢侈的表象，而无视个人内心的真正需求和对消费过程(时间)的享受，这与山崎正和所说的“效率性消费”如出一辙。

在此需要指出的是，王宁认为我国“两栖”消费行为的主要阶层载体为“中间层”消费者，是处于转型期的我国社会特有的消费现象。(13)但笔者对此有不同的看法。首先，笔者认为“两栖”消费的主要阶层载体事实上更为宽泛，不仅仅局限于“中间层”消费者。关于这一点，除了上述所列举的我们日常生活中常见的例子以外，我们也可以从不少学者的研究中得到证实。比如陈昕通过对我国城市和乡村消费者实施调查后发现，“对消费的符号象征意义的追求与人们的经济条件无关，事实上人们甚至可以不顾经济条件以压抑基本需要为代价去追求高消费和消费的符号象征意义”(14)。赵卫华通过对我国各阶层的消费状况进行研究后也认为消费是各阶层地位竞争的主要手段之一，指出“与当前西方消费所指向的生活方式的多样性、个性化和平等化不同，受传统的等级思想的影响，当前我国居民消费的炫耀性色彩更重，人们的消费指向更具有展示财富和区分差别的作用”(15)。

其次，笔者认为“两栖”消费也并不是处于转型期的我国社会的特有现象。日本在20世纪七八十年代也曾经出现过较为普遍的“两栖”消费现象。当时日本学界和媒体曾流行使用“一点豪华主义”这个概念，其涵义就是消费者在日常生活中的大部分领域较为“节俭”，而在某一特定领域则表现出追求“豪华”的奢侈消费。虽然关于这一概念的确切出处已难以考证，但是日本至少在20世纪70年代就已经开始使用这一概念了。(16)，这一出自日本本土的概念似乎并不是哪位学者提出来的，而是在当时的社会背景下自然形成的，这正好反映了那个时代的日本消费者所呈现的与“两栖”消费极为相似的消费倾向。即使是在当今日本社会，虽然“一点豪华主义”式的消费已不普遍，但是依然能够在一些消费群体中见到其影子。比如不少在校大学生都拥有像“LV”、“GUCCI”之类的高档奢侈品牌的手提包或钱包，但他们会选择廉价的饮食店来解决吃饭问题，或者在饮食消费的开销上斤斤计较。

至此我们已经知道，“两栖”消费不但在我国具有广泛的阶层载体，而且也并不是我国社会特有的消费现象，就其追求“奢侈”的一面来看，实际上我们可以把“两栖”消费纳入符号消费范畴。既然如此，那么我们就可以借用山崎正和的“效率性消费”概念来理解“两栖”消费现象。在此有人不禁要问：符号消费只涵盖了“两栖”消费的“奢侈”一面，而其“节俭”的一面并不属于符号消费范畴，那么难道我们依然可以视“两栖”消费为“效率性消费”吗?

的确，虽说“两栖”消费的“节俭”的最终目的是为了实现“奢侈”消费从而在社会地位的竞争(也即符号消费)中占据优势，但是“节俭”消费本身并不能在社会地位的竞争中起到直接的作用，是不属于符号消费的范畴的。但是笔者认为“两栖”消费中的“节俭”也是一种“效率性消费”。为什么这么说呢?在此我们需要借用美国学者里茨尔的“社会的麦当劳化”观点。我们知道，里茨尔以麦当劳餐厅为例，阐述了以“效率性”、“可计算性”、“可预测性”和“可控制性”为核心维度的理性化趋势将渗透至社会的每一个角落，整个现代消费文化将被麦当劳那样的快餐文化所主宰的观点。(17)虽然里茨尔的“社会的麦当劳化”趋势有待现实的进一步证实，但无可否认的是，即使在消费社会已经高度发展的今天，追求商品使用价值、以效率性为原则的“麦当劳化”消费依然广泛存在于我们的现实生活中。而“两栖”消费中的“节俭”也正好符合“麦当劳化”消费的这个特点。首先，“两栖”消费中的“节俭”所追求的是商品的使用价值，比如电视剧《蜗居》中的女主角吃泡面就是为了解决肚子饿的问题；其次，“两栖”消费中的“节俭”是以尽可能少的费用支出获取尽可能大的使用价值，体现了效率性原则，手拎LV名牌包的女性在脏乱的菜市场与摊主讨价还价就是这种情况。总而言之，不管是“两栖”消费中的“奢侈”一面，还是“节俭”一面，效率性原则始终贯穿其中，所以我们说“两栖”消费本质上就是效率性消费。

四、“非效率性消费”的难产?

综上所述，我们已经借用山崎正和的“效率性消费”概念对王宁的“两栖”消费现象进行了重新解读并得出如下结论：“两栖”消费虽然呈现出一面“节俭”另一面“奢侈”的特征，但不管是其“节俭”的一面还是其“奢侈”的一面，都遵循了消费的效率性原则，属于“效率性消费”的范畴。其中“奢侈”消费实质上是“两栖”消费者进行社会地位竞争的符号消费，这正是山崎正和所批判的“效率性消费”；而其中的“节俭”消费，一方面“节俭”最终目的就是为了“奢侈”，为了实施符号消费，以在社会地位的竞争中取得优势，另一方面“节俭”消费本身体现了“麦当劳化”消费的特征，是对以“效率性”、“可计算性”、“可预测性”和“可控制性”为特征的理性化过程的一种实践，因此“两栖”消费的“节俭”亦是一种“效率性消费”。

虽然笔者用山崎正和的“效率性消费”概念对“两栖”消费现象进行了重新解读，强调了“两栖”消费并不是消费者在两个不同领域分别采取两种不同的消费策略所导致的，而是统一遵循了消费的效率性原则使然，但这并不是本文的唯一目的。笔者之所以使用“效率性消费”概念来理解“两栖”消费现象，除了强调“两栖”消费是一种效率性消费这一点之外，更重要的是拟借此导入与“效率性消费”相对应的“非效率性消费”概念，从而建立“效率性/非效率性消费”的理论框架，以此来理解我国当下特殊的消费模式。欧、美、日诸成熟消费社会的现实和理论已告诉我们，现代消费文化已呈现出新的变化，非效率性消费正在逐步兴起并受到广泛的关注。在此值得一提的是，处于消费社会研究前沿的日本学界近年来在现代消费和消费社会的发展变化和未来趋向方面做了不少颇具参考价值的研究。上述山崎正和的阐述就给我们呈现了其对现代消费文化中出现的新变化的敏锐洞察，并为我们提供了完全不同于波德里亚符号消费理论的新视角。而另一位日本学者间间田孝夫则在吸收山崎正和的理论营养基础上，通过对日本社会进行一系列实证研究后进一步提出了“第三种消费文化”(18)理论，认为消费文化在其历史上呈现出三种形态：第一种消费文化与现代性紧密相关，以注重商品的功能性价值、追求商品的数量为主要特征；第二种消费文化则与后现代性紧密相关，以追求商品的符号象征性价值为主要特征；而第三种消费文化虽然一直被学界所忽视，但其切切实实存在于现实之中并有进一步扩展之势，这种消费文化以追求商品的精神价值、满足个人内心需求并避免对自然和社会造成负面影响为主要特征。(19)很显然，间间田孝夫所说的第一、第二种消费文化具有效率性消费的特征，而第三种消费文化则具有非效率性消费的特征，第三种消费文化的兴起即意味着非效率性消费在日本社会的抬头。而随着这种变化的出现，之前曾经在日本广为流行的“一点豪华主义”概念近年来也逐渐被“一点讲究主义”所替代。(20)这两个概念的最大的不同之处在于，“一点豪华主义”中的“豪华”是为了达到与他人之间的差异化目的，是属于符号消费的范畴；而“一点讲究主义”中的“讲究”虽然也有可能因为在某特定消费领域的“讲究”而出现较大的花销，但这并不是为了实现差异化的目的，而是为了满足个人的兴趣爱好和内心需求。

与欧、美、日诸成熟消费社会的现状形成强烈对比的是，当我们回过头来看我国消费社会的现状时，会发现在中国社会似乎很难捕捉到非效率性消费的踪影。换句话说，当今的中国正处于效率性消费主宰的时代。从宏观层面上俯瞰整个中国社会，我们可以很明显地看到，一方面，我国依然是低端商品的生产和消费大国，我国生产的大量几乎没有附加价值的廉价低端商品不仅出口至世界各地，也在满足着国内消费者的巨大需求，很显然满足这种需求的消费属于第一种消费文化范畴，具有效率性消费的特征；另一方面，如今我国已经成为全球数一数二的奢侈品消费大国，国内各大中城市的繁华商业街大牌奢侈品商店林立，中国消费者对法国巴黎等奢侈品“王国”趋之若鹜，通过奢侈品消费来彰显消费者社会地位的符号消费充斥着整个中国社会，这种只求商品的符号象征意义而无视消费是否能给自身带来享受性的符号消费毋庸置疑是遵循效率性原则的。

在如此现状面前，笔者不由发出这样的感叹和疑惑：难道非效率性消费在我国真的难产了吗?无可否认的是，效率性消费的确在我国消费中占据着主导地位，效率至上不仅是生产领域所遵循的原则，也是目前我们的消费生活领域甚至更为广泛的社会领域所遵循的主要原则。造成这种情况的原因，笔者认为主要与我国目前的社会经济条件有关。在大部分人还未实现富裕，贫富差距加大并且社会流动性较大的环境下，一方面，还有许多消费者为了满足其自身的基本生活需求而去不断追求商品的使用价值，另一方面，因为在这样的社会条件下符号消费具有良好的差异化效用，这使得消费成为建构消费者身份认同的主要手段，“消费品成为塑造自我的‘原材料’和显示自我的符号”(21)。话虽如此，笔者依然认为仅仅用“效率性消费”概念无法涵盖我国所有的消费现象，特别是在全球化的大背景下，再加上我国社会具有较大的地域性差异这一现实，“非效率性消费”虽未成气候但并不是不存在。比如在一些大城市中出现的注重生活品位和自身享受的“小资”式消费，在年轻消费者中逐渐兴起的“背包族”式的旅行，注重自身健康和环保、崇尚可持续发展的LOHAS式的生活方式等。与此同时，学界也已关注到这一变化并开始了相关的理论探索。朱迪基于传统理论在理解我国消费问题上的局限性，以外来文化和本地文化的互动的全球化理论为背景，尝试建构用以研究我国消费社会的“品味理论”，以倡导我们对追求舒适与乐趣的消费的关注。(22)王宁最近也开始强调“消费全球化”视角对理解我国消费现象和消费社会的重要性，并对消费全球化理论做了系统的介绍和整理。

综上所述，“效率性消费”概念不仅重新解读了“两栖”消费现象，也可以被视为理解我国当前主流消费倾向的新视角，但是基于全球化和我国地区发展的差异性等因素，我们有必要在“效率性消费”概念的基础上进一步导入“非效率性消费”概念，从“效率性/非效率性消费”的理论视角出发来理解和认识我国消费社会现状和今后的发展趋向。

注释：

①⑥⑦⑨(11)(13)(21)王宁：《“两栖”消费行为的社会学分析》，《中山大学学报》(社会科学版)2005年第4期。

②吴金海：《对消费社会的另一种理解》，《光明日报》2012年12月4日。

③波德里亚：《消费社会》，刘成富等译，南京大学出版社2008年版，第60～66页。

④⑤山崎正和：《柔らかい個人主羲の誕生：消費社会の美学》，中央公論新社1987年版，第158，167～168页。

⑧⑩王宁：《从节俭主义到消费主义转型的文化逻辑》，《兰州大学学报》(社会科学版)2010年第3期。

(12)吴金海：《“差异化的进化”视角下的差异化消费》，《福建论坛》(人文社会科学版)2011年第4期。

(14)陈昕：《救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义》，江苏人民出版社2003年版，第210页。

(15)赵卫华：《地位与消费：当代中国社会各阶层消费状况研究》，社会科学文献出版社2003年版，第93页。

(16)日本经济新闻社编：《消費者が変わった》，经济新闻社1975年版，第71页。

(17)Rizer G., The McDonaldization of Society, Pine Forge Press, 1993.

(18)間々田孝夫：《第三の消費文化論：モダンでもポストモダンでもなく》，ミネルヴェア書房出版社2007年版，第271～276页。

(19)間々田孝夫：《“第三の消費文化”の概念とその意羲》，《応用社会学研究》2011年第53期。

(20)松原隆一郎：《消費資本主羲のゆくえ：コンビニから見た日本経済》，筑摩書房出版社2000年版，第152页。

(22)朱迪：《消费社会学研究的一个理论框架》，《国外社会科学》2012年第2期。